奥克斯临阵爽约，董明珠扳回一城，这家公司却闷声发财成为第一

格力和奥克斯的口水战要演变成一场连续剧。

上周五，奥克斯家电事业部总裁冷泠在个人微博上发布《致董明珠女士的公开信》，文章最后说“周一见“。

如今周一已经过去，奥克斯爽约了！

冷泠的公开信”发出后不久，格力就进行回击，指出格力并没有产品在沙特被召回，反而是奥克斯在沙特被列入“黑名单”。

这场口水战会以怎样的结果收场尚不得而知，但格力和奥克斯必然是两败俱伤。今年6月10号格力举报奥克斯之后，格力和奥克斯的股价双双跳水。如果演变成拉锯战，双方都将面临很大损失。

这场豪门恩怨并非两个月前才开始。双方此前早就打过很多场专利官司，奥克斯几乎全部败诉。

但对于行业老大格力来说，对手不止奥克斯，美的也正悄悄地追赶。根据今年上半年财报，美的已大幅缩小与格力的差距。

仅就线上市场而言，美的也已经超越奥克斯，成为销量榜冠军。

格力与奥克斯大战，最终的赢家会不会是美的？

1.奥克斯线上发力，格力真的急了！

格力和奥克斯都是空调市场的老牌玩家。格力成立于1991年，奥克斯成立于1986年，目前两家企业都位列中国空调市场销量前三。

格力作为空调专业户，常年占据销量榜第一。今年格力进入世界500强榜单，但是董明珠却并不轻松。

格力虽然在总量上还是老大，但是在线上市场早就被美的和奥克斯超越，仅仅排在第三位。

空调不是奥克斯的唯一业务，即便空调做不到第一，还有其他业务支撑营收。

而格力却极度依赖空调业务，2018年格力空调业务占总营收的78.58%。如果唯一的主业都被别人超过了，董小姐怎么可能高兴得起来？

尽管格力积极探索多元化，涉足手机、智能家居、智能制造、制成电路、新能源、芯片等多个领域，但这些业务都还在起步阶段，对于营收的贡献非常有限。

最近几年，奥克斯主攻线上市场，通过低价策略攻城略地。2019年上半年，在行业整体下滑的背景下，奥克斯线上销量和销售额分别保持了23.49%和19.78%的两位数增长。而格力上半年营收的增速仅为6.89%!

今年上半年线上市场销量前三位分别是美的、奥克斯和格力。美的和奥克斯拿下了29.84%和29.5%的市场份额，而格力在线上市场的份额只有13.59%。

线上渠道，美的的均价是2917元，奥克斯均价为2687元，格力则高达3976元！在一向注重性价比的线上市场，格力没有任何价格优势。

着急的董明珠甚至自己做起了微商。

我国空调市场已经进入低速增长期，存量市场的地位更加凸显，争夺更加激烈。

2.营销强大，技术无力，奥克斯能否保持增速？

这场口水战从“能效比”开始。

今年6月10号，格力举报奥克斯空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。

能效比，我们都见过，就是家电上的能效标识。最初分为五级，后来改为三级：一级深绿，二级浅绿，三级红色。

冷冷在给董明珠的公开信中同样也是以“能效比”发难。

据行业内的零售商说，虚标能效并不是什么新鲜事。消费者购买空调时只能完全依赖品牌的商誉。

尽管奥克斯凭借线上市场的营销快速抢占市场，但技术上奥克斯并不占优。专利诉讼是双方宿怨难消的重要因素。

打专利官司对于奥克斯成了家常便饭。

此前双方在专利领域有多场诉讼，而且美的也多次起诉奥克斯。一个令人震惊的事实是，除非格力或美的主动撤诉，否则奥克斯全部败诉！

从2016年到2018年，短短两年时间内，格力和美的共起诉奥克斯26次，其中格力胜诉12次，美的胜诉14次。奥克斯胜诉0次。

2018年4月24日，广州知识产权法院公开宣判格力电器诉奥克斯三件专利侵权纠纷，一审给奥克斯开出了4600万的天价罚单。这刷新了家电领域专利侵权赔偿额的纪录。

专利诉讼结果反应出的是技术实力。

格力曾经的广告语是“掌握核心科技”，而不断败诉的现实反应出奥克斯可能真的没有掌握核心科技。

根据国家知识产权局的数据，2012年至2017年，格力累计申请专利32178项。其中2016年和2017年发明申请量、发明授权量均位居家电行业第一。

奥克斯的领导层大概也意识到了这个问题，2018年奥克斯的专利费用比往年大幅增加，从2017年的984.34万元涨到2902.05万元。

此外，奥克斯还从其他厂商不断挖人。从2010年开始，奥克斯从格力挖走研发、质检等骨干人员超过300人。这也让董小姐对奥克斯颇有微词。

但技术差距并非短时间内能追的上，奥克斯不断败诉也是为过往不重视技术买单。

3.到哪里进行知识产权诉讼？

这里顺带提一下，企业的专利权如果被侵害，可以到知识产权法庭进行起诉。

截至今年4月，我国已经在18各省份设立了20个知识产权法庭，分别设立在南京、苏州、武汉、成都、杭州、宁波、合肥、福州、济南、青岛、深圳、天津、郑州、长沙、西安、南昌、兰州、长春、乌鲁木齐和海口。

如果你所在的省份有一个，进行诉讼就方便多了。

知识产权法庭并非一个专门的法院，而是上述地区中级人民法院的内设机构。

但是在管辖权上，知识产权法庭可以在省内跨地区审理专利等技术类案件。

4.赢家会不会是美的？

格力和奥克斯的口水战有演变成连续剧的趋势，这对于家电行业并不是好事。这场隔空互怼如果旷日持久会不断消磨消费者的对品牌的好感。

凉茶就是典型。

起初，消费者对于加多宝普遍有同情心理，但这种同情心早就被消磨殆尽。这些年茶饮市场发生了很多变化，奶茶、水果茶等崛起，凉茶逐渐边缘化。二者只专注于打官司，对市场变化几乎没有做出什么反应。加多宝现在再败诉，消费者已经无感了。

尽管在纠纷之初他们意外地打击了和其正，但在旷日持久地诉讼中，他们共同把凉茶本身给消灭了。

可口可乐和百事可乐才是行业竞争的榜样。他们互黑的广告总能博人一笑，实际上是在互相打广告。

就在格力和奥克斯互怼的关口，美的正在悄悄地赶上来。

仅就空调业务，美的上半年营收为714.4亿，同比增长11.84%，而格力的营收为793.2亿，同比增长只有4.62%。双方的差距只剩下70亿。

奥克斯虽然在线上风光，但其技术能力会制约企业的长远发展。去年奥克斯在线上还能称王，今年上半年，美的已经把奥克斯挤到第二位。

空调市场低速增长期将持续很长时间，如果格力的多元化还没有起色，美的可能把格力越拉越远。

格力和奥克斯都有各自的问题，这场大战最后的赢家会不会是美的？