专访,星陀资本创始管理合伙人刘泽辉:新消费时代,如何抓

这是新消费内参第696期文章

来 源:新消费内参

作者:Nick Chan

新消费导读

近年来,互联网的突飞猛进给电商带来极大的冲击,由此中国传统零售也产生了巨大变革。

过去的百货公司绝大部分消亡,购物中心迁移,这应该就是互联网发展带来的最大变化。线上线下开始重新洗牌,新消费、新零售越来越受到投资者的关注。

但是投什么消费品牌?怎么投?现在的玩法跟过去不一样了,这让很多投资者摸不着北。

作为新消费品牌,瑞幸从2017年创立品牌到IPO,一路高歌猛进,杀出一条血路来。从客观来看,瑞幸确实实现了在常人眼里初创型公司不可能完成的事。从瑞幸现在的良好趋势来看,取得了一半的成功。

那么,当初是什么因素推动刘泽辉在18年代表老东家君联资本完成了对瑞幸的最早一轮投资?从投资者角度如何判断品牌的未来发展形势?面对中国广阔的消费品市场,品牌该如何存活?未来的消费品行业还有哪些机会?

近期,新消费内参深度专访了星陀资本创始管理合伙人刘泽辉,作为一名在投资界的老兵,从2006年开始就一直专注于从事新消费领域的投资。18年与几位合伙人创立了星陀资本,更加注重年轻品牌、年轻企业的发展,特别对“品牌生存”逻辑有着精准、独特的投资判断。

“每个时代、每个阶段,消费都有一些不同的展现形式,但是内涵以及内在的逻辑还是一样的。”刘泽辉向新消费内参表示。这些年来,他通过自己独有一套以“品牌生存”逻辑为基准的投资判断,之前迅速投中了星期六、流行美、同程旅游、亿莎化妆品神州专车、INXX等头部品牌。围绕以上几个核心问题,刘泽辉分享了自己的经验。

瑞幸的崛起

给我投资新消费头部品牌的启示

我算是中国第一批投资品牌的人,06年到10年也算是中国消费品的第一波浪潮,而我也刚好赶上了那一波浪潮。

当时的投资环境跟现在完全不一样,但从长远来看一个品牌能够做大做强,我认为无外乎需要符合几个条件,这是跟任何时代都没关系的:

首先是市场要大,其次在于行业增速足够快,最后还要看竞争对手是否没那么强大

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这三个条件缺一不可,所有专业的投资机构在投资之前都会围绕这三个条件对该品牌进行精细的行业研究。

而我们完全可以用这三个逻辑来推断瑞幸的崛起,从我们投资方来看,瑞幸本身完全契合这三个条件:

首先,咖啡是个大市场。现在中国的咖啡市场大概有千亿左右,现磨咖啡的占比百分之二十左右。2030年,咖啡市场估计有3000亿的规模。

其次在于咖啡市场的成长性很好。咖啡市场好的成长性来源于现代年轻人在观念上对市场的改变。在过去,喝咖啡是很值得炫耀的一件事,一般在特殊商务场合才有。而现在不一样,大家每天喝一两杯是再平常不过的事。成为很多普通年轻人生活中的一个组成部分。

说到市场大、成长性好,也有不少人问我,为什么瑞幸不从茶饮切入?难道茶的市场和成长性比咖啡差吗?

这是个好问题,从市场来讲,咖啡的市场肯定不比茶大,这是天然的,中国人喜欢茶是历史悠久的。

从认知上来看,茶在未来必然是个大趋势,瑞幸的小鹿茶一上线,销量也立马飙升。对公司来讲,咖啡只是经过综合考虑后的一个市场切入点。过去一段时间,茶饮发展迅速,而且现在小鹿茶也开放了合伙人计划。

做茶饮的也不代表不能做咖啡,喜茶现在还不是也在做咖啡。从投资方的角度来看,喜茶跟瑞幸其实只是起点不同,将来大家做的品类也很可能类似,甚至是一样的。未来二者也会有竞争和趋同。

第三,咖啡市场的竞争对手没那么强大。从我看来,这也是瑞幸不从茶饮切入的一大原因。当时起步环境下,喜茶等品牌已经做大,贸然切入茶饮市场又会是一片血海。但在咖啡市场放眼望去,主要竞争对手只有一个——星巴克,并且在较长时间内,星巴克在行业里独占鳌头,不少咖啡品牌也纷纷后退。同时我们的细分市场不尽相同,恰好给市场留下的一大片空白。

接下来,我想谈论第2个问题,“为什么环境好却没有强大的竞争对手?”

这其实是一个悖论。市场大、增长性好,为什么过去一直没有特别好的玩家。我觉得原因有三:

一是过去咖啡价格还是偏贵。星巴克在中国市场其实做得很好,现在也三四线城市逐渐下沉。我认为星巴克还是偏贵,其咖啡产品至少都是30多块起步。星巴克无法渗透更大的市场,价格还是占较大一部分原因。

二是房租成本太高。在中国,除了星巴克以外,所有大店模式的企业都是不赚钱的,中国99%的咖啡厅都面临这样一个痛点。而线下的小企业为了规避这些痛点,不得不转向小店模式,这也是咖啡品牌一直无法做大做强的一大原因。

三是品牌不够年轻。星巴克在中国市场摸爬滚打20多年,还是老样子,在年轻人眼里它还是个传统品牌,并不符合年轻人新的需求。

更加核心的逻辑在于,瑞幸咖啡和未来新生品牌一样,在传统品类里面满足了年轻人新的需求。年轻人迫切在传统品类渠道上找到新的消费品牌,找到属于自己的标签和符号。我虽然喝的还是咖啡,但是瑞幸更便捷的方式、更低的价格、更有意思的玩法,给我贴上了“Young”的标签。

消费品不仅仅是功能性的东西,它更多包含的是很多情感的诉求。比方说,喜茶背后也有它的情感诉求。大家去喝喜茶难道是为了喝杯奶茶吗?要是单纯只是为了喝奶茶,怎么不选择乐乐茶和CoCo这些品牌呢?这本质不是一个价格问题。

拿着喜茶又酷又有范,还能拍照社交等等,其背后的情感诉求,才是喜茶又贵又火的真正原因

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最后,我想谈谈,瑞幸是如何通过“咖啡找人”来裂变用户?

在今天的互联网时代,有了IP好的产品还远远不足,还必须有新的运营手段和玩法,尤其是社交营销。过去中国的CRM系统很差,传统的零售品牌无法通过成千上万的交易量来获取用户的画像、消费行为、消费偏好以及消费者获取产品信息的来源、渠道、转化率等等。

但今天在用户运营玩法上发生了颠覆,“IP+社交营销”的模式正逐步击破行业壁垒,各个行业之间的界限越来越模糊,这为在过去无法实现的“咖啡找人”模式提供了机会

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