IP新融点时代:内容营销进阶攻略

当前,我们正处于「内容营销」最好的时代,同时,也是最具挑战的时代。

信息爆炸,媒介触点的与日俱增,用户注意力趋于粉尘化,正是由于这些外部环境因素,决定了内容营销将成为品牌营销聚焦与引流的关键。

近日,围绕对于内容营销的全新思考,“融点·聚变”2019腾讯广告内容营销高峰论坛在上海召开,会上腾讯广告发布了“IP新融点”创新模式,以内容为核心打通多种场景,帮助实体经济企业释放增长势能,腾讯广告在内容营销领域这一新的探索值得我们所思考,通过内容营销为广告主创建品牌IP后,如何拓展IP价值?以及如何拓宽传播渠道?对于这一系列营销后链路问题的解决,将成为指引内容营销未来发展的核心。

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进阶攻略:

拓视野,发力内容营销全场景

在碎片化的移动互联网时代,随着用户注意力的分散,内容需求的多元化、个性化,我们对于内容营销的价值也需要重新认识,过去内容营销是简单粗暴式的,广告主只需要“押宝”爆款内容,品牌的声势便能很快造就,但是,这样的投放方法和手段,在当前的媒介环境中已很难奏效,即使选中了热门内容,如果不开展内容的跨界传播,内容缺乏流动性,只是在单一内容生产或播出平台曝光,所能够辐射的用户群体是极为有限的。

正如,当前最为火热的2019FIBA男篮世界杯赛事,无论广告主是赞助了赛程,还是选择了代言球队,如果不将这样优质的IP运用起来,只靠单纯的节点性曝光,那这样的投入产出比,可谓极为的不划算,只有将品牌IP与内容IP形成联动,使品牌可以乘势内容,在跨平台、跨媒体,甚至是跨时空形成同屏共振,这样才能吸引更多流量与关注。

会上,腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾也谈到:“单纯靠流量或内容便能成就爆款的时代已经过去,品牌主需将爆款IP内容与用户社交及消费场景做连接,在破圈的同时再通过与用户强互动,实现品牌声量和增量的共赢。”

腾讯广告大客户销售运营总经理 范奕瑾

腾讯广告所布局的是内容营销的全生态,通过推出“IP新融点”的创新模式,以优质内容IP为支点,借力数字技术工具,打造覆盖内容消费全周期的解决方案,联通IP与内容、娱乐、社交、消费四大场景,从获取海量曝光到沉淀品牌资产,助力品牌全方位获益。

从行业发展角度来看,腾讯广告既实现了跨平台、跨场景间的资源贯通与整合,同时,也让内容营销真正具备了“生命力”和“想象力”,广告主在做内容营销时,不必在发愁优质资源的稀缺,而是要将更多的精力放在:如何找到品牌与IP最为契合的场景,以及如何在更加多元化的场景中,将品牌IP的声量“乘势而上”。

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进阶攻略:

玩出彩,深挖内容营销后链路

提及内容营销,想必很多人对于花式玩转内容并不陌生,无论是贴片广告、内容植入、中插等形式都已了如指掌,但内容营销的边界,其实并不止于此,跨场景内容营销的价值亟待挖掘,而腾讯广告所提出的IP新融点,正为内容营销提供了新的营销解决方案,如何突破原有内容介质,融入到更丰富的内容场景之中,与用户进行深度的互动,成为当下内容营销触达用户最佳的路径。

过去广告主经常会焦虑,错过一档优质IP节目,或是,选中了好的内容,却在广告投入不足,遇到这样的问题如何弥补?例如,在今年夏天口碑与收视双丰收的一档综艺黑马《乐队的夏天》突出重围,错失良机的广告主,并不意味着没有机会,如果第一时间抓住跨场景IP玩法,其营销价值并不亚于正片,如vivo在捆绑《乐队的夏天》综艺IP之余,更联手QQ音乐和微信广告,通过两大场景共筑综艺IP第二现场,打造了一场“左手音乐右手社交”的跨场景营销活动,使其品牌IP更加“声入人心”。

对此,范奕瑾表示,针对于优质IP,在用户追随阶段,腾讯广告有效打通腾讯平台内音乐、电竞、游戏、动漫等多样娱乐场景,跨界扩大IP热度,同时,也为广告主在做内容营销时,创建更丰富的营销场景,以及更细分的类别选择。

此外,随着内容营销的场景和边界的持续打通,内容不再只是观赏和享乐的载体,内容已逐渐成为人们社交互动的重要介质,例如,腾讯视频的爆款综艺《明日之子》,充分融合腾讯的社交场景,通过微视短视频开展偶像Battle赛、品牌互动剧场等专题栏目,调动粉丝的参与积极性,并形成朋友圈的刷屏传播,使品牌不仅走进用户的社交圈,更能引发心智共鸣。

除了以短视频形式,承载内容融入用户社交圈外,腾讯广告借由如扫一扫、AR、H5等技术产品也在与用户建立社交纽带。内容营销的后链路市场已逐渐成型,抓住后链路市场机遇将成为内容营销的重要引擎。

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进阶攻略:

促转化,从内容营销到内容商业

过去我们所了解的内容营销,更多是在解决营销前端的推广问题,而如今,IP内容通过与多元化场景融合后,内容营销不再只是传播推广的媒介手段,其商业价值正在凸显,尤其当IP融入到消费场景时,通过电商与KOL等线上渠道的加盟、零售合作及一物一码等线下渠道的打通,串联起从内容体验到效果转化的链路,实现内容带货目标。

例如,纯甄小蛮腰在与腾讯《创造营2019》IP合作案例中,通过优码与小程序结合,将纯甄小蛮腰从酸奶变成一个个连接品牌与线下消费者的数字化触点,构建线上线下一体化的营销闭环,把互动小程序变成更高效的销售转化平台,并通过IP粉丝在消费场景中的深度沉淀,不断丰富纯甄小蛮腰的数据资产。将纯甄小蛮腰创造营小程序作为官方投票平台产生的舆论价值沉淀为销售价值和数据价值。

通过对一物一码与小程序的应用,腾讯广告能够为广告主提供数据的积累与沉淀,为品牌洞察消费人群画像,在TA层面的需求提供更有效的支持。不但能够有效带动销售转化,同时,更可为下次营销活动提供数据参考,达到良性循环,有据可依,内容营销正在向内容商业所蜕变。

可以预见,新时代的营销一定是以场景为中心,以内容为纽带,以社交为驱动,只有这样才能够真正完成营销的闭环,建构深入用户心智的品牌IP。而腾讯广告对于IP新融点的探索,值得我们每一位营销人所关注,IP与场景的结合,或将掀起内容营销的一股新的浪潮。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190904A0KJFF00?refer=cp_1026
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