125个DTC品牌电视广告预算总高达38亿美金,增长60%背后:多元化投放思考

来源 | modernretail

作者 | Hilary Milnes

编译 | Kristen Guo

今年夏天,DTC泳装品牌Andie Swim首次在线下传统广告牌(billboard)打广告。

AndieSwim于 2017年春季推出,该品牌分别于今年6月、7月[z1]在纽约和芝加哥的地铁站的广告牌推出了首个户外广告,还同代理机构Worn Creative合作提出了 “随心所欲”的理念,基于该理念,Andie Swim在这一些列的宣传中,使用大量不同女性身穿该品牌泳衣潜水乃至骑自行车的图片。

据Andie创始人兼CEO Melanie Travis透露,在品牌创立之初,Andie Swim在展示广告、付费搜索,以及Facebook、Instagram、Pinterest等效果广告营销渠道投放广告,去年11月品牌又投放了播客广告,现在Andie Swim计划利用OOH(OUT OF HOME:户外)广告来丰富品牌的营销渠道。

Travis表示,随着品牌的发展,事实上,企业营销渠道的布局不应局限在例如直接反应效果这类瞄准营销漏斗下层的广告渠道。因为,如果缺失漏斗上层的营销布局,漏斗下层营销成本就会虚高,超出平台应有的价值。

同时,漏斗上层的品牌营销,其作用是让消费者了解到品牌的真实性以及合法性,也会对效果营销的效果产生向好的影响。

DTC品牌为什么选择投放从效果转向品牌广告

目前,市场上大多数网络品牌都是由风投支持的,这些公司最早会在Facebook或Instagram等平台投放更具针对性的效果广告。随着效果广告的获客成本不断增加,一些DTC品牌已经开始尝试将广告投放到更多传统渠道,从而定向社交平台上并未覆盖的受众。

随着Facebook、Google等渠道的获客成本不断增加,DTC品牌也逐步增加了电视等传统渠道的广告预算。根据视频广告局的调查发现,2018年最著名的125个DTC品牌的电视广告预算已经高达38亿美金,同比增长了60% 。

事实上,包括目标受众、类别和时间在内的很多因素,都会影响到品牌的获客成本,但品牌同竞品之间的竞争也会产生非常高昂的成本。某床垫品牌表示,到今年为止,在Google的付费搜索广告上,“最佳床垫”检索结果的CPC已经高达15美元,但在去年,这个数字仅仅为10美元。

同时,在社交媒体广告投放上,家居品牌Parachute透露,其今年初推出新的床垫单品后,每月在Facebook上投入近2万美元,才能让其触达受众的数量接近其他多元化媒介渠道。

高昂的获客成本使得DTC品牌开始考虑在其他渠道投放广告,一方面,通过多元化的媒体投放可以进一步节省广告投放的预算;另一方面,这些品牌广告可以使得品牌更好的利用漏斗效应,从而进一步提升在Facebook或是Google等平台的转化率,控制其投放的成本。

电商平台Productsup CEO Marcel Hollerbach对此表示,那些将广告预算投放给数字和效果营销的品牌会发现,如果它们把部分预算投向OOH广告时,其线上广告营销活动的盈利会显著提升。如果用户在Google看到熟悉品牌的广告,那么用户下单的概率会显然提高,这自然就意味着对广告主而言,自然就意味着“用户点击广告”的成本更低,品牌营销的效率也会随之提升。

多元化渠道投放有利有弊,DTC品牌要多方位考虑

事实上,虽然这些DTC品牌将预算转向传统渠道已成为一种不可避免的趋势,但与DTC品牌开设线下店,或是与批发商、零售商合作销售的方式一样,DTC品牌的目标更多的是以现代化、数字化的方式利用这些传统渠道:通过在数据丰富的平台上进行营销活动积累下的消费者信息和洞察,更好的利用这些传统渠道。

但在线下店铺或是批发市场,DTC品牌依旧需要重新思考如何提升消费者的客户体验并与零售商合作,寻找出更合适的数据分享方法。

品牌改变营销策略,将目标转向考虑更多元化且能很好提升品牌认知的渠道确实有助于塑造品牌并提升效果广告的转化,但这些渠道几乎无法对用户画像或是客户数据提供相应的帮助。这就意味着,品牌将在一个非常艰难的阶段中成长,一方面需要重新分配资源、建立新的合作伙伴关系;另一方面还需要通过新的方式来追踪营销效果,同时准备更为优秀的后端技术,在客户量级远超过去的情况下,依旧能够快速响应他们的要求。

这些都说明,建立一个成功的品牌绝非易事,在多种渠道开展广告营销活动就需要一系列复杂的措施,但显然,仅依靠Facebook这一个平台显然无法建立一个成功的品牌。

Decoded广告创始人兼CEOMatt Rednor表示,品牌应该早一点采取多元化的媒介策略,DTC品牌的营销漏斗是倒过来的,他们最先在Facebook平台打广告,然后又将广告投放到电视渠道。但是,DTC品牌面临着销售渠道的压力,因此这些品牌必须得迅速将部分广告预算转移到传统渠道。

Travis透露,由于渠道之间广告预算巨大的差异也就将那些可以投放电视广告、OOH广告的品牌,同那些没有实力进行传统渠道营销的品牌区分了开来,那些发展速度快的品牌能够迅速给消费者留下深刻的印象。因此,即使品牌推出OOH广告的话至少需要10万美元预算,但却比5000美元的博客广告或是5美元的Facebook广告位,更值得品牌主考虑。

作为曾参与打造Andie广告营销活动的代理机构,Worn Creative联合创始人Carolyn Rush表示,由于OOH广告意味着一笔巨大的营销费用,导致这种广告对很多DTC品牌而言看似是遥不可及的。但Andie在MTA车站59号和列克星敦地铁站投放广告,还在布鲁克林投放了一个广告牌,相比之选择在威廉斯堡的贝德福德大道投放广告,得到了相似的效果,却节约了大笔的费用。

除了大额的营销费用,品牌在不熟悉的平台上开展大型营销活动人员和专业知识的积累也相当重要。在陌生的营销渠道投放广告之前,泳衣品牌Andi和家具品牌Parachute的广告营销活动都是其内部营销团队负责的,随着Andi开始尝试投放OOH广告,Parachute在电视、DM(邮件营销)以及收音机和OOH渠道投放广告后,他们也开始尝试同代理机构合作。

就此Parachute CMO Luke Droulez也表示,由于公司自身并没有制作电视广告营销活动所需的完整工具、技术,因此同代理机构合作就成为了唯一选择。即使公司也在持续打造内部营销团队,但同外部的代理机构合作依旧能为内部团队树立相关模板,同时也有助于重新审视自己的品牌和品牌的意义。

此外,创业公司通过大型品牌营销活动获得了大量消费者后,也会给企业内部施加一定压力。像Rent the Runway和Stitch Fix这样的服务型创业公司,不得不协调好营销活动的推广进度,直到公司的内部系统能够处理好这些新客户。Travis透露,今年夏天,公司必须得迅速招募一些客户服务代表和仓库工人来满足消费者的需求。

“营销效果出色给品牌制造了些难题:一方面,库存和管理的开支即将和广告营销的花费持平;另一方面,仓库中的泳衣很快售出,但相应的服务却并未获得提升,导致公司现在急需雇佣一些新员工,以求提升服务水准”,Travis表示。

多元化渠道投放,更需加强归因分析能力

多元化的投放渠道会为品牌带来更高的转化和品牌认可,但其对这些看中数据分析等数字化手段的DTC品牌而言,会导致品牌归因分析的难度也随之增加。

品牌主很难监测到底有多少消费者在看了户外广告牌后,去店铺消费相关产品的。也就是说,品牌在多个渠道进行营销来促成消费者购买行为,就会增加归因分析的难度。因此DTC品牌在那些难以监测营销效果的渠道投放广告,就意味着他们需要重新思考监测营销效果的方式。

以线上造型服务公司Stitch Fix在今年初推出的第一个广告营销活动为例,该活动覆盖了电视、OOH、OTT、媒介合作伙伴和社交平台。Stitch Fix的营销副总裁Lisel Welden表示,公司的增长和算法团队将业绩增长测试应用于所有渠道,来测量影响客户注册和订单等指标后,该公司业绩的变化。针对这些营销推广活动,该品牌运用“品牌健康追踪器”来观察漏斗上层各指标,旨在在客户通过多触点购买第一个Stitch Fix产品之前,获得大量消费者,这种方法降低了该品牌的客户流失率。

Weldon表示,这些广告营销活动,增加了他们对提升消费者品牌意识、消费者对品牌的喜爱和消费者同品牌互动能力的自信力。

但Travis认为,虽然OOH不能为品牌提供能够使用的消费者数据,但活动是否有效也是显而易见的,例如,当品牌减少了Instagram平台的广告预算,转而将广告投放给了年龄更广的人群后,如果发现客户的年龄段范围变得更大了,就代表营销活动是有效果的。除此之外,品牌在各数字渠道的获客成本在降低。

Droulez表示,线下营销渠道的受众范围更广泛,但这并不意味着DTC品牌不需要在Facebook平台投放广告,把各个营销渠道串联起来,在提升品牌影响力的同时,也会增加营销效果。

结语

品牌拓展营销渠道会面临很多问题,但这种现象也是有益的。品牌广告投放在多种渠道比仅在Instagram上打广告更能提升消费者的品牌意识,另外,还有助于品牌击败竞争对手,特别是床垫、泳衣等趋于饱和的市场。

Travis说到,很多品牌都在Instagram平台上销售泳衣,大多数都是次等的一件代发品牌,这种现象越来越常见后,品牌急需OOH广告来向消费者证明自己的品牌是由很多人共同运营的,而非是一个粗制滥造的带销售品。

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