从“独家授权”到“转授权”:互联网音乐平台的制度基础与模式

观察与思考

本文刊于2019年第8期《艺术评论》(总第189期)

[内容提要]版权机制是音乐产业的制度基础,在互联网音乐平台作为音乐产业运营核心的当下,亦是如此。为应对独家授权在产业实践中引发出的巨额成本负担过大、用户体验受影响、打击盗版乏力、导致垄断产生等问题与发展困境,互联网音乐平台“转授权”模式应运而生。各互联网音乐平台的竞争焦点也从版权争夺转向针对用户服务与盈利模式的创新之上,当前主要的创新路径表现有:用户自主创建歌单,深挖并经营“长尾”小众市场;以音乐趣味为纽带,拓展音乐社交平台发展模式;设立音乐人的培养计划,平台扶植培养独立音乐人;与电商打通,实现生态系价值流通与跨界变现;AI的深度应用与产业互联网时代的音乐衍生。

[关 键 词]互联网音乐产业;独家授权;转授权;创新经营

从整体大文娱产业发展进程看,音乐产业从产品制作到市场流通对于技术变革应变敏锐,音乐产业版权体系因应变局,继而每每充当制度应变转型的“排头兵”。时至今日,数字音乐成为音乐产品最基本的存在与传播形态,互联网音乐平台成为具有打通产品孵化与各产业链环节的集成性运营主体,版权机制依旧是互联网音乐平台运营的根本制度基础,同时,数字传播与互联网经营的新特点则为互联网音乐平台制下的版权机制与运营策略提出新的挑战。

一、前互联网时代的音乐产业版权经营

前互联网时代,音乐产业的版权经营模式可分为两个阶段,即两种核心模式:

第一阶段,音乐产业从属于图书出版产业,与图书出版产业版权经营模式相同。音乐产业产生之初,在相当长的一段时间里,音乐作品是以纸质乐谱的复制与发行为载体进行传播并获得收益的。“自1790年美国第一部版权法颁布直至19世纪末,音乐产业与出版产业相比并无特殊性,其版权体系皆围绕音乐作品的复制权和发行权而构建,出版者作为乐谱印刷设备的拥有者与传播渠道的控制者居于音乐产业的核心地位。创作者可以直接通过创作成为版权人,但由于当时印刷设备和技术由出版者掌握,创作者无法独立行使版权,只能将权利许可或转让给出版者才能获取收益。”[1]

第二阶段,录音与广播技术的发展促使音乐版权制度变革,完成从载体买卖到作品许可权授权经营的转型。19世纪末录音与广播技术将新的传播与运营方式带入音乐产业,音乐产业新主体应运而生:一为“录音制品制作人”,其通过发行录制了音乐作品的唱片获取收益;二为“广播组织”,更多以免费的方式向公众播放音乐。新商业模式替代了出版者的乐谱发行版权模式。“音乐作品开始以‘机械复制’、唱片发行和公开表演等方式进行传播,‘音乐作品——录音制品 ’二元版权体系开始形成。在此基础上,音乐产业商业模式发生了从载体买卖到作品许可权授权经营的转型。这意味着音乐版权法律关系不再局限于音乐作品著作权人与消费者之间,而是转型为‘音乐作品版权人——录音制品制作者——商业使用者(传播者)——消费者 ’的多方法律关系。”[2]现代音乐产业从图书出版产业中分化独立,其产业范畴、商业模式和供需关系逐步清晰,成为音乐版权制度形成的现实基础。

二、互联网音乐版权经营:“独家授权”与“转授权”

(一)从“独家授权”说起

20世纪末互联网开始普及,约十年后智能手机与移动互联网加速数字化应用迭代。在新世纪第一个廿年里,在高科技急骤变革牵引下,数字音乐与互联网生态从载体形态到传播方式彻底重塑了当代音乐产业格局。所谓数字音乐,即“通过数字技术进行生产、存储并可以通过有线或无线方式进行传播、消费的非物质形态的音乐。”[3]数字音乐依托互联网及移动网络,以数字形态存储、传播,成本得到了极大的降低。同时,C端用户(to Customer,服务客户)个体裂变式传播成为渠道分发的重要组成。新的音乐运营主体——互联网音乐平台,及其运营模式、版权制度基础也在剧烈的变革中逐步形成并不断因应挑战。

版权制度建设方面,1995年美国国会通过的《录音制品数字表演权法案》(DPRSRA)认定,网络音乐服务提供者需要就音乐复制和发行权向音乐出版者支付许可权版税从而获得许可权。在中国,《中华人民共和国著作权法》2010年2月第二次修正案获得通过,2012年3月国家版权局在官方网站公布了《中华人民共和国著作权法》第三次修改草案并征求公众意见,2006年《信息网络传播权保护条例》公布,2013年1月完成第一次修订并开始施行。一系列法律法规的出台与完善,都为互联网与数字化时代文娱产业运营奠定了制度与规范基础。国家版权局2015年7月发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,并于当月为限立即严格执行,被称为“最严版权令”。音乐正版化使保护既有版权并孵化原创音乐成为技术支撑的庞大互联网数字音乐产业的基础,音乐作品创作人和权利人在此生态中得以有效反哺,创作热情得以持续激励。

以版权制度为基础、互联网音乐平台为运作核心的新的音乐产业生态逐步形成,在此进程中,版权争夺成为各互联网音乐平台竞争的焦点。从2014年起,中国音乐市场上开始了以争夺独家授权为目的的版权大战,在促进音乐正版化的同时也引发了无数版权纠纷。2015年经过“史上最严版权令”的洗礼,独家授权逐渐成为国内音乐平台发展的主流形式。独家授权,从法律上讲是一种具有排他性的著作财产权许可使用行为。独家授权在我国互联网音乐产业的实践,主要目的是为了建构良性产业秩序,打击音乐盗版行为,促进音乐正版化的进程。从实际发展看,伴随2015年“最严版权令”落地实施,版权价格扶摇直上,“独家授权”成为业内竞争的焦点。独家授权在产业实践中引发的问题很快浮现:

第一,巨额的独家授权成本成为产业经营的桎梏。版权独占的优势是以巨额独家授权成本为代价的。以腾讯音乐为例,在独家授权争夺战进入白热化阶段,2015年腾讯音乐为拥有约20多家音乐版权的独家授权,支付高达十几亿元的版权费用。巨额版权成本支出使仍在培养发展期的平台付费模式、会员模式的收入增量显得捉襟见肘,实际运营中资金压力巨大。

第二,独家授权行为极大地损害了消费者的用户体验。以往只需下载一个音乐 APP(Application缩写,智能手机应用程序)就可以听想听的歌曲,由于独家授权所导致不同音乐平台服务商所拥有的差异化曲库资源,以及“史上最严版权令”迫使各大网络音乐服务商将未经授权传播的音乐作品全部下线,导致消费者可能需要下载多个音乐软件才能满足需求。

第三,独家授权行为钳制了音乐作品的传播效力。受制于版权归属,音乐作品传播渠道被限定,互联网传播的巨大效力被钳制。音乐作品传播受限,必将极大折损其影响力,对于平台本身是极大的伤害。

第四,就打击盗版、建设良性市场秩序而言,独家授权的规则实践可能事与愿违。独家授权容易导致音乐平台服务商抢夺独家版权、哄抬授权价格,扰乱正常的市场竞争秩序。在非恶性竞争与传播受限的条件下,市场需要难以得到有效满足,即为盗版市场酝酿的条件,从而在根本上不利于音乐产业系统的整体良性发展。

最后,独家授权还可能导致垄断产生。这一判断仅就存在的可能性而言,理论上独家授权具有实施垄断的条件,但实践中高昂的成本使得任何一家互联网平台独揽授权并不可行。当某一家音乐平台服务商的市场份额达到了可以形成垄断的市场地位,如果其没有实施垄断行为,也不能简单将其视为垄断。[4]

尽管存在诸多问题,独家授权的出现有其发展必然性与现实意义。独家授权在遏制盗版,净化音乐产业发展环境,加速国内音乐正版化的进程,降低交易成本,充分保障音乐创作人和权利人的利益,减少非独家授权模式下一些音乐平台在营销和维权过程中存在的“搭便车”现象,以及促进我国网络音乐付费模式的发展进程等方面都具有重大意义。

(二)“转授权”:避免零和博弈的市场策略

“独家授权”在保护版权的同时,又对开放性和传播度造成一定影响。在保护版权的前提下若要维持行业健康发展,保证开放性,可以以平台之间签署交叉许可和转授协议的方式达成,这就要求版权共享,“转授权”模式应运而生。

“转授权”,法律专业术语为 “分许可”,指著作财产权被许可使用人向第三人发放的许可。对于音乐作品这一文化产品而言,其著作权人一般都希望其作品可以得到广泛的传播,这不仅仅是出于经济价值的考量,其知名度与影响力也是以有效传播为基础的。在音乐产业实践中,许多音乐公司尽管会以独家授权的方式与某一音乐服务商合作,同时也会同意分许可甚至以分许可为前提进行合作。这样的“独家授权+转授权”模式,在保有独家授权的优点之上,也在很大程度上克服了独家授权模式产业实践中的问题,成为互联网音乐产业发展的趋势。具体来说,“独家授权+转授权”模式的优势可以从以下几个层面来观察:

第一,从打击盗版到促进网络音乐的传播,“独家授权+转授权”模式有利于形成共享共建的产业生态。在有效遏制盗版的前提下,独家授权使得音乐版权的传播有一个可控的“闸口”,通过对一个平台的独家授权可以使该平台拥有较强的权利来帮助权利人打击盗版,防止了在普通许可下多平台的不作为,减少了维权的复杂性。转授权的模式又可以使多个平台共享音乐,对权利人而言极大地扩展了音乐作品的传播途径,有利于形成共享共建的产业生态。

第二,降低运营成本,实现音乐产业资源的有效配置。转授权分销在降低平台版权获得成本的同时,也将产业竞争的重心从版权争夺转移到平台专业化运营能力上,平台能够以用户体验与经营为核心。此外,转授权也有利于优质音乐产品的广泛传播与收益反哺,市场供需不因制度设障。

第三,提高消费者的用户体验。“独家授权+转授权”模式一定程度上避免了用户同时使用多个音乐APP的麻烦和尴尬。当平台竞争的焦点不在是版权独占时,提升用户体验等服务创新就成为各家互联网音乐平台努力的方向。

从产业实践角度看,“独家授权+转授权”模式也仍然尚在发展演变过程中。2015年10月,网易云音乐通过向QQ音乐购买转授权,获得150万首歌曲的播放版权。此后,平台间签署版权转授合同的现象时有发生,行业发展情况大体上呈版权分享状态。2017年9月,腾讯音乐与阿里音乐共同宣布双方达成版权转授权合作,这一举措极大促进了大量音乐作品的广泛传播,颇受业界好评。同年10月,国家版权局也就全面转授权事宜约谈相关市场主体企业。转授权机制从理念到现实运作,都得到了有效实践。

从产业运作宏观与发展角度看,互联网音乐平台选择独家授权还是“独家授权+转授权”,是一个复杂的利弊权衡与博弈过程,其实践策略在市场规范要求与不断变化的市场环境中砥砺前行。

三、“转授权”制下:盈利模式与创新趋势

当版权之争从“独家授权”零和游戏走到“独家授权+转授权”现实权宜,互联网音乐平台的生存与竞争的焦点开始转向针对用户服务与盈利模式创新之上。

(一)基本格局

当前互联网平台的盈利模式(见图 1)有B端(to Business,服务企业)和C端(to Customer,服务客户)两条变现方向。B端针对企业服务,主要包括互联网音乐平台数据服务,以及与影视、游戏等文创产业相关的音乐跨界服务等。C端广告收入、付费会员是互联网平台的主要收入来源。互联网时代,广告主从传统电视流向PC端与移动端是大势所趋。会员付费也逐渐被大多数用户接受,当前音乐流媒体是会员付费应用最成熟的领域之一。据艾瑞引用的中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据,截止到2016年底,网络音乐用户规模达到5.03亿,渗透率达到68.8%,在线音乐付费收入(不含电信音乐增值业务)2016年为18.8亿元,同比增长79.7%,2017年接近30亿,2018年预计将超过40亿。此外,平台就C端客户服务而言,其产品形态主要有数字专辑售卖、在线直播、场景音乐、线下转换、音乐周边、演出服务等。数字专辑是互联网音乐平台模式下唱片公司、歌手、独立音乐人等发专辑、推广的首要渠道。李宇春、周杰伦等艺人的个人数字音乐专辑销售额达到千万级别,QQ音乐2015年数字专辑销售额为0.45亿,截止到2017年3月腾讯音乐数字专辑销售总额已超过2亿元。[5]

图1:互联网音乐平台主要变现盈利模式

资源来源:中国产业信息网

从实际竞争格局来看,中国互联网音乐发展告别创客时代,以互联网音乐平台为主体完成了初步整合,形成以腾讯、阿里、网易、百度为轴心的格局(见表 1)。腾讯目前优势显著,然而互联网的世界变数是永恒的常态。百度方面,2013年更名为百度音乐并收购郑南岭的千千静听,2015年与太合音乐合并,2018年升级为千千音乐,百度在音乐方面并未有清晰的思路,历经多次变革后,仍不敌大量用户的流失,百度的动作越来越少。百度近些年来一直注重搜索引擎的商业化,无暇他顾,在在线音乐市场逐渐落伍,让网易云音乐跻身进前三甲。当前百度音乐更多会倚重人工智能与大数据分析。2015年阿里音乐合并虾米音乐和天天动听。阿里收购大麦网想打造“O2O”模式(Online To Offline,线上到线下,即将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台)宣告失败,天天动听沦为内部竞争的牺牲品,阿里音乐元气大伤后将精力重新放回虾米音乐。阿里音乐的发展战略侧重艺人经纪和数字娱乐整合营销方向。[6]网易云音乐是后起之秀,主打个性化推荐和音乐社交。腾讯方面,2016年7月和中国音乐集团合并数字音乐业务,合并后双方旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等品牌将继续独立发展;QQ音乐旗下主要产品包括QQ音乐及全民K歌;中国音乐集团旗下拥有酷狗、酷我、海洋、彩虹、源泉等公司。腾讯手握三大老牌音乐平台具有先发优势,QQ音乐主打数字专辑和O2O演出,酷狗音乐以直播为主要服务特色,均具有曲库资源丰富、盈利模式多元的特点。[7]

(二)创新实践

互联网音乐平台经营,特别值得关注具有典型的互联网思维特征的实践方式创新,当前能看到的产业生态逻辑清晰并具有发展潜力的方式有:

第一,用户自主创建歌单、扩充小众音乐曲库,深挖并经营“长尾”小众市场。对于大多数的互联网音乐平台而言,当版权获取不再是资源瓶颈的时候,差异化服务能力成为平台竞争的重心。首先,满足用户差异化需求,数字消费时代的音乐市场 “长尾”效应日益凸显,最大限度活化整体曲库的使用率成为考量运营成败的焦点。尾部曲目如何获得关注,平台用户分类、导流能力及相应的机制设计,即为运维创新提供了巨大的需求与想象空间。例如,网易云音乐的用户自主创建歌单,就将曲目的分类与分发权一定程度上让位给了庞大的C端用户,从而释放出巨大的用户参与空间和活性。同时基于算法分析的推荐,极大提升了曲库的利用率,使其高达80%,这意味着推荐的100首歌曲中会有80首被用户播放,是我国数字音乐行业曲库平均使用率的四倍。扩充细分的小众音乐尾部市场的曲库量,满足转向尾部市场的用户需求。自2017年11月以来,网易云音乐在音乐战略合作方面采取了四次重要举动,分别与近年来发展迅速的国风音乐公司米漫传媒、国外大型独立音乐版权服务商Kobalt、台湾老牌唱片公司丰华唱片和天娱传媒合作,来扩充自己的曲库量。这些版权合作公司有两个明显的特点:一是有着大体量的音乐版权;二是在细分小众群体有着一定的影响力。

第二,以音乐趣味为纽带,拓展音乐社交平台发展模式。越来越多的互联网音乐平台将音乐播放与社区运营融为一体,平台通过一系列措施对用户进行划分,以歌单、 DJ节目、地理位置等为核心要素,进行分社区运营。平台添加“手机通讯录”和“微博好友”等强关系链,强化分享的概念,单独的朋友栏展示好友动态,用户参与形式从图片、文字升级到短视频;听歌风格重合度很高的人可以被推荐成为好友。大家通过评论、乐评、对音乐的喜好挖掘、分享音乐等方式与音乐审美相似的人成为好友。音乐消费与兴趣社区建设捆绑,首先即在网络空间建构了以趣味为纽带的人群聚类,音乐的分享成为社区互动的内容基础,社交互动行为又丰富了音乐消费的体验。同时,其溢出效应往往会延续不同趣味路径,以社群引荐与集体探寻的方式发掘更多的“尾部”小众曲目。专注于发现与分享,平台通过强大的推荐功能和社交氛围构建赢得第二批用户。这种辐射性的双向传播可以沉淀口碑,同时也为产品积累了众多的“附属资源”,细耕用户社交体验的同时,也在建构内涵更为丰富的互联网产业生态。

第三,设立音乐人的培养者计划,扶植独立音乐人,增强平台独创能力与活性,提高用户黏性。网络音乐平台的角色正在从单纯的传播者,向音乐人与音乐机构孵化的生态综合体转变,将服务对象从听众扩展到产业链上游的音乐人及相关音乐机构。独立音乐,以满足小众细分市场的需求,实现音乐市场的最大效益。当前,就国内而言,独立音乐即拥有几亿用户,且用户质量与黏性较高,市场潜力巨大。虾米音乐于2014年率先嗅到“独立音乐人”市场,推出了“寻光计划”。平台推出的首张互联网专辑《寻光集》,汇聚了逃跑计划、好妹妹乐队等国内独立乐坛最强阵容。除了发行专辑外,虾米音乐还整合资源,对音乐人进行全方位的推广。2015年10月,QQ音乐在腾讯全球合作伙伴大会上公布“众创+音乐”开放策略平台,为更多独立音乐人提供更专业的创作空间。腾讯线下的酷狗独立音乐人社区、酷我音乐人,即是为独立音乐人提供专业服务的音乐人社区。越来越多的平台也在不断推出独立音乐人扶持计划,例如网易云音乐的“石头计划”,即投入2亿元资金规模,从推广资源、专辑投资、演出机会、音乐人指数体系等七大方面对独立音乐人进行全方位支持。平台协助音乐人打造的短视频等多种形式的线上内容,并鼓励独立音乐人在平台上进行自我经营,开设直播与网友互动,或展示视频生活日志等。乐迷发现并陪伴音乐人的成长过程,也是互联网音乐生态的共建过程。截至2017年底,网易云音乐累计4万独立音乐人入驻,其中不乏赵雷、马頔、陈粒这些当下的热门独立音乐人。

第四,积分商城等导流手段,促进生态系价值流通与跨界变现。积分商城推出的目的主要基于积分体系完成一个云音乐内部的生态闭环,在提供新型用户激励的同时将积分变现,用户既可通过日常操作赚取积分也可直接购买积分。举例来说,以目前积分体系来看,一个每天使用但不进行翻译等较高难度操作的普通用户,一天可获10积分,远不够购买商城内商品,因此用户或选择上传翻译等丰富内容的操作,或是直接选择充值积分购买。积分商城内出售的商品有歌星专辑、音乐配件、云音乐周边、合作商家商品等类型。

第五,AI的深度应用与产业互联网时代的音乐衍生。随着AI技术的发展,智能推荐被应用到各大在线音乐平台,各家的“AI电台”通过更精细化分析用户的信息、行为和偏好,精准推荐其感兴趣的音乐,正在不断提升用户体验和粘性。智能音箱的出现也在改变消费者收听音乐的方式,给在线音乐市场注入了“新鲜血液”。AI赋能后的在线音乐市场,或将涌现出新载体与新模式,中国在线音乐市场的未来仍有很大的发展空间。[8]

四、小结

从19世纪末的录音与广播技术到20世纪末的数字与互联网技术,从乐谱、图书买卖到互联网音乐平台的音乐版权经营,技术的发展总在不断改变并塑造着音乐的产品形态与产业模式。

现实实践中,各互联网音乐平台在复杂的利弊权衡与博弈过程中,经历了从“独家授权”竞争向“独家授权+转授权”的共建与竞争共存的转变。降低运营成本、实现音乐产业资源的有效配置、提高消费者的用户体验,并不断开拓新的增值业务是互联网音乐平台的发展重点。无论是深挖并经营 “长尾”小众市场、以音乐社交为支点做网际生态、扶植独立音乐人增强平台独创能力与活性,还是运用积分商城等价值倒流手段促进生态系价值流通与跨界变现,以互联网思维拓展产业创新实践都是互联网时代音乐产业决胜的关键,也在不断诱发音乐、科技与人群社会交互建构的新的可能。

注释:

[1]Al Kohn & Bob Kohn.Kohn on Music Licensing (4th ed.). New York: Wolters Kluwer(2010),pp.5-6.转引自熊琦.美国音乐版权制度转型经营的梳理与借鉴[J].环球法律评论,2014(3):144.

[2]熊琦.美国音乐版权制度转型经营的梳理与借鉴[J].环球法律评论,2014(3):142—149.

[3]黄德俊.新媒体时代我国数字音乐产业的发展路径[J].理论月刊,2014(8):72.

[4]法律意义上的垄断更加考察经营者或其利益的代表者是否利用其所形成的垄断的市场结构,实施了法律所禁止的垄断行为。独家授权模式是反垄断和知识产权保护交叉的前沿领域,目前学术界偏向于不支持它是垄断行为的论断。

[5]中国产业信息.2017年中国音乐付费市场发展现状分析及未来发展空间测算[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201712/594263.html.2017-12-19.

[6]创业最前线.在线音乐十五年,一身风雨一脸尘[EB/OL]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1615722905848562633&wfr=spider&for=pc.2018-10-30.

[7]中国产业信息.2017年中国音乐付费市场发展现状分析及未来发展空间测算[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201712/594263.html.2017 -12-19.

[8]创业最前线.在线音乐十五年,一身风雨一脸尘[EB/OL]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1615722905848562633&wfr=spider&for=pc.2018-10-30.

刘静:西南政法大学新闻传播学院讲师

责任编辑:孙茂利

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