对话王栋，聊一聊悟空掌柜的“造盆计划”

“一套是流水逻辑，雁过拔毛，悟空掌柜是资产逻辑，建个鱼塘我能养多少算多少。”

采访：邹尧

编辑：邓猋

嘉宾：王栋（蚂蚁农场投资人/操盘手，悟空掌柜创始人）

全文约7800字，阅读大约需要13分钟

“愿你不负此生。”

9月4日，悟空掌柜在广州举办了“我就是品牌”的上线发布会，创始人王栋首先登上舞台，说到这句话时便几度哽咽，难掩内心的激动。

悟空掌柜CEO王栋在发布会上进行主题演讲

历时9个月，悟空掌柜正式上线发布会，共同开启社交电商新里程。本次发布会在悟空掌柜团队的领导下，邀请了数百名社交电商行业的合作伙伴、资深大咖前来共同见证了悟空掌柜正式上线。

跨越2213km来到广州的悟空掌柜CMO马景岗

发布会上，悟空掌柜CMO、悟空大学马校长马景岗也第一次公开亮相。拥有丰富直销经验的他，此番转战社交电商，作为开场嘉宾分享了自己“换道之行的28天”，一切归零。众生畏果、菩萨畏因，从“解决问题、创造价值”出发，总结了社群团购的三大引擎，以及初级运营的三头六臂。

CTO邬南认为悟空掌柜也是一家技术驱动公司

随后CTO邬南也用直白坦诚的语言，对悟空掌柜的技术支持和未来市场做了主题演讲，并宣布了“CEO信箱”和“工会”的正式上线。

用王栋的话说，之前每天推荐7~9款团购产品的小程序，是悟空团，现在APP推出了，才是悟空掌柜。“每天十分钟，养家很轻松”，王栋承诺正在努力实现让掌柜们每天赚80元。

众所周知，悟空掌柜的掌柜年费为365元/年，在悟空团时期，365元仅仅是一个资格，王栋最后压轴演讲时，捧出了一个大礼盒“我就是品牌”，包含了定制授权书、定制名片、定制印章和一本名为《穷掌柜、富掌柜》的书，封面是每位掌柜自己的照片，还有一行字，“王栋手把手带你开启社交电商大门”。这也是悟空掌柜区别于其他社交电商平台，直观上最大的不同。

悟空掌柜从公测到正式上线，一直吸引着同业的关注，王栋在不经意之间，也总是会干出一些让人猝不及防又啧啧称奇的事，比如在公司内部公开真实数据，让每位员工都知道适时成交真实状况；比如当其他平台都在宣传发家致富时，他只给掌柜一个很低的预期，他的公开承诺只是让掌柜们日赚80元，而且他还表示这已经很难，但是再难也要做到；再比如365元得到的是什么，不是锅，不是礼品券，而是大礼盒，是赋能。

他也自嘲悟空掌柜现在的真实数据不好看，但是他颇为骄傲的是，掌柜的留存率和回本率，高过同业2~3倍。

他很坚定地认为，未来10-20年，社交电商是最大的机会。所以他给悟空掌柜设定了四个阶段的战斗，第一个阶段在社群团购的赛道领先；第二个阶段是在社交电商领域死磕，活下来；第三个阶段还得和传统电商打一仗；第四个阶段是面对全社会和所有做贸易做零售的企业做竞争。王栋为此做的规划，是20年。

“2019年，就是打基础，到了2020年，社交电商行业一定会刮风下雨，我们现阶段要做的就是把盆造好，马校长（马景岗）负责运营，把盆做大，我负责货好，把盆做深，南哥（邬南）负责技术，让盆有底。”

王栋用如上主持词，串起了悟空掌柜三位当家（合伙人）各自的分享。

“2020年底，我们会告诉世界，什么叫社交电商。”

在发布会现场，王栋用这句话宣告着自己的雄心壮志。他设想的悟空掌柜未来的对手，或许不会是现在的社交电商，而是体量更庞大的传统电商，甚至是十万亿级传统贸易的市场。

非常有幸，在悟空掌柜正式上线前的8月，销猫与王栋有一次深聊。

邹尧与王栋在“斜月三星洞”合影

彼时王栋正在给我介绍即将上线的悟空掌柜APP的玩法。“不喜欢的左滑，喜欢的右滑”，这是年轻人熟悉的味道。

然后他把手机拿回去换了一帧又递给我，上滑翻页，播放双击，关注右滑，这不是“抖音”，这还是即将上线的悟空掌柜APP。

此时，球球姐把切好的哈密瓜端上了桌，皮薄多汁甜丝丝，王栋开始进入掌柜模式。“3个哈密瓜，新疆发过来，包邮，只要29.9元。”这是悟空掌柜正在热卖的爆品。

酷热的8月，广州沙面街美国大使馆旧址，悟空掌柜运营中心，“斜月三星洞”（王栋办公室），拖鞋、短裤、紧箍咒手镯，王栋表现得很王栋。

我们的对话，随之开启。

（以下为对话节选）

未来两年，小视频天下

邹：所以接下来上线的悟空掌柜app也会有小视频？

王：是的，小视频的内容全部呈现在前端。

前端的展示，一块是每天定点的9款产品，然后一块是4款掌柜的自选产品，如果用户还想逛的话就进视频流的体验区去逛。

9+4，9是官推，4是掌柜自选。每个人的圈层不一样，一个四线城市的宝妈和一个一二线城市的小白领，她的选品和定位不一样。

邹：如果掌柜不知道如何选品呢？

王：这就是公会体系要完成的任务，比如你进了一个美妆公会，这个公会老大会指导你选品，他会告诉你最近这个好卖，然后把产品链接丢进来，公会里边的人都把它加到自选产品里边，公会老大教他们怎么发文案，怎么发圈，怎么成交用户，这是工会逻辑。IM系统(即时通讯系统)是这个产品的重要系统设计。

邹：悟空掌柜的货，目前走的是亲民接地气的路线？

王：打的就是性价比，因为消费者的试错成本低。

邹：你很看好小视频？

王：我认为小视频是趋势。对有购物需求的用户而言，越快把产品给我介绍清楚就越好，重要的是实感化，就是实际的感受。就像我们刷淘宝看产品链接页一个道理。现在人的阅读能力很差，产品链接页，有大量的图加上少量文字。

但我们势必能看到一个小未来就是短视频，未来一定是短视频的天下，或者是VR或者是AR，这不一定，但他一定是能够更好地传递虚拟的感受，或者是实际的感受，没有之一。

在这样的购物环境当中，谁能够塑造起更好的这种私域流量的环境，谁就能赢，其他都白扯。

邹：既然是小视频，为什么要去悟空掌柜看，而不是去抖音或者快手？

王：抖音，它基本还是广告逻辑。抖音是媒体属性，不是电商属性，抖音也好快手也好，都是这样，即使它再嫁接购物，我们下载一个抖音，不是为了拿他来买东西，买东西我去淘宝好了。

所有的产品我们分为三种，第一种是我们知道自己知道，第二种是知道自己不知道，“认养一头牛”的牛奶就是典型的不知道我不知道的产品。在我做悟空掌柜之前，我都不知道有这个品牌。

但是分发制电商有个好处，就是能把这些我们不知道自己不知道的好产品，送到我面前，送到消费者面前。

这是多少人的需求？我们从上往下看，这是中国98%的供应商的需求，100个品牌里只有1、2个品牌叫名牌或者叫品牌，其他叫商标，98%的供应商需要这样的平台，去把用户不知道自己不知道的产品送到他面前。

消费者呢？消费者更需要，因为以前信息不对等，我们需要更多的信息去做筛选，但是现在的问题是，信息已经多得我们选不完，那好，懒得去挑，懒得去逛，你有什么好东西分享给我，我爱买就买，不买就拉倒。

邹：从搜索式电商到分发式电商，过程需要多久？

王：这个未来不会很慢，两年之内。私域流量下的销售行为将遍布我们生活的各个角落，无孔不入。效率太高，它的成交效率太高。就像这个瓜一样，1箱3个，新疆发过来，1个最少2斤，29.9元。

为什么？提效了啊！现在在淘宝上，45%是成本底线，一个55元的东西，卖到100元保本，因为45元是费用，买流量、买位置、养美工、养供应链同事、养整个的组织架构、运费、售后，平均成本至少45元。

为什么我选择all in进来，就是任何一个模式，它被社会需要是它最根本的存在价值，如果社会不需要他，做它也没有意义。

所有的商业模式或者商业结构或者商业机会，最基础的一点，你得被社会需要，你得给社会创造价值，有社会的存在意义。

为什么会有悟空掌柜

邹：你认为社交电商存在的意义是什么？

王：在我看来，像社群团购或社交电商的发展，三个最重要的意义。第一、给中国创造就业，更多的就业机会；第二、四五六线市场，下沉市场的消费升级；第三、上游柔性供应链的改革，供应链的成交提效，人流钱流信息流物流的提效，这个是它被社会需求的基本点，所以这事值得做，我们敢all in来做，全力以赴的做。

邹：既然all in，那蚂蚁农场还做吗？

王：一直在做，现在整个发展态势还很好，那边是6+1的一个理事会的班子，不需要我花精力了。

邹：如何规划和拆分的？

王：社交电商，我们拆出来看的话，它有两大原型，2016年，我把整个蚂蚁农场的盘子拆成两部分，我们叫“双线四驱”。

两条线，产品线+服务线，产品线做品牌，服务线做平台，所以有了蚂蚁农场和悟空掌柜。

品牌永远存在，不会倒的。可口可乐这种品牌，活了133年，品牌存在两个最大的意义，一个叫做瞬间传递信任，一个就是创造合理溢价。

有人曾经问我，传统微商还能做多久？我说你看看直销行业做了多久，拿安利来看的话，60年了。品牌线的微商是有得做的。

邹：传统微商的行情的确不好。

王：蚂蚁农场五月份的销售额就在往回拉了，它今年受影响是受权健事件影响，受百日行动影响，不是受市场影响，也不是受需求影响。

品牌就是这样，他会一直存在。就像我们探讨安利能不能再活50年？有没有可能？很有可能。

可口可乐这家卖汽水的公司还有没有可能再活50年，也很有可能。不管渠道怎么变，它都有可能活下去，一战他也活过来了，二战他也活过来了。

这是我对品牌的理解。回答你你刚才的问题，就是蚂蚁农场会一直走下去，也会一直活下去，因为它是一个品牌，微商只是它的表现形式和操作手法，仅此而已。

邹：也就是说蚂蚁农场不仅仅是微商？

王：到今天，蚂蚁农场今年业绩里边，顶多1/4到1/3是靠传统微商线在卖；1/4到1/3是靠我们现在电商线在卖，淘宝天猫京东；1/4左右，是靠线下实体在卖；剩下1/4是靠出口在卖。

再迭代下去，不重要，重要是品牌的存活，那是品牌线。

邹：悟空掌柜就是你规划里的服务线？

王：是的。服务线走什么呢？平台，有且只有一个结论。我们将双线四驱，四大驱动即教育驱动、运维驱动、技术驱动、媒体驱动。这四个属性融在一起，就是一个产品，就是一个技术产品，就是我们的App，就是一个平台。

这个平台里面要把这4部分融进来，这个产品要有教育功能，叫教化功能吧；要有运营维护的功能，运维人和货；要有媒体属性的功能，最基础它还是个技术产品，这4个驱动力融在一个服务性的产品里边，就是未来平台的基础模型，也是社交电商的基础模型。

为什么我们要把蚂蚁农场和悟空掌柜拆开，正是因为产品线的品牌逻辑和服务线的平台逻辑，在用户和销售者心里，这是两套心智模型，一套是要做溢价的，一套是要做流通是要做高效的。

邹：那悟空掌柜的种子用户是蚂蚁农场过来的吗？

王：一部分。

邹：接下来他们这两部分用户会会重叠吗？

王：在种子用户里，蚂蚁农场的用户占1/3，最早差不多2000人，现在掌柜2万多人，裂变了10倍，裂变出来的人有不到1/3是蚂蚁农场的，绝大多数是外边的人。这是基础数据。

资产逻辑

每位员工皆可看到的悟空掌柜实时真实数据

邹：接下来怎么样把掌柜基数做大？

王：我们有阶段性的指标和任务，现在不方便讲。我要求不能过大，过大会冲击我们现在的团队文化，就比如说我们现在的团队文化是卖货，增速过快的话会把这个文化冲洗掉，一旦冲洗了就回不来了。

邹：现在基本上我们看到的社交电商的平台，不管是哪家，我要做你的掌柜或者店家，399元也好，365元也好，平台会返回一定的产品，但是悟空掌柜365元就是一个资格。

王：因为我们在测试，接下来我们会交付一个东西，但是不是产品，我要求的是对标价值不能对标价格。正式上线的时候会发布这个东西。

邹：365元到底得到的是什么？

王：365元得到的是赋能，但赋能听起来比较虚，我们会给他一个东西，一个礼盒，上面写了5个大字——“我就是品牌”，这是赋能结果。我让你成为品牌，因为我们断定未来物性品牌会向人性品牌转移。

邹：接下来悟空掌柜的裂变方向，或者是对用户的规划是什么？

王：非常清晰，寻找时间不值钱的人，时间想值钱的人。现在一个大团队长过来，说找一个什么大老板，什么手里多少资源，其实没用。

邹：这个定位很有意思。

王：这个是从认知侧去拆分的。把成交装进对话框里，在社交过程中卖货，这是社交电商的本质。社交电商核心服务的是什么，是碎片时间变现。它背后最大的意义是对社会公共时间的再利用。

那我们核心要开发的是谁，我们所有开发的客户一定要分一二三阶。到第三阶或者第四阶，马云也是我的用户，是必然的。在这之前，第一阶段我们核心优先开发是谁，就是时间不值钱的人。

宝妈的时间不值钱，大学生的时间不值钱，退休的老头老太太时间不值钱，生意不好的实体店老板时间不值钱，把这个定位卡清楚了，你去做一切开发的时候都非常清晰，这是回答我们客户定位的问题。不存在直销人和微商人的问题。

邹：这不是我们传统意义上的分类了，这是一个认知定义上的分类。

王：我们只从规律侧去挖掘。

邹：那么悟空掌柜和现在热门的社交电商平台最大的差别是什么？

王：他们很多对标的是云集，我们来看下云集的招股书，云集最早叫社交电商，但是他在美国上市的时候叫会员电商。为什么呢？是因为他90%是会员自购10%的人在销售。所以只能讲会员电商，会员自购的逻辑。

今天悟空掌柜的数据，85%的掌柜在销售，15%的掌柜在自购，所以它是个销售型电商的故事。按这个逻辑，如果大家一样的会员数，悟空掌柜的估值应该是在这类社交电商平台的5倍以上，这就是最大的区别。

一套是流水逻辑，雁过拔毛，悟空掌柜是资产逻辑，建个鱼塘我能养多少算多少。

邹：悟空掌柜的利益分配机制是怎么样的？

王：5套利益分配制度，第一招商赚钱，第二卖货赚钱，第三明星掌柜做内容做素材能赚钱，第四有供应商资源，提供供应链卖货也能赚钱，第五刚刚我们也提到了，有工会逻辑，我在里边做管理还能赚钱。

邹：社交电商现在的招募机制几乎都惹来了拉人头的非议。

王：我们拆下招商两个字，招和拉，商和人，这其实是一个词，只不过拉人听起来低级，招商呢，听起来高级。招商就是拉人，谁招商不是拉人，关键是不是只招商只拉人，悟空掌柜要筛的是来卖货挣钱的，来做内容素材挣钱的，来做管理挣钱的人。

招商是第一步，而不是唯一一步。

邹：那么悟空掌柜的招商是怎么样的？

王：我是资产逻辑，我们一定要交付价值，不管进来多少人，一定要交付价值，不管是收365元也好，还是399元也好，一定要交付能力，我们交付的是让每个人具备赚钱的能力。换句话说，像我们这种平台首先要思考的问题，不是招商，不是模式，不是这些，而是我们必须要知道自己的用户是谁，我们该为谁服务。

悟空掌柜最关注的是365元的回本率，小代理的回本率，他花365元进来，多长时间能通过自购把这个钱省回来，或者是通过多长时间能通过卖货把钱赚回来，这是我最关心的指标，这个指标是一切。

最后要拼的是什么？最后要拼的是人家从你这到底能不能挣着钱，所以我们招商现在不是很急，我觉得等就行了，把内功练扎实。

邹：悟空掌柜为谁服务？

王：马云马爸爸想得非常清楚，淘宝不是为消费者服务的，淘宝是为淘宝店主服务的，店主为消费者服务，同样的模型转化到社交电商，真正的社交电商是什么？是平台为小B赋能，为真实的每一个小B赋能，不管他来卖货还是他在成长等等。谁为消费者赋能，这个小B为消费者赋能，这才是社交电商。

未来的社交电商平台一定有一家能跑起来，变成一家千亿级万亿级的企业。

如果今天你还在拼为消费者服务，拼多快好省，你是谁都不好使。多不过淘宝，快不过京东，好不过天猫，省不过拼多多，毕竟你进入的是传统电商的赛道。

招商的动作呢，确确实实是需要更高级，低级的进来就是低级的人，很现实，做直销做微商，其实一个逻辑，快起快落的盘我们见多了，我们自己也做过，进来什么样的人，开始的时候成事的是这些人，后来闹事的也是这些人。

邹：你的资产逻辑背后的基因？

王：我是生产企业出身，我做化工的，我不做电商，其实我所有的逻辑全是资产逻辑，我不是什么互联网人，我骨子里不认同互联网，资本暴力清场、基础流水逻辑、转化率逻辑、把人当流量的逻辑，我不认同，我觉得尊重人和认同人的价值是基础，这是我的实体基因，我是干纯实体出身，到现在为止，化工行业还是我的核心收入来源。

拿供应商当核心客户

邹：所以这也是你供应链逻辑的优势吗？

王：是，我更尊重工厂，我经常听说包括我去面试很多供应链负责人的时候，对方一上来就跟我说，我们要抓住上游供应商的痛点，去打这个痛点，这种在我这里就pass掉了，我不认同这种价值观。

有痛点，想办法帮他解决，帮他去优化，帮人解决问题是我们存在的唯一价值，要不然存在有什么意义？

悟空掌柜的结算周期非常短，发货就结80%，过了售后期立刻把剩下20%结清。这样的好处就是大家都愿意和我们做生意。

邹：你供应链的核心优势是什么？

王：中国做供应链就没有优势，最终谁有优势，就是谁拿供应商当核心客户看，我们对供应商就8个字——“因需定产、快速周转”。

你帮供应商把钱转得快一点，别压人家钱，能够反向给供应商信息，让供应商能够因需定产，减少他自己的库存量，优化供应商的一些产品结构选择，这是唯一的好处，未来供应链拼的是这点，我不觉得其他是真命题。

邹：我看你前段时间发的公开信，里面主要就供应链贪腐问题提的保证和承诺。

王：规避不了，7月份因为贪腐问题干掉2个人，这个是红线，在我这儿谁都不好使，谁敢碰杀谁。再好的兄弟都不行。和我的价值观不符合。

我们都是集体利益的捍卫者。如果你中饱私囊、假公济私、拿集体利益不顾，然后去满足自己的私欲，我的价值观不认同。

备好盆，等接雨

周末的办公室，人声鼎沸

邹：公测9个月，感觉发展得很佛系。

王：外部看到很佛系，招商侧很佛系，内部开发很紧张。

你如果有时间呆到晚上11点，你会发现11楼全是人。内部我们非常紧张，我带着60人的团队去抓上游供应链，南哥带了120个人的团队开发技术，接下来小马哥会带一些市场团队开始打市场的底子，我给小马哥的要求也是打底子，继续打底子，交付市场价值，教会人卖货，就打这一个底子就够了。我前端的供应链足够好，我中间的技术体验足够好，我后端能够交付你，教你卖货的能力和交付它有的价值足够好，我一点都不急，等就行。

明年四月份，第一批开始阵亡，明年十月份大规模开始阵亡，我们就端好盆接嘛，天上会下雨的，相信我。

我们对悟空掌柜有长期的规划，所以不急于一时。我可以按我的节奏，我的任务就是把小盆修好，盆别漏了，明年四月份小到中雨的时候，我用小盆接着，再过半年，明年十月份金九银十来之前，把盆做得足够大，天上下雨我就接就行。

同行们都在做教化工作，市场该是你的总是你的，不是你的急也急不来，急有什么用，他怎么进来的就会怎么走。

邹：既然你是生产型出身，怎么去转到蚂蚁农场做微商的？

王：蚂蚁农场是我投资出来的项目，后来随着发展需要，创始人到生产的位置上，我亲自来操盘。2015年8月份开始走到今天，2016年开始我们拆成“双线四驱”，那是2016年8月28号，我们云南抚仙湖定的战略，就是产品线继续保留，其实我从2016年8月份开始，我的精力就已经不在蚂蚁农场，而在于围绕微商做的一切周边服务上，技术、媒体、教育、运维等，每个版块都有涉及，通过周边的方法论融合到一起。

2017年10月份策划了悟空掌柜，2018年4月份技术开始跑。

未来大家拼的是效率，我们看规律层，本质层再往下沉一层，什么模式啊、渠道啊、都是本质层，下边这一层是什么，是效率，谁家效率高，谁家能普世化地为个体赋能，为上游供应链赋能，为整个社会赋能，谁赢。

同样的东西，我也能看到，你也能看到，我跑得快，只能靠技术，大规模普世化的提效，只能靠技术，所以我们先跑了技术，这也是我们来广州的原因，我自己有四家技术公司，但是我觉得实力都不够，我当时相中了一家技术公司，就是现在11楼我们所有技术同事的原型，他们是一家公司，我们把他们整体买回来，为了将就他们，我们来了广州。

我去年带了50多个兄弟从临沂过来，这就是悟空掌柜整个的底子，储备了将近2年的时间。

邹：刚刚一进公司有一个大屏幕，那都是实时的数据？

王：全是实时的真数。8楼右手边的电梯上面写着六个大字，进德、开智和增力。开智这个环节，我要求的就是开全图，所有同事必须实时知道公司真实的运营情况，要不然做不了正确决策，光靠老板一个人做决策是做不大的。我的要求是必须让扫地阿姨都能看懂。我们底层的组长都知道真实数据，才能做出相应的运营策略，让他们去思考，只有这样，才能从基层去真正地助力一家企业的成长。

PS:

销猫（XM=X-More=未来，无限）=与社交新零售有关的人、事、钱。

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