从“KOC”爆火谈起,如何在互联网公关大战中幸存?

近年来,随着互联网和移动互联网的快速发展,衍生了一个新兴行业——互联网公关,他们在大众看不见的网络另一端,为了捍卫企业的传播声量,展开着一场又一场“战争”。我们每一个人都有可能是某场战争里的受益/受害者。如何才能在互联网世界、信息爆炸的时代中幸存呢?

本期头牌观点(ID:Toupaiguandian)实录前京东公关总监,玥珑传播创始人闫跃龙在头牌学院的直播分享,与大家一起聊聊互联网公关大战中的学问。

超级标签

这是一个被贴标签的时代,无人幸免。

互联网贯穿在我们生活、学习、工作的方方面面。在每一天的日常生活中,无时无刻都有大量信息铺天盖地袭来。从遗传学上讲,人的大脑有偷懒的天性,在这样一个信息爆炸的时代,大脑为了便于知识的分类和吸收,往往会简单粗暴的给一切事物贴上相应的标签。本质上说,这并不好,因为其中一定会过滤掉许多重要信息,但人们也需要了解,万事万物,或者各种不同的思维方式,存在即合理。

那标签跟互联网公关又有什么关系呢?

最近我写了一篇10万+的爆款文章《KOL老矣,KOC当兴》,同时这篇文章也带动一个非常火的话题,捧红了一个新词“KOC”(Key Opinion Consumer),可能营销圈的朋友再熟悉不过了。我在写作这篇文章的时候,其实就运用到了“超级标签”的营销手法——在信息大爆炸的市场背景下,品牌或个人常常是以一种标签的形式出现的。

一开始KOC这个词并不存在,它是被创造的,但它为什么能在一夜之间爆火呢?试想如果我换一种干货的呈现方式,通过下定义,总结特点的方式去解析KOC这一概念,那这篇文章很难成为一个爆款,这个新词也很难被人熟知。我另辟蹊径,制造了一种人为的冲突:叫做KOL向下,KOC向上。

树立标签的手段——冲突

具体而言,KOC这个词能爆火就是因为创词者找到了这个词的对立面——KOL,“KOL向下,KOC向上”,其实是人为制造了一个冲突。当有冲突发生,读者在看到这篇文章的时候,就会不自觉的对号入座,比如说KOL看到这篇文章会感到不忿,因而会站出来批驳,批驳这一行为本身,有助于这篇文章进行传播;还有一些非KOL的读者,在阅读这篇文章之后,会把自己对号入座到KOC这样一个角色当中,产生共鸣之后,也会进行转发和评论,这同样有助于帮助这篇文章传播,所以冲突的本质其实是利用圈层化站位实现舆论发酵。

KOL与KOC两个词汇的冲突,带动了KOL群体与非KOL群体之间的冲突,从而使得他们转发、评论站队,使得这篇文章能冲出营销圈进入大众视野,10万+的爆文就产生了。

除了KOL与KOC之外,还有一个更加广为人知的利用标签冲突进行传播的例子——网红公司瑞幸咖啡。它爆红的主要原因在于,在传播自有的这套新零售模式时与星巴克的零售模式产生了冲突,产生了争议。有争议度、热度,就会吸引人群消费。最终瑞幸咖啡得以在与星巴克的这场互联网公关大战中胜出。

另外前段时间格力跟奥克斯,伊利跟蒙牛之间也是直接赤膊上阵、短兵相接来发生这样的一个冲突,以此进行一个传播。

互联网公关大战每天轮番上演,互怼、撕X早已是互联网环境下司空见惯的事情。

如何打好互联网公关战?

打法一:以小打大

以小打大主要是针对小公司,对于小公司来说,以小打大会借势能够赢得更多的流量,树立自己的标签。而对于大公司来说,最好的应对措施就是沉默,因为只要一发声,其实就在给这个小公司抬轿子了

比如在手机行业里,当年苹果iphone比较火的时候,基本上国产的很多品牌都在蹭苹果的流量,会拿着iphone当一个靶子去打,当然了,苹果对这种碰瓷行为基本上是置之不理的;现在华为崛起之后,也有很多公司去抨击华为,其实也是可以理解成是以小打大,是小公司蹭流量的一种办法。

以小打大还有一个比较有意思的例子,就是毛巾哥对战网易严选

原委是这样的,在2017年5月份的时候,毛巾哥,也就是“最生活”创始人朱志军,他突然写了一篇文章去怼网易,他就觉得网易严选上的毛巾侵犯了他的权利。

这个案例很值得一提的是,对战的双方一边是毛巾哥,一个名不见经传的创业公司创始人。另外一边,是被他控诉侵权的网易严选。一种理解是毛巾哥就事论事进行维权,因此去撕网易严选。另外一种理解,就是真正意义上的以小打大了。从事件的发展来看,毛巾哥应该是选择了后者,他不是去撕网易严选,而是选择了网易的大老板——丁磊,他清楚的知道自己是“小”,网易老板是“大”,以小打大的方式,对相对弱势的一边肯定是占便宜的。

所以在这场公关战里,毛巾哥把自己放低,放得很低,他给自己贴的标签是一家小到尘埃中的创业公司,极力拉低自己。同时把对方抬高,这可以理解为是一种捧杀,所以他给丁磊贴上的标签是什么呢?是互联网巨头,身价千亿元的商业大佬,心中一直敬仰的商业偶像。

在这种“捧杀”策略中,两方之间的差距越大,对弱势一方反而就越有利。对于吃瓜群众来说就会在事件中看到明显的对比,那就是网易丁磊仗势欺人,欺负这样一家小的创业公司,所以赢得了吃瓜群众的同情和支持。

对于网易这样的大公司来说,当然可以置之不理,去采用一种鸵鸟战术,就是把脑袋钻在沙子里面装死。但当事情愈演愈烈不得不发声的时候,怎么办呢?

网易当时的公关水平还是相当高的,所以这个时候出来回应的是谁呢?不是丁磊,而是网易严选的小编。网易严选的小编比毛巾哥还要低,毛巾哥你还是一个公司的老板,虽然是创业公司,但是是创业公司的老板,所以网易严选的小编这个人出来已经赢了一半。另外在回应的内容上,他把自己拉低,网易严选把自己拉低,说网易严选是网易内部孵化的创业项目。这样一下子拉低了不是一个大公司,而也是一个创业项目,实现了大小位置的转换。

这样就到了两个创业公司之间的事,不是一个大公司欺负小公司,而是两个创业者之间的矛盾。更让人意外的是,在这场公关大战中,网易还揪出毛巾哥背后的投资人雷军,最后网易来了一个成功的大翻盘,变成了雷军欺负网易严选这样的一个内部孵化的小创业项目。

以小打大是互联网公关手段中最具行为艺术的一个手段,能否扭转乾坤就看你能否运用恰当的手段转换身份了。

打法二:以彼之道还施彼身

以彼之道,还施彼身其实是一种借势,就是借力打力,借你的关注度和流量达到借力打力的目的。

这里有一个非常经典的案例:就是2016年的一个华帝和方太之间的公关战。

2016年5月30日到6月1日,方太在京华时报上连续三天做了整版广告,注意,是三天每个广告只登了一个奇怪文字的图案,下面用小字写着怎么念。6月7日见,三个头版广告,每一个上头就放了一个奇怪的字,就造了一个新的字,这个就是显然常见的预热手段。方太在6月7日会开一个新闻发布会,这样在前面几天他通过报纸来做预热。

在很长一段时间里,互联网公司特别喜欢在这种纸媒体上打广告,其实不是为了广而告之,而是希望制造悬念,然后拿来在互联网上炒作。这个时候华帝看到了机会,华帝是方太的竞争对手,他在6月1日羊城晚报也登了三个整版的广告。这个是很可怕的,他提前把方太三个拆字游戏变成了谜底,最后落点变成了对自己三个产品的宣传,以此借力打力。

用通俗的话来说,就是华帝把方太的这种流量截胡了,你想,方太本身是想按部就班的,一天登一个,这样做一个预热,然后再发酵几天,最后在6月7日的发布会承接这样的一个预热度。但是,没想到华帝在6月1日,方太还没有公布谜底的时候,自己提前公布了。所以这个就是一种截胡。

还有一个更为经典的案例:赶集网和百姓网这样的公关战。

赶集网曾经请姚晨做过一个广告,画面上姚晨牵着一个毛驴,最后一个文案就是赶集网啥都有。其实是树立自己无所不有的一个标签。

这个时候赶驴网火了,这个是一个很奇怪的事情,本来是赶集网做广告,但是因为它的画面太有冲击性了,就导致很多人没有记住赶集网,反而记住了赶驴网。

这个时候赶集网的竞争对手,百姓网看到了这样一个机会,也使了这一招,叫做以彼之道,还施彼身。它注册了一个赶驴网的域名开了一个网站,然后做了一波赶驴网的广告,叫做赶驴网,啥没有?注意,这个就叫做以彼之道,还施彼身。

第一,它是用了对方类似的这样一个文体和手法;其次,它经过调研,发现人们的心智里头记住的是赶驴网,所以成功把赶驴网的标签据为己有。

赶集网的广告叫做赶集网啥都有。百姓网的广告叫做赶驴网,啥没有?

其实百姓网这种伎俩的底线比较低了,像玩这种小的伎俩,终归是登不了大雅之堂。

但在互联网公关大战中,我们依然可以利用以彼之道还施彼身的方法来进行良性的传播竞争。

Q&A环节精彩内容摘录

牌友:老师如何评价王欣最近推出的灵鸽AI呢?

闫跃龙:坦白说,我对这个新产品了解不是太多,我大概知道它是一个灵活用工赛道对供需双方进行匹配的产品。灵活用工确实是现在人力资源方面的一个风口。不仅因为现在第三产业比较火,像零售,餐饮这些偏蓝领的,或者对于类似像我们这样的自媒体来说,成为自由职业者,或者是超级个体将是未来很重要的一个趋势,这个风口是确定无疑的。但是灵鸽会不会是这个赛道上的佼佼者?我觉得这个难度其实还是蛮大的。

大家可能有看过阿里曾鸣写的《智能商业》那本书,如果读过就知道,这种商业模式的发展其实会分为两个阶段,一个叫网络协同,一个叫数据智能,所谓网络协同就是说一定要尽可能多的连接有这种需求的个人和公司。

第二步,才到加入AI大数据去提升这种连接的精准度。所以第一个首先要广,要能连接足够多的人,换句话说要对接足够多的供方和需方。

第二步AI要发挥作用,如果说你连接的都不广,没有几家,AI其实也没有什么用。所以这两个条件要同时具备才能成为这个领域的王者。

这一块据我了解,像灵活用工这块,兼职猫做的是最领先的。它也是首先去连接了尽可能多的这样一个供方和需方,并且慢慢在加入AI技术,使用类似大数据这样的技术可以提升连接的精准度和匹配的精准度。王欣冷不丁出这么一个APP,怎么能够把人给聚拢?就像他当年做马桶一样,这个产品怎么能够把人们的社交链给转移过来呢?我觉得这个难度是非常大的,所以我总体我不是太看好。

牌友:老师如何看待上海堡垒负面评论一边倒呢?

闫跃龙:其实《上海堡垒》这个扑街趋势已经是很清晰了,就说明我刚才说的产品是第一位的,营销是第二位的,公关也可以归到营销里头,如果你产品不好,你再宣传,营销再牛也是没有用的,迟早会露馅儿。那更形象的比喻是产品是1,营销是0,如果没有那个1,营销再牛,有多少个零,最终还是零。

所以这个其实是给人的教训是非常非常深刻的。你不要以为你就是拉一个流量的明星,然后搞一个套路,就能够有人买单,这种操作方式已经不行了。

尤其是在当下这样人民群众的汪洋大海里头,人民群众的眼睛是雪亮的,对不对?你的产品不好,你光是靠宣传,光是靠一些技巧,光是靠一些什么水军,光是靠这种流量红人,是不行了,已经是没有力挽狂澜的。这个其实是一个很重要的启示,我觉得放眼互联网行业也好,手机行业也好,或者是其他行业也好,这种其实是原理和规律都是一样的。最终都是要回到商业的本质,就是产品、用户体验。

牌友:要成为一名专业公关,最重要的素质是什么呢?从业者都是神秘的幕后操盘手!

闫跃龙:我觉得操盘不操盘其实不重要,关键还是文章到底能不能给用户带来价值,或者说作者有某一句话能够触动读者,我觉得就够了,没有必要去思考这篇文章有什么套路,我是被算计啦,还是没被算计,这就活得太累了。

坦白说现在不同人对公关的理解不一样,不同公司对公关的理解也不一样,就我的经验来看,公关整体来说可以分为三个层次:最初级的层次是防负,就是防止负面。很多公司,尤其是创业公司,它最终成立公关部有时候是被逼无奈,因为负面满天飞,他希望通过公关来铲除负面,这是第一个层次。

第二个层次,叫做正面传播,经常可能是很多公司为了上市什么的,他希望通过公关去给自己的老板讲故事,去做一些正面的传播。

第三个层次战略的价值,我认为公关是能够扮演更大的角色。

其实从国外这个公关来说呢,就是Public Relations,看起来它是一个做关系的,但是国外的关系跟国内的关系,这种定义还是不太一样的。国外的公关本质上,它其实是为了改变目标受众的认知,它的英文叫做Perception Management,可以理解为它的工作目的就是要去改变认知的。所以你看这就是一个最牛的定义,公关其实是改变你的客户的认知。

所以从长远来看,公关对于销售也好,对于品牌也好,是能够发挥很大价值的。但是,坦白来说现在大部分的公关,要么处在第一阶段,要么处在第二阶段,没有上升到第三阶段。

其实在公关界有一种说法,首先一定是不能说假话,因为就像刚才说的,你说假话迟早会被揭穿的,所以第一,一定不能说假话。第二是说部分真话,一定不是说要全部要说真话,或者说要把所有的真话讲出来,把所有的真话讲出来其实是会有问题的。

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