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阅文集团:内容为王,独孤求败

2017年,阅文集团在港交所敲钟,其多年竞争对手掌阅科技也在上交所上市。至此,在线阅读行业的两家重量级选手历经风雨,终于站上了万众聚光的拳台!

厮杀?分制?握手?答案或许还要从5年前说起……

本期,钱研菌就将从剖析阅文集团入手,与大家分享在线阅读那些事!

特别鸣谢李红雨对本文的贡献

阅文传媒成立于2013年,后经过原腾讯文学与盛大文学合并组成,主要出版原创文学内容的电子平台,以及通过版权运营、管理及授权将可读内容改编成其他娱乐形式。简单点说,它所在的赛道叫——在线阅读

顶级渠道分发 + 百万内容原库 = 独孤求败

成立不足5年,就已成为在线阅读行业的龙头,阅文的渠道能力当然首当其冲。目前,阅文已经囊获了包括QQ阅读、起点中文、红袖添香、潇湘书院、飞读等一众在线平台。依靠腾讯强大的流量红利,阅文也在微信、QQ、浏览器、腾讯新闻安卓版等腾讯系APP上都嵌了入口,渠道分发可以说是顶级的。

除腾讯系外,阅文还积极开拓第三方渠道,与百度、多看、当当、京东、2345、搜狗阅读等多家具有电子阅读业务的平台进行了内容授权。

在线阅读付费模式,阅文可谓是先驱创造者。早年在吴文辉的带领下,推出VIP收费制度、作家福利制度。经过多年发展,按篇章/本付费成为主流。根据QuestMobile数据显示,2017年在线阅读用户付费方式中,按本和按篇章都是按作品付费,用户“看菜下单”,对作品的忠诚度较高。说明对付费用户来说内容独特性是吸引在线阅读读者的主要原因,在这一点,阅文是行业内当之无愧的龙头。

一个可以授权内容的公司一定是个有内容的公司,阅文的内容能力同样出色。根据阅文集团2018年报披露,其共有770万位作家,1120万部作品,其中自有平台上产生1070万部原创文学作品、来自第三方在线平台的35万部作品、20万部电子书。而根据2018年十二月的百度搜索排名,前30部网络文学作品中,有25部来自阅文。

可以说,阅文已经基本上实现了网络文学的内容垄断。

也难怪,其原创内容部总经理、起点中文网总编辑杨晨甚至这么说到:

阅文的内容生产模式大致是通过标准分成签约、买断计划、长约模式来吸引作家,作家等级分为1v1至5、大神、白金。仅 2016年,阅文集团就共计发放稿酬近10亿,旗下作家年分成稿酬达100万以上者超百人。而包括月票奖、全勤奖、打赏在内的多项激励举措运作顺利,粉丝制度成效良好,“粉丝经济”扩容中层收入人群覆盖面 ,为作者们提供了良好的成长环境 。

近两年,阅文公布中国原创文学白金、大神作家名单,这代表了业内含金量最高的头部网络作家荣誉头衔,从侧面体现了阅文作家库的强大实力。

小心!风口已逝,转型在即

通过前述我们知道,阅文集团在与其他竞争者的较量中已经是独孤求败了,但倘若赛道上有个大坑,那不管你是独孤求败,还是东方不败,你都会摔进去。这坑就是在线阅读已经不再是娱乐风口了。换句话说:

大家的闲暇时间不再愿意花在阅读上了!

结合下图不难发现,2017年在线阅读各家平台的增长都遭遇瓶颈,流量红利基本殆尽。以掌阅为例,月活跃用户规模约6000万,同比不升反降,而阿里系的书旗小说和百度系的百度阅读活跃率虽然同比小幅提升,但表现并不亮眼,唯有漫画类阅读APP快看漫画吸引了一批二次元用户,保持较快增长,也佐证了阅读风口的转变。

那么增量不在,那存量情况又如何呢?

根据QuestMobile 的统计,QQ阅读依托阅文百万作家与千万级作品库,保持着行业内最高的用户粘度,而阿里系的书旗小说则凭借丰富的IP内容、及时更新、个性化推荐等特点同样赢得用户青睐,同样位列第一梯队。

从阅文年报数据中同样可以窥知,平台活跃人数虽然很多,2018年月平均活跃人数甚至达到我国总数字阅读人数的一半。但在付费人数方面,用户付费意愿较弱,仅有5%左右的用户愿意付费。在付费人数和付费金额方面,2018年都在经历增速放缓这一事实。

究其原因,还是免费阅读模式兴起,带走了大量沉淀用户,加之短视频兴起,将更多数字阅读用户的时间导向短视频类APP。从行业TOP APP来看,免费阅读类APP已占5款,大多在2018年上线,增长迅速。

数据来源:QuestMobile

当然,巨头们也注意到免费阅读领域,字节跳动就推出APP番茄小说,瞄准免费网文这一流量新窗口。阅文在免费阅读上的布局速度相对较慢,直到2019年才上线APP飞读来争抢用户,当然效果还有待时间检验。

免费网文上线,确实可以吸引价格敏感型消费者,然后通过广告来赚取收入,实现了部分网文的价值再利用。

但从长远来看,利用免费吸引流量,增加广告收入的打法就像前几年的头部视频之争,可终归要回到“用内容投入拉动用户增长,用户增长拉动收入增长”的道路上。所以,免费阅读模式单靠广告收入,是难以实现长期盈利的。

虽然,阅文贵为市场龙头,但是电子书市场毕竟不像音乐、视频类娱乐方式那样大众化,用户群体相对固定,2018年其收入增速放缓也从侧面说明在线阅读的天花板已经出现。

所以,阅文前几年就在尝试的版权运营在将来的某一天取代在线阅读,成为它最大的收入来源。

竞争者?后继者?颠覆者?

要说阅文的竞争对手,为人最津津乐道的就是掌阅了。可实际上,不论从收入体量、增量还是毛利润等方面,阅文在近几年里都吊打掌阅科技,直接上图:

阅文利用较低的渠道成本所获取的流量入口,是其他在线阅读公司所稀缺的资源。而当下这种情况正在发生改变,其自有渠道MAU快速增长,并在2018年首次超过腾讯渠道,自有平台营业收入越来越可观,能够稳定吸引用户。

相比之下,掌阅的渠道分发方式相对单一,主要依靠与手机厂商合作进行预装。2015年下半年,OPPO、vivo将渠道推广收入分成比例由50%提高到60%,掌阅的渠道成本被迫进一步提高。况且,在手机厂商中预装APP并不是一项具有竞争力的营销渠道。当然,2017年阅文也开展了类似营销渠道,将APP预装在OPPO、vivo、华为等热门手机型号上。

可见,手机预装并非是独有性的渠道。

杀手锏,IP变现

近年来,伴随整个泛娱乐市场的火热带动IP改编蓬勃发展,多部文学作品被成功改编并取得相当不错的市场反馈,成功拓宽IP衍生价值,这或许将对今天的在线阅读行业产生颠覆性影响。

从全国版权合同登记情况来看,自2011年我国每年相关合同登记数量近两万件,其中文学内容占据大部分。这从一定程度上说明我国文学IP交易市场一直呈现较高热度,整个市场对于文学IP还是存在强烈需求的,在2018年热播剧前十名中,就有5部来自文学IP改编,文学IP已经成为影视剧本的主要创意来源。并且,根据艾瑞咨询数据显示,2018年中国视频网站自制剧创意来源,文学IP改编占比已高达58.3%。

但是,想要打造出一部口碑收视双丰收的影视作品,优质IP的挑选只是第一步,文学IP的开发还需多方分工合作,前期的内容创作需要作家、编辑等进行全程定制跟进,选择性的进行IP衍生开发,通过发行渠道和推广渠道为文学IP进行完善的品牌建设,从而推动用户为其衍生消费,实现作品创作到IP变现的开发闭环。

目前,网络文学IP改编面临一个普遍性痛点:如何才能拍出一部爆款改编之作?

近年,除了像《琅琊榜》、《欢乐颂》这样的精品力作,其他网络文学改编的电视剧都成为了影视剧的“毒瘤”,有些网络小说尤其是玄幻类也许并不适合用电视剧的形式呈现,效果欠佳的同时还浪费了大量优质网络文学IP。

而阅文一贯的 “杀手锏” 就是IP变现!

仅在2018年,阅文就授权130余部网络文学作品改编为其他娱乐形式,其联合投资的数部网络剧、电视剧、动画亦相继推出,版权运营收入占总收入比重也越来越大。“IP供应合伙人”制度逐渐成熟,以IP为核心,链接起产业上下游,将作家、粉丝、影视游戏、动漫开发方、资本方串联起来。

尽管手中拥有大量IP,但是阅文参与制作的电视剧口碑都远不如预期,尤其是在电视剧方面,《国民老公》、《你和我的倾城时光》、《武动乾坤》、《斗破苍穹》、《择天记》口碑扑街。《九州缥缈录》和《将夜》由于是男频小说,话题制造热度不强,未能像女频小说《扶摇》那般造势。

为了加速公司版权业务的发展,扩大娱乐市场份额,阅文在2018年全资收购了新丽传媒,希望通过版权销售、联合投资、联合制作和自主开发等多种形式,打造爆款IP内容。在游戏和动漫领域,阅文则是投资入股大公司,保证内容制作质量。

爆款IP的打造将有助于刺激上游内容质量的提升,增加在线阅读收入,以新丽传媒出品的《如懿传》为例,在腾讯视频播出后,阅文在阅读平台上进行联合营销活动,同步推广相关文学作品,播放期间,小说的日均销售额增加了近5倍,引流效果着实惊人!

阅文传媒——腾讯泛娱乐布局的重要一环

目前,阅文的IP开发、制作模式已经很成熟,通过旗下影视公司、游戏公司挑选优质IP进行电视剧、电影、动漫制作,衍生出游戏、音乐、有声书、周边等多种娱乐形式,通过腾讯视频、哔哩哔哩(腾讯看重其二次元用户)来推广制作内容,实现IP全开发,打造腾讯泛娱乐“一条龙服务”。

比较成功的IP改造则是《全职高手》,阅文集团将其深度挖掘,由最初的小说载体延伸至漫画、有声书、动画、电视剧、手游、周边衍生品,实现了全链条开发模式。

当然,如何将优质IP以合适的娱乐形式展现出来,是目前阅文最头疼的问题,毕竟不是所有题材的网络文学都能够适应电视剧、电影、动画等“一条龙”开发模式。加之,近年影视制作题材受政策因素影响很多,如何发挥好手中的优质IP,合规拍摄、避免粗制滥造以及减少制作成本将是阅文面临的新难题。

你“在看”我吗?

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190906A0I2S400?refer=cp_1026
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