社交电商竞争激烈 烧钱补贴争抢存量市场

图片来源：淘集集官网

社交电商领域从来不乏黑马。前有拼多多、云集先后赴美上市，后有淘集集上线9个月MAU超4000万成为业内关注焦点。

用户的高增长与下沉市场的巨大潜力，是资本青睐社交电商的重要原因。但与此同时，行业竞争激烈，通过烧钱补贴等形式抢占市场的情形仍将持续。

行业用户高重合率的显现，预示着行业已经进入到存量市场竞争的阶段，围绕存量资源的争夺将成为不少平台获取用户的主要方式。而差异化定位，往更下沉的市场拓展，是拼购平台们获取增量市场的唯一方向。

有业内人士支出，社交电商领域内的高淘汰率不可避免，而最终能生存下来并实现盈利的终是少数。

挖掘“更加底层”用户

2018年7月26日，拼多多正式登陆美国资本市场。仅仅一年后，拼多多市值超过380亿美元，超越百度成为中国第五大互联网上市公司。拼多多的成功让一众还在红海中“浴血奋战”的社交电商们看到了“上岸”的希望，也坚定了它们继续开拓下沉市场潜力的目标。

2018年8月，拼多多上市不足一月，另一家定位于线上集贸市场的社交电商淘集集正式上线。相较于拼多多的三四线用户群体拼团模式，淘集集的服务用户更加下沉，推广手段也更加直接，用户数量呈现指数增长。

公开数据显示，2018年9月，上线一个月的淘集集用户环比增长437.7%，日活用户超500万。2018年12月，淘集集上线四个月，最高日成交量突破150万单。

极光大数据最新统计结果显示，从2018年8月上线至今，淘集集通过“不玩拼团玩红包”的裂变方式迅速扩增用户规模，上线9个月MAU（月活跃用户数）已超4000万。

与其他社交电商拼团玩法不同的是，淘集集的拼购模式是进阶版本，在 “分享砍价”的基础上增加了拆红包的功能，这也是淘集集相比其他社交电商在用户增长数量方面更快的原因之一。

具体来说，一般的社交电商关系链增长模式是用户购买商品，点击分享，邀请好友助力砍价。而淘集集在好友砍价的基础上，还增加了拆红包功能，帮忙砍价的用户与购买商品的用户同时可以随机获得一个不超过两元的红包，该红包满两元后可提现，购买商品时可抵扣。

拆红包功能的加入，让被邀请砍价的用户受益，转化率大大增加。而对于购买商品的消费者来说，下订单可以获得返现，复购率上升，活跃度提高。

对于用户数量短期高速增长的原因，淘集集相关负责人向时代财经表示，淘集集短时间内获得大量用户，是因为将下沉市场作为了切入点，抓住下沉市场这部分电商转化较低的用户；其次，淘集集注重地面推广，目前淘集集的地推车覆盖了全国近180个城市，有超过3000名地推人员。

此外，淘集集MAU暴涨的背后，社交电商模式的成熟，也是推动用户数量暴增的关键因素。网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受时代财经采访时表示，淘集集作为后起之秀能够迅速发展起来的原因之一是因为有了拼多多的前车之鉴，拼多多的发展壮大教育了社交电商市场，同时也催熟了拼购市场，淘集集算是分享到了一部分市场红利。

“另一方面，淘集集自认为主打性价比的定位，其服务用户相比拼多多更加下沉，因为消费分层的原因，淘集集能够获得拼多多还未触及的更加底层的用户，这是淘集集的增量市场。” 曹磊称。

烧钱模式仍将持续

值得关注的是，尽管淘集集MAU增速势头凶猛，但在用户指数暴增的背后，是整个社交电商市场的竞争已然白热化，促活拉新、烧钱推广日益激烈。

以淘集集为例，拉新拆红包、用户消费返现等功能的背后付出的是真金白银的补贴。例如，在淘集集上，一瓶洗衣液商家标注的价格是8.2元，用户购买后，可获得2.46元的返现，而这2.46元的返现则来自于平台对消费者的补贴。

此外，为了抢占新增市场，获取新用户，深入三四线城市乃至部分农村地区组建线下推广团队，也是一笔不小的人力成本投入。

不过，对于烧钱补贴行为，淘集集方面认为，淘集集的获客成本极低，只有几块钱，而同类型电商平台的获客成本都在几百块左右，所以不存在烧钱获客之说。淘集集同时认为，其在地推的过程也在同步进行商业化探索，即在地推的过程中帮助第三方进行推广，其商业化的收益和地推的成本几乎可以抵消。

有行业人士对时代财经表示，社交电商的特点是把用户变成代理者，变成流量的一个节点，通过这种方式来更有效促成成交，实现产品更加深度的覆盖。这也导致了社交电商在前期的用户获取成本方面较其他行业要低。但需要注意的是，整个社交电商行业目前仍处于拼市场，拼规模的阶段，烧钱推广、补贴用户都得靠融资输血。而且体量越大，交易规模越高的平台，需要的资金投入越大，烧的钱也越多。

曹磊告诉时代财经，从早年的京东、苏宁价格战，再到滴滴、快滴打车的补贴大战，除了商业模式、应用场景的创新，很大程度上都离不开烧钱补贴。事实证明，在互联网、电商行业的发展初期，圈用户、刺激交易消费，烧钱补贴都是屡试不爽的法宝。因此，社交电商领域低价补贴的热度还将进一步持续。

但曹磊同时也指出，虽然社交电商平台可以通过融资来获得资金，参与到补贴大战之中，但在当前资本环境并不友好的情况下，如果后续没有投资跟进，资金流断裂，再加上目前所有平台仍处在前期投入阶段，不能自主造血，烧钱补贴的活动很可能就玩不下去。而社交电商用户属于价格敏感群体，与其他看重服务品质、体验的电商群体不同，很有可能会因为价格导向而转向其他平台。

存量竞争，还是下沉获取增量？

虽然一众社交电商平台都在花钱推广，寻求市场的增量，但一份关于社交电商行业用户重合度的数据，或预示行业拐点已经到来。极光大数据的一项数据显示，由于模式相近，拼多多与淘集集二者用户重合度高达55.0%。

业内分析认为，高用户重合度意味着社交电商市场已经进入存量竞争的阶段。据拼多多二季度报显示，报告期内其平均月活跃用户为3.660亿人，可以预见，在拼购平台的下沉市场中，围绕存量资源的竞争将成为不少平台获取用户的主要方式。

曹磊认为，用户高度重合表明目前的拼购市场已经进入存量市场竞争为主，增量市场为辅的阶段。对现有成熟用户的争夺是平台之间的主战场。但同时，对新用户，特别是下沉用户的拓展依然会继续存在。

“不过，用户的重合度高，并不意味着社交电商平台业务的同质化，比如在入驻商品的覆盖面，营销拉新的玩法等方面，各平台还是有差异的。” 曹磊补充说。

针对淘集集与拼多多用户高重合度的问题，淘集集相关负责人表示，同一个用户有多个APP是正常现象，而且未来两个平台的发展方向不一样。该负责人认为，拼多多在尝试往“3环内”靠近，会引入更多品牌商品，在用户获取方面，也会更加倾向1线城市。而淘集集则将“专注下沉市场，定位为线上集贸市场。”据其透露，淘集集目前的用户获取主要来自低线城市。