格力奥克斯互撕，谁能笑到最后？

来源：新商业评论

编辑：小加老师

导读：“在6·18一战中，奥克斯跌下京东平台销售第一的宝座。然而，登上宝座的也不是格力，而是不声不响的它……”

格力和奥克斯上周末再度开撕

这次发起方从格力变成了奥克斯。实际上，从6月初格力官微实名举报奥克斯空调至今，这两个品牌一直处于“你一拳我一脚”的交锋状态。

此番，奥克斯家电事业部总裁冷泠通过公开信，喊话格力电器董事长董明珠，表示将在今天提供格力空调能效比不合格的拆解视频。公开信中还提到，格力在沙特市场有产品被召回。随后被格力反击，称奥克斯空调在沙特被列入黑名单。

口水战的主要内容已不新鲜，但公开信中看似无意，实则有意提到的几个细节很有意思——“小奥直卖”App服务全国15000余家直营商，没有代理商加价，线上线下同价；奥克斯平均售价1850元的1.5匹定频空调，不与格力的产品冲突；继日本研发中心建成以后，投资15亿的泰国生产基地正式结顶。

我们不妨挑几个细节拆解一下。

能效比，始于2004

将时针拨到2004年，那时候的消费者购买空调，主要关注两个要素，一是品牌，二是价格。至于能效比，闻所未闻。

2004年9月，国家发改委和国家标准委正式发布空调能效标准，2005年3月1日正式实施后，能效比一词真正为消费者所熟知，人们在购买空调时才明白，除了考虑品牌售价，还得关注空调“产生冷量”和“消耗电量”的“产出投入”。

自此，空调业开始了大洗牌。2013年6月，国家标准化管理委员会发布《2013年中国国家标准第九号公告》，对变频空调等家电能效等级做出新的调整，空调能效等级由原先的五级模式改为三级模式，也就是现在我们常见的一级深绿，二级淡绿，三级红色。

自能效等级标准出台以后，国家为了鼓励生产企业尽可能地生产节能环保的空调，促进消费者更新换代，在全国范围推出了“节能补贴”，这一政策直到去年才取消。

但由此引发的后遗症很难在短时间内消除，一是虚标乱标能效等级，二是生产企业骗补。格力等知名企业也赫然在列。

“虚标能效比并不是什么新鲜事，特别是抽检制变成申报制以后。所以，现在消费者买空调很多时候只能依靠品牌信誉来判断。”一位业内资深人士对零售君说，毕竟验证能效等级不像看个保质日期那么简单，其次，国家对于违规企业的处罚力度较弱，相比高额的利润，一些企业为此铤而走险也就不足为奇了。

渠道之争，争的是什么？

对于格力“为了利润，偷工减料”的指责，奥克斯却认为，空调是个成熟产业，在制造环节几乎已经没有什么工可偷，没什么料可减。自家空调之所以性价比高，关键在于拥有“小奥直卖”App的直销渠道。这于是就演变成了一场线下渠道与线上渠道的效率之争。

再来大致了解一下格力的渠道建设之路。

2004年以前，很多人一定记得，家里缺个什么家电，第一时间想到的就是去国美、苏宁和永乐买。那一时期，格力也和很多家电品牌一样，依靠家电卖场进行产品销售，卖场对于品牌有着极强的话语权。

然而，2004年，格力愤然撤出国美。据说，起因在于国美未经格力许可，擅自对格力的一款产品进行促销，而促销在那时的卖场是极为常见的方式。2010年，格力又以差不多同样的姿态撤出了苏宁。

自此，格力更加专注线下经销渠道的建设。在董明珠看来，苏宁、国美不过是渠道之一，渠道想要控制格力，绝不可能。

在这之后十多年的发展中，格力自己的经销渠道为格力快速占领市场，发挥了巨大的作用。

前不久，格力发布的上半年年报显示，公司实现营业总收入983.41亿元，较上年同期增长6.89%；利润总额164.13亿元，较上年同期增长7.25%；实现归属于上市公司股东的净利润137.50亿元，较上年同期增长7.37%。

这是一个漂亮的数据，但还有一个数据足以让董明珠睡不着。

据奥维云网（AVC）数据显示，2019年上半年国内家用空调零售量增长1.5%、零售额下降 1.4%，拆分来看，线上渠道销量同比增长21.3%、销售额同比增长18.4%，线下渠道销量同比下降9.4%、销售额同比下降10.1%。

显然，线上呈上升趋势，线下呈下降趋势。这对一直重线下渠道建设的格力而言，是不可承受之重。虽然格力已在今年年初，号召全员开通微店，董明珠自己的“董明珠的店”销量也很可观，但这一举措显然很难快速挽救格力的线上市场。

反观奥克斯，公司成立时间并不长，渠道转型却比较早。自2012年开始，奥克斯就开始重视线上渠道的建设，并将自己的主流消费群定位为年轻人，用年轻人喜欢的方式在线上卖起了空调。

2016年，奥克斯玩起了直播和快闪，从“小奥”系列大电影到与法拉利俱乐部跨界合作，连续三年在互联网商业平台上销售量排列首位；2018年，奥克斯助力 “奥跑团”、国际彩色跑、“燃Fun青春跑”等活动。

今年初，奥克斯确立将“互联网直卖空调”作为全新的品牌定位，实现全渠道优化，并且强调从厂家直供到终端，没有层层代理加价。这一定位，在存量市场的竞争之下，无疑与格力的传统经销商渠道形成了对比和竞争之势。

有数据显示，奥克斯空调近年线上销量业绩非常抢眼。在2018年“6·18”和“双11”期间，奥克斯空调线上销量增速迅猛，均位居空调行业NO.1。

虽然从价格带来看，奥克斯的产品绝大多数与格力的产品并不重合，且目标群体比格力更加年轻化，但格力仍然从这些数据中嗅到了深深的危机感。

杀敌一千，自损八百

2018年，据奥维云网发布的白电产业报告数据显示，我国国内市场空调零售总量为5703万台，格力、美的与奥克斯位居前三名，其中在线上市场，奥克斯以589万台的销量占据28.57%的市场份额，遥居第一。

卧榻之侧，岂容他人酣睡，董小姐对奥克斯的忍耐差不多已经到了极限。而6月1日发生的一件事，更成为压垮她耐心的最后一根稻草。

2019年6月1日，奥克斯空调率先进入天猫亿元俱乐部的名单，在线下占有绝对优势的格力，却榜上无名。

于是，董小姐将开战时间选在了6月10日。

时间可以预设，结果却难以预料。就在格力和奥克斯开战以后，双方的股价呈双双下跌之势。

12日当天，奥克斯国际股价闪崩，盘中跌幅一度超过19%。13日A股开盘后，格力电器股价持续下挫，截至收盘跌2.82%，连续两个交易日，格力已累计跌去5%，市值蒸发逾150亿。

更糟糕的是，在6·18一战中，奥克斯如格力所愿，跌下京东平台销售第一的宝座，然而，登上宝座的也不是格力，而是不声不响埋头做事的美的。

格力这个杀敌一千，自损八百的举措，完美验证了中国的一句俗语：鹬蚌相争，渔翁得利。

有业内人士预估，空调行业2019年可能还会遭遇一场大的危机，不仅国内空调市场的销量将同比减少，而且全行业库存还将同比上涨。一方面是不断萎缩的市场以及持续扩大的库存，另一方面是小米这类搅局者的入场。

对空调企业而言，为了生存而展开的同业博杀，或许将是2019年的新常态。

所以，对于董明珠和冷泠今天的正面对决，以及董小姐和雷布斯的下一个五年赌约，我赌美的赢！

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今

日

话

题

格力、美的、奥克斯相互竞争，你更看好谁？