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新氧股价“扑街”:盛名之下,其实难副

作者 | 蚂蚁

出品 | 财经新知

从北京到纳斯达克的路,金星走了12年。从上市到创下33.49%的个股暴跌记录,新氧只用了84天。

8月29日,在二季报发布后,新氧美股股价不可思议地跳空低开,一路跌破发行价。截止收盘,新氧市值仅剩余11亿美元。这一跌幅甚至超过了7月中旬新京报发表揭秘新氧商家售假文章时9.12%的水平。

而市场剧变下,新氧方面迟迟不肯对股价异动做出回应。

抛开股价,新氧二季报数据出色:营收额2.85亿元,同比增长87.3%;净利润2930万元,非美国通用会计准则的净利润1.02亿元,同比增长805%。新氧骄傲地宣称:这是他们连续10个季度保持环同比双增长。

对于暴跌的原因,市场上众说纷纭,小盘中概股的庄家借利好出货的猜测声音最大。而财报股价两重天的命运,让人不禁联想起纳市另一只中概股拼多多。

今年5月20日,拼多多发布一季报显示,拼多多Q1实现营收45.45亿元,同比增长228%,营收增速仍然高于市场普遍预期。财报公布当日,拼多多美股盘中最低跌至20美元,创2018年12月10日以来新低,最终收跌8.46%。

与拼多多不同的是,新氧体量尚小,但盈利能力出色:在拼多多仍在烧钱争夺用户时,新氧已经率先成为医美赛道首家盈利企业。2018年,新氧全年收入超6亿,净利润超5500万元。

然而当我们拨开新氧华丽财报的外衣,却能看到另一个新氧:深陷舆论罗生门的伤疤尚未消散;电梯广告因价值观导向惹得满城风雨;迫于赛道的日趋拥挤,新氧不得不一边奔跑,一边大口喘着粗气。

新氧与护城河

早在新氧上市之初,国内对其便是一片艳羡之声:新氧站在了一条最好的赛道上。

根据ISAPS(国际美容整形外科协会)数据,中国目前的整形渗透率为2%,如果中国达到美国、巴西等发达国家平均10%渗透率,未来中国会有上亿人参与消费医美。

数据来源:《2018中国医美行业白皮书》

在新华社2018年那篇著名的“整形低龄化”报道中,学生群体的“整形潮”正愈演愈烈:32人的班级,单眼皮的女生几乎全部割了双眼皮,单眼皮的只剩七八个人;吉林建筑大学城建学院某班级,一共十几个女生有一半做过“微调”。这些医美行业的目标用户将整形视为美丽投资,并期待它在未来的工作及恋爱中产出回报。

报道引用一位心理咨询师的意见:当前娱乐圈整容的明星不少,一些直播平台的主播通过整容获得了巨大的关注度,成为被年轻人追逐的“流量”。这种“靠脸吃饭”的单一价值体系容易让部分年轻人迷失,以为“照搬”整容就能获得收益。

而这正是新氧存在的逻辑,金星直言:“医美必将成为整个00后群体的生活方式之一”。他认为,“现在的网红、明星鲜有不整形的,在这种环境下成长起来的00后如果有了消费能力,整个医美市场会有多可怕?”

这种市场狂热可从新氧财报中窥见一斑:二季度财报显示,新氧的付费用户数达到20.15万人,较同比增长118.8%。在今天的互联网大环境下,这个增长速度令人咂舌。

问题在于,新氧的品牌护城河尚且羸弱,城外已是强敌环伺。

从市场份额看,2018年,新氧社区在线预订总成交额为 21 亿元,行业占比33.1%,排名第一,但离统治力尚且遥远。从互联网各赛道的发展史看,蓝海转红的过程,在绝对领先者出现之前,必然伴随不断的攻伐与竞争。

是当年医美市场在线预订支付总额的 33.1%,细分领域份额第一,但这并不是绝对的优势。这意味着,一旦互联网巨头下海,新氧的地位便岌岌可危。

2016年,阿里健康就入局医美市场。今年1月,美团在医美行业峰会上透露了与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等品牌商和经销机构合作进入医美市场的意图。而一旦巨头入局,则势必会更改行业游戏规则,医美行业有重现外卖及出行赛道补贴战的可能,而这将考验新氧的资金实力。

此外,尽管新氧在整形社区服务方面做了相当多的工作,但医美行业的线上配对整体尚不健全,医美行业的供给端资源,绝大多数掌握在实力雄厚的名医或机构手中。根据《更美2017医美黑皮书》数据,截至2017 年底,中国黑诊所数量已超 6 万家,是正规诊所的 6 倍;黑诊所年手术量为正规诊所的 2.5 倍,超 2500 万例。

而新氧的医美市场互联网平台属性,使得百花齐放的格局更利于其自身盈利。一旦加大对医美行业监管力度,无疑将使医美遭受损失。这更像是一种讽刺:为客户解决痛点的新氧,反而因为自身商业逻辑附带的原罪,自己成了痛点。

医美市场绝不像电商市场,用户在次要商品面前可以知假买假,但绝不会要求割向自己的刀子低质廉价。这就注定率先竖立行业口碑的人将更具优势,而从社交媒体上种种言论看,新氧无疑已处在棋输一着的逆境中。

“更美才完整”背后

平心而论,新氧是通过新媒体撩拨用户欲望企业中的佼佼者。最好的证明就是新氧微信公众号通过剖析明星颜值与追踪热点娱乐新闻这两张王牌,成功将自身打造成最顶尖的流量大V。

在内容中,新氧不断向用户宣传女性明星的“靓点” :刘亦菲的骨相;杨幂的眉眼;贾静雯的鼻头;林青霞的下巴……新氧擅长极尽语言之能描绘明星之美,引得无数女性心向往之。

问题是新氧画好了饼,却在戳痛点这一步棋栽了跟头。

如果你熟悉咪蒙的营销文,会发现她在推荐工作技能时,擅长从正面和反面两个角度讲述故事:成功者升职加薪;失败者原地踏步,因为咪蒙深知背后是“知识改变命运”的社会共识。而医美行业则不然,整容业的痛点为当今社会主流文化所不兼容。一个例子就是当新氧猜测李小璐曾经整容时,引得对方愤而告之。

在一篇成人用品企业创始人的采访文章中,该老板表示,中国社会缺少使用成人用品的初始动力,人们对与物体发生性关系有本能的抗拒与羞耻感。这也导致整个行业在推广宣传时处处受制。

医美行业亦如是,整容的本质是“舍丑求美”,这种心理动力可引导而不可驱使。广告是社会价值观的衍生品,当整容业极力追求全社会“舍丑”焦虑的达成时,某种意义上也构成了对社会价值观的挑战,而这无疑是新氧的最大败笔。

整容宣传语往往会引起舆论反感

韩国之所以整容流行,来自于韩国自古形成的“外貌至上主义”,背后是一个附属国的自卑心理。加上影视业的兴起,社会竞争的激烈和社会的从众心理,最终成就了整容之乡的名声。

而当今中国社会的主流文化,将整容视为一种欺骗行为,尤其通过整容获取情感资源与社会资源(娱乐圈发展机会等)的行为,被普遍和个人道德联系在一起。

从遗传的角度看,人类外貌的改变是基因适应环境的结果。一个外貌符合其存在的自然环境要求及社会审美要求的个体,必定在生存与繁殖时更具优势。包括人在内的生物之所以在择偶时看重外表条件,是迷恋于配偶拥有着在数百万年甚至更久的时间内,适应环境能力最好最具竞争力的基因。毫无疑问,这将有利于后代的生存与繁衍。

从这个角度来说,“好色”是进化赋予人类的基因本能。

而整容无疑改变了个体释放的遗传信号,当个体通过外力改变容貌来获取配偶资源的同时,也代表着盗用了美貌或帅气所代表的基因优势,欺骗了配偶追逐优质基因的遗传本能。不仅整容,化妆也同理。这也是素颜普遍受到喜欢的遗传学原因。尽管整容和化妆是人的正当权利,但对于基因来说,这无疑是挂羊头卖狗肉,区别仅是程度不同而已。

在此背景下,新氧宣传“舍丑”焦虑的步子显然过急了:“女人美了才完整”的广告语在全网引发了轩然大波。无数人在微博吐槽:“这意思是我们都是残疾人?”

事实上,新氧完全可以小步慢跑,按照新媒体端的价值观引导思路宣传美貌的优势,或者从社会公益角度出发,宣传整容对意外毁容者的巨大帮助。这样的一次舆论崩盘,对于本就负面缠身的新氧而言无疑是雪上加霜。

尽管新氧方面亡羊补牢,将“女人美了才完整”改成“女人美了才完美”。但从种种网络反馈看,绝大多数受众内心的刻板偏见已经形成,甚至到了看到这广告画面便胃部不适的地步。新氧的“人设崩塌”如大厦将倾,而企业至今没能做出有效缓解事态的回应。这又从另一个侧面,反映出新氧管理层危机公关能力的匮乏。

管理层也在释放严监管的信号。近日,上海市市场监管局等机构专门召开了第三方平台发布违法医疗广告监管论证会。新氧APP此前颇为倚重的新氧用户“整容日记”也被纳入广告范畴受到监督。这对新氧来说,无疑又是当头一棒。

新氧与医美下沉

在二季报出炉后,新氧高层普遍表现出喜悦的情绪。新氧首席财务官于敏说:“本季度总收入为2.850亿元,相比上年同期增长87.3%,并超过公司指引高值……对于目前的进展,我感到十分满意。我们的商业化举措并未影响用户数量和用户对平台的黏性,这表明公司平台正在向用户和医疗机构提供不断增长的价值。”

但增长有放缓的迹象:新氧营收额从2018年全年至2019年第一季度,增速都明显放缓。2018年前三季度,新氧科技营收同比增速均超过100%,从2018年第四季度开始,公司营收增速同比下滑至90%以下。

医美赛道第一个吃螃蟹的人开始放缓,市场不得不重新打量“互联网医美第一股”,这或是新氧股价滑铁卢的另一原因。

如果新氧的未来有增长爆点,那么一定是下沉市场。

如果把整容视作一种投资行为,那么它一定是门槛与风险最大,收益最不可控的一种。正因如此,其受众多以经济能力宽裕的高线城市人口为主。而背后的深层逻辑在于,一切投资要寻求尽可能稳定的高回报,就一定要到资本尽可能集中的地方去。反之,资本越集中的地方,人们的投资意识也越强。

《2018中国医美行业白皮书》显示,2018年有2200万中国人进行了医美消费,其中一线,新一线城市消费者共占比58.7%,为消费主力军。二线、三线城市医美用户仅占一线、新一线的一半。

仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱。毫无疑问,随着城市化的进一步推进,低线城市人口的外表投资意识将进一步增强。而这无疑是医美行业的新机遇,谁能打造最好的品牌口碑,谁就能在行业未来可能的下沉潮中取得优势。

而从上游看,医美行业重资产,高门槛的特点,将持续挤压底层诊所的生存空间。随着全行业信息不对称现象的愈发减少,马太效应将在医美业更加明显。随着行业巨头将连锁诊所的触角伸向下沉市场,医美互联网平台的跟进也势在必行。

随着上游正规化,规模化的进城,品控问题在用户选择医美互联网平台时的权重将变得更小,而针对上下游服务能力的权重将增大。而新氧在此方面具有明显的抢跑优势。根据新氧方面统计,新氧能够帮助降低医美订单的营销成本至10%左右。

广阔天地大有可为,就看新氧能否握住未来了。

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