广告营销技术领域的“设备指纹识别”是什么？

文章来源 | digiday

作者 |Tim Peterson

编译 | Kristen Guo

营销人员通常使用cookie来识别并追踪线上用户。近年来，设备指纹识别技术在某种程度上被视为cookie技术的更为隐秘的替代品，但是包括Apple、Google和Mozilla在内的浏览器供应商，近期指出设备指纹识别会侵犯用户隐私，他们正在尝试禁止设备指纹识别技术，进一步打击追踪用户的行为。

什么是指纹识别技术？设备指纹识别作为一种能将用户使用了什么操作系统、设备类型、网络浏览器版本、浏览器语言和设备IP地址等具备特定属性的移动设备串联在一起，以实现对用户的追踪。

但指纹识别的功能存在一定缺陷，Cookie可以安装在用户设备上，高效的追踪用户行为，设备指纹识别的精准度取决于，能否将具备相同属性的两个设备识别为是同一设备。

设备指纹识别可以识别并追踪线上用户，该技术就像警察在正式提起指控前进行的列队指认程序，目击者也许会记得罪犯几个特征，例如身高、头发颜色、性别等，由此可推测列队中具备该特征的人有可能是罪犯。警察根据这些拼凑的信息来抓罪犯，是有一定准确率的。从某种程度上来看，设备指纹识别可以可靠的识别并追踪网络设备。

从某种程度上来说，营销人员若不能使用cookie追踪用户个人设备，因此可以将指纹识别作为cookie替代，应用于移动app的环境。自从用户可以将浏览器中的cookie删除后，用户也不大可能更换操作系统或重新设置IP地址，设备指纹识别就可以连续的追踪网页端用户行为。

设备指纹识别似乎存在隐私风险，如何阻止企业通过设备指纹识别来线上追踪用户？

虽然人们可以使用VPN来伪装IP地址，但由于设备指纹的识别信息是浏览器加载页面时必备的基础信息例如，识别用户使用的浏览器是否支持特定功能，或以某种语言来查看网页内容，使得个人用户很难避免被设备指纹识别追踪。

在过去几年，苹果将为了打击指纹识别收集和集成的数据隐藏的风险，让其他企业难以利用这些信息来识别设备，同时依旧为浏览器提供充足的数据以便顺利加载网站。Mozilla创建了一个第三方列表，里面包含了使用指纹识别的企业的名称，Mozilla禁止这些企业通过指纹识别技术来访问信息。Google也推出了打击指纹识别的方案“隐私预算”，但还没有正式实施，该方案旨在限制某一家公司一次性可以访问用于设备指纹识别信息的数量。

为了了解设备指纹识别技术的应用情况，Digiday采访了包括 BounceX、Dataxu、Index Exchange、LiveRamp、Lotame、Sovrn、Tapad在内的7家广告技术公司，询问他们是否使用了设备指纹识别，这7家企业全部否认了使用该技术，并称企业在使用该技术前，需要征求用户同意，但企业提供“拒绝”的选项难度较大。

广告技术公司Tapad专注于跨设备投放广告，其 COO Mark Connon表示，并没注意到指纹识别技术被广泛使用的现象。

虽然这7家公司不使用该技术，但市场上其他公司有可能使用了设备指纹识别。Dataxu CTOBill Simmons表示，虽然自动化广告购买公司没有使用设备指纹识别技术，但这并不代表Dataxu之外的广告技术公司没有应用该技术。

Mozilla创建的列表里涵盖了使用该技术的公司，如广告审核公司DoubleVerify、DSP平台MediaMath。MediaMath、DoubleVerify没有对使用指纹识别的技术做出回应，但这两家公司很有可能没有将指纹识别技术用于定向广告。

但事实上，设备指纹识别这项技术并非只能应用于广告定位上。Lotame CMO AdamSolomon表示，银行网站可以根据账号的历史信息，如经常登陆设备、浏览器等判定尝试登陆账号的用户是否是真正的主人。除此之外，指纹识别技术还能用于监测多设备端的广告投放。企业运用指纹识别技术，在掌握了IP地址后，就能将家庭中和同一个Wi-Fi网络建立联系的多设备串联起来，从而控制同一品牌广告通过这些设备投放给受众的次数。