京东超市的“小目标”：未来三年消费品成交额累计超8000亿元

京东超市又为自己设定了一个新目标：“三年实现消费品成交额累计超8000亿元。”

9月3日，2019京东超市战略升级发布会上，京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁冯轶宣布了京东超市“TOUCH战略”，将围绕用户运营、渠道、产品、价格体系、营销玩法等五个维度进行全面升级。

会上，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵在演讲中表示：“虽然零售行业变革常在，创新常在，但是零售业的本质一直都是成本、效率和体验。我们所有的创新和战略升级，都是为了能更好地满足成本、效率和体验升级的要求。”

同时，为了能够实现8000亿元的目标，京东超市正式对外发布了“物竞天择”项目，通过开放多场景、数字化、智能化三大核心能力赋能商家，与品牌商、渠道商携手共建共生共赢的零售生态。

京东超市启动“TOUCH战略” ，着眼降本增效

在本次大会中，京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁冯轶首次对外公布了京东超市升级战略——“TOUCH战略”，即更精准的用户运营（Targeted）、更灵活高效的渠道（Omnichannel）、独特的产品（Unique Products）、有竞争力的价格体系（Competitive Prices）和全场景营销（Holistic Marketing）。

在用户运营方面，京东超市运用用户运营中心工具、千人千面等解决方案，对上百种的用户标签与产品池匹配，持续进行数据管理和新颖商品的精准曝光。

在渠道方面，京东超市推出了全渠道解决方案——“物竞天择”项目，即赋能商家触达高线和低线市场，提升履约服务质量与效率。

其次，通过“京链项目”将技术、大数据、供应链、物流等方面的核心能力开放，赋能品牌商线上线下B2B2C全链路打通；在下沉市场方面，致力于促进低线市场的人货场匹配，以降低成本，提高效率。

在产品策略方面，已经有90%的核心品牌将京东超市作为新品首发平台，京东超市超过50%的自营品牌推出了包销定制的产品，全国超过50个核心产业带的工厂、企业与京东超市展开厂直优品及工厂货的合作。

基于此，京东超市以产品定制、超级爆品、厂直优品、工厂货等方法来加强产品差异化。

在价格竞争力方面，京东超市推出天天低价（EDLP）的价格体系。

在全场景营销方面，京东超市营销生态全面升级的核心内容依然是以对消费者的真心为基础，主要从技术新，玩法新，产品新，频道新的四个维度去做全面的升级。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为：“京东超市的‘TOUCH战略’从放大流通的功能角度出发，一方面可以推动上游快消品行业转型升级，提升制造业的发展质量和水平；另一方面，也为消费者省钱，省力，省时，提升消费体验。“

下沉市场的效率“争夺战”

根据尼尔森发布的《2019零售市场趋势解读》报告，中国快消品线上线下全渠道市场销售额同比增长8%，其中线上市场销售额同比增长25%，线下市场销售额同比增长2.6%，体现了快消品线上市场的增速迅猛。

报告还指出，下线市场的市场规模和发展潜力巨大。其中，三四线以下城市人口规模高达9.53亿，远超一二线城市4.27亿的人口规模，并且下沉用户网购热情越来越高，四线城市消费金额支出高达21%以上，线上消费能力也在提升。

同时，随着消费能力乐观的90后进入家庭生活，家庭小型化趋势以及快节奏的生活方式，家庭的购物习惯也从以往的“每周一次性大额采购”向“按日补货，少量采购”的即时消费模式转变。

对尼尔森中国副总裁洪锴表示，“消费者对于健康的需求，对于享受生活的要求，不管是在一二线城市，还是到了三四线，所有的消费者都提出了更高的要求。”

越来越分散化的消费趋势之下，全渠道如何才能做到降本增效。

对此，京东超市发布的物竞天择计划做到了两点创新：第一，与品牌商深度绑定，第二，打造去中心化的物流。

京东零售集团消费品事业部全渠道合作部总经理李昌明介绍称，京东超市对品牌商网点进行了重购，也可以将其理解为前置仓，又不完全是前置仓。“品牌商本来就有自己的站点配送网络，然后由品牌配送网络直接送到京东的站点。这样最后一公里就大大缩短了。”

因为按照传统京东的自营物流网络，通过大仓配送，越深入下沉市场配送成本只会是越来越高，但是，“物竞天择”项目通过采取去中心化的配送网络，将能够降低成本。

以京东超市与农夫山泉的合作为例，品牌方直接备货至水站，消费者在京东超市前台下单后，基于LBS，结合大数据算法决策，将订单直接下发给附近最优水站并由水站6小时内履约配送上门，快至30分钟。

“成本会比原链条是要低很多。从目前与农夫山泉的合作来看，配送费用节省了不止一半。”李昌明介绍说。

据京东超市方面介绍，目前合作198个水站，4个sku，全面覆盖北京6环内，已实现单日销量过万。 预期下半年北区将逐步拓展河北，天津，上海，中山等一二线城市。

对于未来物竞天择计划的更多想象，李昌明表示，“现在大家都在做全渠道，但是具体怎么做，京东超市也在探索当中。”他还举例，“我们对品牌商的网点做了一些变化，甚至和蒙牛还在聊，蒙牛的网点能不能帮着卖福临门。除了单独的这一个销售的职能之外还承接一些线上订单的职能。”

据蒙牛集团电子商务业务部总经理唐睿介绍，对于蒙牛乳制品等重货产品，传统平台配送模式下，从工厂生产出来一直到C端消费者手上，还要经过蒙牛中转仓、京东仓、配送站，无论是运输链路还是耗时都比较长。而考虑到蒙牛的线下渗透率和经销商体系已经非常成熟，通过加入“物竞天择”项目，消费者在平台上下的订单，便可以直接由蒙牛成熟的经销商库房发货。

据了解，京东超市推出的“物竞天择”项目今年4月立项，目前已接入沃尔玛、永辉、屈臣氏等超过300家零售商，还与可口可乐、农夫山泉、雀巢、蒙牛等品牌商家达成合作。

而未来京东超市通过“物竞天择”项目服务消费者的网点将包括如京东便利店、京东电脑数码专卖店、京东之家等京东既有线下资源，以及品牌商自营门店、代售点、经销商网络等。