微博十年，绿洲一梦

作者：天成henry

一、「绿洲」是微博的「第二春」吗？

现在国内的APP好像过段时间就要下架一次。

那边ZAO刚被工信部约谈要求自查整改，这边微博新推出的社交应用绿洲也因涉嫌抄袭被下架，不过好在，绿洲及时更换了新的 Logo 设计，新的 logo 和之前的差异不大，目前已经重新上架苹果 App Store。

只是3分的用户评级，说明这款APP似乎用户不太满意，产品要优化的地方还很多。尽管如此，资本市场对微博这款，号称「中国版Ins+小红书」的全新社交APP，还是给予了相当程度的肯定，受到绿洲APP上线提振，微博股价连续大涨。

从8月19日公布19Q2业绩，当天大涨14%，到最近掀起的一片」绿洲「，从底部算起，微博股价从35涨到47，竟有接近35%的涨幅，微博最新市值105.5亿美元。

行情来源：富途牛牛

那么，这是否意味着，饱受创伤，备受「中年危机」质疑的微博将迎来了第二春？

一如当年微博救了新浪，如今在互联网流量日益枯竭的今天，「绿洲」必须肩负起微博新希望的重任了。

二、微博十年一轮回

互联网风向变化太快，能历经多年互联网风浪的浮沉，依旧活得滋润的企业并不多。

2009年8月，新浪微博上线，2014年，新浪微博正式更名为微博，并在纳斯纳克上市，2019年微博迈入成立的第十个年头。今天当我们看到#微博十年#这个热搜话题，以及众多明星大V的回忆时，微博十年的故事也开始慢慢清晰。

十年里，从PC互联网过渡到移动互联网，微博曾被质疑社交属性的薄弱，干不过微信这样的大户人家，好在依靠极强的社交媒体属性，明星以及KOL资源，微博迎来了属于自己的春天，紧接着从2015年开始，内容和渠道的下沉点燃了微博股价上升的助推剂，十倍股就此诞生。

行情来源：富途牛牛

只是，在社交媒体具有极强竞争力的微博，在社交、短视频、信息流领域并没有实现太大突破，这为之后悲伤的剧情埋下了伏笔。

头条系的崛起抢走了很多人生意，包括微博。自从国家打击意见领袖和非娱乐大V后，政治气候进入严冬，很多非娱乐性微博账户进入僵尸状态。微博现在基本靠娱乐明星和追星族撑着，头条崛起后，开始开启明星战略，主要就是抢微博的用户群，而且头条的几个产品之间有协同效应，扩张的很快，进攻势头很猛，微博明显处于防守状态。

周杰伦和蔡徐坤的超话大战进一步暴露了微博的无奈——只能依靠明星流量和围绕明星的粉丝生态，其中的流量究竟有多大水分姑且不计，长此以往，它的固有优势究竟能维持多久？如果微博成了其它平台网红账号的「备份地」，微博的价值还有多大？

不得不说随着短视频、信息流平台的迅猛发展，微博的核心广告业务受到不小的冲击，微博越来越难成为品牌商选择合作的最佳平台。

更令人担忧的是什么？

微博二季报显示：

数据来源：富途牛牛

19Q2 净营收为 4.32 亿美元，较上年同期的 4.26 亿美元增长 1%， 归属于微博的 GAAP 净利润为 1.03 亿美元，上年同期为 1.41 亿美元，下降 26.9%；归属于微博的 Non-GAAP 净利润为 1.56 亿美元，上年同期为 1.561 亿美元，同比持平。

唯一的亮点在于，在抖音和快手等的冲击之下，市场一度认为微博无法完成用户的增长，但第二季度微博月活用户数为4.86亿，比上季度增加1900万；第二季度日活用户2.11亿，比上季度增加800万。

这是发财报后当天大涨最主要的推动力，因为只要用户在，流量在，收入就在。

互联网公司有两个关键，一个是流量，一个是流量变现。流量依赖于用户的增长和黏性，变现是结果，不可否认微博有着中国互联网公司数一数二的运营以及变现手段，但若用户不买账，再好的变现手段也是无花之果、无源之水。

我们如果有空问问身边的朋友，特别是年轻的朋友，你有多久没上过微博了？一定有不少。现在身边00后的小朋友很多根本就不上微博，而是刷抖音，这也不难理解，为何微博用户粘性出现一定程度的下降了。

微博2013年至2019年各季度用户黏度（DAU/MAU）

资料来源：公司公告、华创证券

用户如果到顶，想要流量变现，微博想提高利润率，几乎不太可能。那么，微博唯一的办法就是提高销售费，花更多钱去买量或补贴，而在流量采购成本越来越贵的今天，这种倒卖流量的生意赚不了多少钱。

微博销售费率变化

可以看到，微博营销支出曾在2018年第二季度维持在30%这样一个高位，最近一两个季度，情况有所改观。

市场其实早已敏锐的看到这种行业格局的变化。实际上微博2018年营收和每股收益都是增长的，但股价却大幅下跌，因此杀的是估值，目前为止微博动态PE估值18倍，股价离最高点跌幅近70%。

白色线：股价   棕色线：收入   蓝色线：每股收益

图片来源：彭博

当前市场流量分化严重，微博最大的依仗其实只剩下了头部大 V 和重要品牌方预算。现在的问题是，微博还能依赖明星流量吃多久？

从这个角度看，微博此时推出绿洲，定位为「年轻人的生活时尚社交平台」，用意不言而喻——从那些被竞争对手分流大量用户时长的平台，今日头条、抖音、小红书等，夺回曾经的荣耀，为下个十年蓄力。

三、存量博弈的残酷：朱门酒肉臭，路有冻死骨

这是个存量博弈，两极分化的世界，一边是海水，一边是火焰，彼此从对方口中夺食，最后大鱼吃小鱼，小鱼没得吃，饿死。

微博86%的业务来自互联网广告业务，那么我们来看看互联网广告发展的整体趋势。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》。报告显示，随着城乡差距的进一步缩短，移动互联网人口红利天花板已至。数据显示，2019 年第二季度移动互联网用户净减 200 万，中国移动互联网月度活用户规模触顶11. 4 亿。从这个数据来看，11. 4 亿就是大顶，当前移动互联网的用户数和使用时长已经双双见顶。互联网巨头的用户增长遇到瓶颈，流量收割很快完成最终目标，而互联网广告的整个逻辑，做的就是流量倒卖的生意，因此流量触顶的情况下，必然互联网广告的增长放缓。

此外，广告主投放广告预算的另一个考量是宏观经济环境和行业政策环境。当经济环境不好时，广告主倾向于少投放，当行业政策趋严时，例如金融、游戏、医药等行业监管趋严，广告投放受限制。

所以，我们看19年，相当残酷，熊市下，也只有食品饮料是刚需了。

自然，受这些因素影响，微博广告ARPU值增长也是下滑得厉害。

数据来源：富途牛牛

存量博弈下，地主家也没余粮了，收缩战线成为各大互联网公司的主题。这不，网易考拉终于20亿美元将自己出嫁了，对象是阿里大土豪，网易这算盘打得精，不仅成功将「出血」的考拉嫁出去，还为网易云音乐拿来7亿美元真金白银，同时据悉此轮融资完后估值还翻了一倍。

如果连网易这种老江湖都打起了「勒紧裤腰带过日子」的算盘，其他中小互联网公司就更难了，言归正传，下面是16家互联网公司2015-2019Q2广告营收和增速。

回顾过去 4 年的互联网广告发展，头部集中化的趋势日益凸显，并继续加强。 BAT和头条基本占到整个互联网广告85%的市场份额，且分属于不同领域。

进入到19Q2形势更加严峻，搜索广告完全的存量市场，还在继续下滑，效果广告增量基本被字节跳动吃掉了，社交广告在腾讯手上，只有电商广告（阿里）增速保持住了，比惨的话——搜索＜社交＜电商，其他的日子都非常难过。

对微博来说，当用户增长红利逐渐到顶，微博再保持持续增长，就要投入更多市场费用，但这会影响毛利率和吞噬净利润。微博的地位暂时稳固，但也不是不可动摇，网民花费更多时间在头条信息流和短视频上，微信不可缺少，受影响的只有微博和其他应用。

这注定是一个不能保持增量，就只能被各大巨头存量挤压的时代。

四、微博能抄底吗？

真的勇士，敢于直面惨淡的人生，谈论微博能不能抄底，其实就是看它能不能在存量竞争的行业困境下成功突围。

成功突围有几个条件：

1、基本盘稳住；

2、开辟新的增长点；

3、合理的变现逻辑

从二季度财报看，微博月活跃用户数为4.86亿，比上年同期净增5500万，销售费率24.6%也得到合理的控制，作为除微信之外最大的社交媒体，虽然广告收入份额被头条系抢去了一些，但目前对微博的社交媒体根基没有产生大的动摇，微博多年沉淀的优势暂时仍很难被撼动——流量、运营、明星和KOL资源、粉丝关系。

其实不必对微博过于悲观，微博的增速明显放缓，除了自身原因外，一定程度上是整个行业的共性问题。宏观经济周期波动，主流广告平台的营收增速都明显放缓甚至下降，这种变量不可预测，但用户增长放缓，存量博弈下，如何预防用户流失是值得认真思考的。

很大程度上，绿洲要承担的就是这种重任。微博的明星、KOL资源可以很自然的导入绿洲，微博的运营和变现能力很强，流量的二次变现问题可以很容易得到解决，而绿洲切入的领域刚好又是国内其他几大互联网巨头忽视的领域，因此绿洲的的确确有可能成功为微博开辟一个新的重要增长极，在存量竞争的困境中杀出一条血路。

只不过，以此判断微博能抄底还言之过早，还需要等待一些指标验证和催化剂：

1、宏观经济环境回暖，行业监管放松，各行各业又开始铺天盖地打广告了；

2、微博月活维持增长，至少没有环比下降，利润率维持住；

3、行业竞争困局缓解，行业广告库存水平合理健康；

4、绿洲成为爆款，为微博带来大量用户增量

目前广告主的热情还没有看到，行业竞争格局却仍然不容乐观，巨头们大象起舞正进一步蚕食剩下的广告市场份额。

2019 年随着微信推出朋友圈第三条广告（ 5 月份首次尝试在部分用户朋友圈中加载第三条广告）、公众平台广告能力升级，推出数个新广告位以及 QQ 看点等信息流广告广告浓度的提高，预计 2019 年社交广告为 548 亿元，相比于2018年398亿，增长37.7%。

处于高速发展期的头条2019年在DAU 和日均人使用时长持续增加的情况下，预计 2019 年字节跳动的广告收入将达到 894 亿元，超过百度和腾讯，相比字节跳动 2018 年广告收入为470 亿元，增长90%。

那么剩下的小伙伴还能分到多少羹可想而知。

最后，虽然绿洲的推出有天时地利（小红书整改、微博爸爸导流），但要真正成为爆款没有那么容易，非常考验微博的产品能力。

一直以来，微博长于运营，但弱于产品。今年是微博成立十周年，月活用户接近5亿，但广告多、营销号多、过度娱乐化等问题不断刺激用户敏感的神经，导致很多用户卸载了微博，寻找其他替代品。

希望最后我们看到的绿洲真的是「一片绿洲」，而不是「微博2.0」，毕竟年轻一代需要的是一片新的天地来实现表达自我的机会，这是所有互联网公司逃不开的宿命和周期。

编辑/Iris

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