阅文集团：内容为王，独孤求败

2017年，阅文集团在港交所敲钟，其多年竞争对手掌阅科技也在上交所上市。至此，在线阅读行业的两家重量级选手历经风雨，终于站上了万众聚光的拳台！

厮杀？分制？握手？答案或许还要从5年前说起……

本期，钱研菌就将从剖析阅文集团入手，与大家分享在线阅读那些事！

特别鸣谢李红雨对本文的贡献

阅文传媒成立于2013年，后经过原腾讯文学与盛大文学合并组成，主要出版原创文学内容的电子平台，以及通过版权运营、管理及授权将可读内容改编成其他娱乐形式。简单点说，它所在的赛道叫——在线阅读。

顶级渠道分发 + 百万内容原库 = 独孤求败

成立不足5年，就已成为在线阅读行业的龙头，阅文的渠道能力当然首当其冲。目前，阅文已经囊获了包括QQ阅读、起点中文、红袖添香、潇湘书院、飞读等一众在线平台。依靠腾讯强大的流量红利，阅文也在微信、QQ、浏览器、腾讯新闻安卓版等腾讯系APP上都嵌了入口，渠道分发可以说是顶级的。

除腾讯系外，阅文还积极开拓第三方渠道，与百度、多看、当当、京东、2345、搜狗阅读等多家具有电子阅读业务的平台进行了内容授权。

在线阅读付费模式，阅文可谓是先驱创造者。早年在吴文辉的带领下，推出VIP收费制度、作家福利制度。经过多年发展，按篇章/本付费成为主流。根据QuestMobile数据显示，2017年在线阅读用户付费方式中，按本和按篇章都是按作品付费，用户“看菜下单”，对作品的忠诚度较高。说明对付费用户来说内容独特性是吸引在线阅读读者的主要原因，在这一点，阅文是行业内当之无愧的龙头。

一个可以授权内容的公司一定是个有内容的公司，阅文的内容能力同样出色。根据阅文集团2018年报披露，其共有770万位作家，1120万部作品，其中自有平台上产生1070万部原创文学作品、来自第三方在线平台的35万部作品、20万部电子书。而根据2018年十二月的百度搜索排名，前30部网络文学作品中，有25部来自阅文。

可以说，阅文已经基本上实现了网络文学的内容垄断。

也难怪，其原创内容部总经理、起点中文网总编辑杨晨甚至这么说到：

阅文的内容生产模式大致是通过标准分成签约、买断计划、长约模式来吸引作家，作家等级分为1v1至5、大神、白金。仅 2016年，阅文集团就共计发放稿酬近10亿，旗下作家年分成稿酬达100万以上者超百人。而包括月票奖、全勤奖、打赏在内的多项激励举措运作顺利，粉丝制度成效良好，“粉丝经济”扩容中层收入人群覆盖面 ，为作者们提供了良好的成长环境 。

近两年，阅文公布中国原创文学白金、大神作家名单，这代表了业内含金量最高的头部网络作家荣誉头衔，从侧面体现了阅文作家库的强大实力。

小心！风口已逝，转型在即

通过前述我们知道，阅文集团在与其他竞争者的较量中已经是独孤求败了，但倘若赛道上有个大坑，那不管你是独孤求败，还是东方不败，你都会摔进去。这坑就是在线阅读已经不再是娱乐风口了。换句话说：

大家的闲暇时间不再愿意花在阅读上了！

结合下图不难发现，2017年在线阅读各家平台的增长都遭遇瓶颈，流量红利基本殆尽。以掌阅为例，月活跃用户规模约6000万，同比不升反降，而阿里系的书旗小说和百度系的百度阅读活跃率虽然同比小幅提升，但表现并不亮眼，唯有漫画类阅读APP快看漫画吸引了一批二次元用户，保持较快增长，也佐证了阅读风口的转变。

那么增量不在，那存量情况又如何呢？

根据QuestMobile 的统计，QQ阅读依托阅文百万作家与千万级作品库，保持着行业内最高的用户粘度，而阿里系的书旗小说则凭借丰富的IP内容、及时更新、个性化推荐等特点同样赢得用户青睐，同样位列第一梯队。

从阅文年报数据中同样可以窥知，平台活跃人数虽然很多，2018年月平均活跃人数甚至达到我国总数字阅读人数的一半。但在付费人数方面，用户付费意愿较弱，仅有5%左右的用户愿意付费。在付费人数和付费金额方面，2018年都在经历增速放缓这一事实。

究其原因，还是免费阅读模式兴起，带走了大量沉淀用户，加之短视频兴起，将更多数字阅读用户的时间导向短视频类APP。从行业TOP APP来看，免费阅读类APP已占5款，大多在2018年上线，增长迅速。

数据来源：QuestMobile

当然，巨头们也注意到免费阅读领域，字节跳动就推出APP番茄小说，瞄准免费网文这一流量新窗口。阅文在免费阅读上的布局速度相对较慢，直到2019年才上线APP飞读来争抢用户，当然效果还有待时间检验。

免费网文上线，确实可以吸引价格敏感型消费者，然后通过广告来赚取收入，实现了部分网文的价值再利用。

但从长远来看，利用免费吸引流量，增加广告收入的打法就像前几年的头部视频之争，可终归要回到“用内容投入拉动用户增长，用户增长拉动收入增长”的道路上。所以，免费阅读模式单靠广告收入，是难以实现长期盈利的。

虽然，阅文贵为市场龙头，但是电子书市场毕竟不像音乐、视频类娱乐方式那样大众化，用户群体相对固定，2018年其收入增速放缓也从侧面说明在线阅读的天花板已经出现。

所以，阅文前几年就在尝试的版权运营在将来的某一天取代在线阅读，成为它最大的收入来源。

竞争者？后继者？颠覆者？

要说阅文的竞争对手，为人最津津乐道的就是掌阅了。可实际上，不论从收入体量、增量还是毛利润等方面，阅文在近几年里都吊打掌阅科技，直接上图：

阅文利用较低的渠道成本所获取的流量入口，是其他在线阅读公司所稀缺的资源。而当下这种情况正在发生改变，其自有渠道MAU快速增长，并在2018年首次超过腾讯渠道，自有平台营业收入越来越可观，能够稳定吸引用户。

相比之下，掌阅的渠道分发方式相对单一，主要依靠与手机厂商合作进行预装。2015年下半年，OPPO、vivo将渠道推广收入分成比例由50%提高到60%，掌阅的渠道成本被迫进一步提高。况且，在手机厂商中预装APP并不是一项具有竞争力的营销渠道。当然，2017年阅文也开展了类似营销渠道，将APP预装在OPPO、vivo、华为等热门手机型号上。

可见，手机预装并非是独有性的渠道。

杀手锏，IP变现

近年来，伴随整个泛娱乐市场的火热带动IP改编蓬勃发展，多部文学作品被成功改编并取得相当不错的市场反馈，成功拓宽IP衍生价值，这或许将对今天的在线阅读行业产生颠覆性影响。

从全国版权合同登记情况来看，自2011年我国每年相关合同登记数量近两万件，其中文学内容占据大部分。这从一定程度上说明我国文学IP交易市场一直呈现较高热度，整个市场对于文学IP还是存在强烈需求的，在2018年热播剧前十名中，就有5部来自文学IP改编，文学IP已经成为影视剧本的主要创意来源。并且，根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国视频网站自制剧创意来源，文学IP改编占比已高达58.3%。

但是，想要打造出一部口碑收视双丰收的影视作品，优质IP的挑选只是第一步，文学IP的开发还需多方分工合作，前期的内容创作需要作家、编辑等进行全程定制跟进，选择性的进行IP衍生开发，通过发行渠道和推广渠道为文学IP进行完善的品牌建设，从而推动用户为其衍生消费，实现作品创作到IP变现的开发闭环。

目前，网络文学IP改编面临一个普遍性痛点：如何才能拍出一部爆款改编之作？

近年，除了像《琅琊榜》、《欢乐颂》这样的精品力作，其他网络文学改编的电视剧都成为了影视剧的“毒瘤”，有些网络小说尤其是玄幻类也许并不适合用电视剧的形式呈现，效果欠佳的同时还浪费了大量优质网络文学IP。

而阅文一贯的 “杀手锏” 就是IP变现！

仅在2018年，阅文就授权130余部网络文学作品改编为其他娱乐形式，其联合投资的数部网络剧、电视剧、动画亦相继推出，版权运营收入占总收入比重也越来越大。“IP供应合伙人”制度逐渐成熟，以IP为核心，链接起产业上下游，将作家、粉丝、影视游戏、动漫开发方、资本方串联起来。

尽管手中拥有大量IP，但是阅文参与制作的电视剧口碑都远不如预期，尤其是在电视剧方面，《国民老公》、《你和我的倾城时光》、《武动乾坤》、《斗破苍穹》、《择天记》口碑扑街。《九州缥缈录》和《将夜》由于是男频小说，话题制造热度不强，未能像女频小说《扶摇》那般造势。

为了加速公司版权业务的发展，扩大娱乐市场份额，阅文在2018年全资收购了新丽传媒，希望通过版权销售、联合投资、联合制作和自主开发等多种形式，打造爆款IP内容。在游戏和动漫领域，阅文则是投资入股大公司，保证内容制作质量。

爆款IP的打造将有助于刺激上游内容质量的提升，增加在线阅读收入，以新丽传媒出品的《如懿传》为例，在腾讯视频播出后，阅文在阅读平台上进行联合营销活动，同步推广相关文学作品，播放期间，小说的日均销售额增加了近5倍，引流效果着实惊人！

阅文传媒——腾讯泛娱乐布局的重要一环

目前，阅文的IP开发、制作模式已经很成熟，通过旗下影视公司、游戏公司挑选优质IP进行电视剧、电影、动漫制作，衍生出游戏、音乐、有声书、周边等多种娱乐形式，通过腾讯视频、哔哩哔哩（腾讯看重其二次元用户）来推广制作内容，实现IP全开发，打造腾讯泛娱乐“一条龙服务”。

比较成功的IP改造则是《全职高手》，阅文集团将其深度挖掘，由最初的小说载体延伸至漫画、有声书、动画、电视剧、手游、周边衍生品，实现了全链条开发模式。

当然，如何将优质IP以合适的娱乐形式展现出来，是目前阅文最头疼的问题，毕竟不是所有题材的网络文学都能够适应电视剧、电影、动画等“一条龙”开发模式。加之，近年影视制作题材受政策因素影响很多，如何发挥好手中的优质IP，合规拍摄、避免粗制滥造以及减少制作成本将是阅文面临的新难题。

你“在看”我吗？