直播电商“OMG”是电视购物“998”的复读机吗？

“我，牛肉哥，今天为你们把xx的价格打了下来”，标志性的口号与惯用的拍桌动作完美配合，极富感染力的叫卖声与诱人的折扣信息让人按捺不住。牛肉哥话音刚落，叫好的弹幕齐刷刷飞过。牛肉哥戴着眼镜和英伦礼帽，看起来斯斯文文，吼起来却孔武有力，让TOP君不禁想起当年购物频道那些喊着“只要998！最后5分钟！只要998”的电视导购。

正善牛肉哥在淘宝的618卖货榜单冲到前三，抖音排名一度把李佳琦甩在身后。这并非个例，散打哥、石榴哥……层出不穷的带货狂人不断刷新看客认知。红利在前，各方玩家纷纷布局电商直播。

直播带货的“钱”途有目共睹，但也总有声音说“这跟当年的电视购物没什么两样”，李佳琦不过是互联网时代的电视导购，是这样吗？TOP君的回答是Yes，but not exactly。

不变底层逻辑—— 情绪营销

有研究显示，人类80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。理性信息从思考中心进入情感中心，如果不能引起情绪上的反应，就无法影响人的最终行为。

美国心理学家Paul Ekman 将人类情绪归纳为6种基本情绪—— 高兴、悲哀、恐惧、愤怒、惊奇、恶心，这其中分为“唤醒度”高和低两种情绪。

营销的目的是让用户的行为从无动于衷变为购买，而要产生改变，就需要激活那些“唤醒度高”的情绪，即高兴、恐惧、厌恶、愤怒。对于营销来说，激活“高兴”可以让用户产生“向往”之情，而激活后三种情绪容易让人产生“做出改变”的念头，最终都可以指向购买行为。

调动积极的高唤醒度情绪，正是电视购物和电商直播的发力点。通过购物环境、商品展示、音乐声效等方面刺激消费者感官，通过营销人员的“隐形情绪”、制造意外惊喜等方式来调动消费者的“高兴”的感受。

从这个意义上说，传统电视购物在这几个方面都做得很好。电视购物节目由电视台进行精品化制作，有丰富的商品展示空间、精致的画面和商品细节。

主持人大多经过专业训练，夸张的表情、语气、台词具有正向的“隐形情绪”感染力，容易给消费者带来良好的情绪体验。

“以往1999的商品，现在只要998！”也是电视购物的惯有套路，用极低的价格给消费者制造惊喜感。

有的电视购物节目也会穿插一些激发消极情绪的画面，比如卖洗衣粉的会通过展示脏衣服、脏袜子成堆的情景，让消费者产生“想要改变”的欲望，也可以触发行动。

电商直播也基本同理。但由于主播的平民化，在购物环境、音乐、视觉效果上没法做到电视购物那么精致，所以电商直播如果想要好带货，特别依赖主播直接或间接的情绪感染。这就是为何李佳琦的魔鬼口号“OMG!”、“amazing!”、“我的妈呀！”、“买它！”可以让他创造5分钟卖出15000只口红的奇迹。当然他的形象、专业知识等也是影响观众积极情绪的重要因素。

直播时代的升级：顾客感知价值

根据“顾客感知价值”理论，消费者评估一个产品或服务整体利益所得利益与所付成本之差。

整体顾客利益- 整体顾客成本=顾客感知价值

电商直播依赖主播个人影响力，是媒体去中心化、个人IP突起的体现。主播带货在电商、视频平台全面开花，各圈层用户全面触达，加上移动应用的普及，用户只需打开APP就能完成从认知、评估到购买、购后的全链路行为，节省了大量时间和精力成本。

电商直播的一大特色就是：主播基本都会从品牌那里争取到优惠价格。与电视购物不透明的价格相比，这是真真实实地减少了货币成本。

电商主播对粉丝疑问可以及时反馈，还能按粉丝需求进行试穿、试妆，满足定制化需求，以及如今电商平台完备的售后服务，给消费者带来了更多服务利益。

总体看来，比起电视购物，电商直播购物能给顾客带来更高的感知价值。

品牌营销建议：既“主动”又“负责”

1. 利用情感营销，通过环境、声色、导购的感染情绪等因素，调动消费者积极情绪，撩起用户购买欲。

2. 电商直播时代，消费者购物的时间和精力成本降到新低线，但在“货币成本”和“心理成本”方面，品牌仍有发挥的空间。

尤其针对后者，电商直播退货率高的问题已经凸显，如何给顾客足够的安全感，降低心理成本，是品牌要做的功课。

3. 品牌也需要从产品、服务、人员、形象四个方面着手提升顾客整体利益，从而将顾客的感知价值最大化，提升销量、复购率及品牌好感度。

可以见得，电商直播绝不是在“复读”电视购物，也不一定会取代后者。

5G时代到来，智能电视将成为家庭物联网枢纽，两者的次元壁正在被打破。电视购物试水直播带货，电商平台也开始攻占电视端。

湖北经视《一夜惊喜》邀请网红进行电视直播带货

电视台的丰富的情绪营销手段，叠加品牌和技术带来的高顾客感知价值，或将打开更广阔的消费市场。