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你最该了解的不是用户,而是产品

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运营运营,似乎用户是第一要务。实际上,想要取得好的运营效果,首要了解的,应该是你需要运营的产品。

作者:外号藥丸,互联网运营人

微信公众号:外号藥丸

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

全文共 2794 字 6 图,阅读需要 7 分钟

众所周知,运营是一个跟用户接触很紧密的工作,内容也好、活动也好,甚至是用户运营等等。

但与此同时,跟用户接触深度一样多的还有产品这一岗位,而就是因为产品的存在,则出现了一个看似很矛盾又很好玩的现象:

产品设计是基于对于用户需求的了解,以及用户需求间程度不同的选择之后,进行的产品功能的设计。

从某种意义上来说:产品和运营都要对用户进行研究。

那为什么会划分两个岗位做着看似“重复”的事情?二者之间谁对用户更了解?对运营来说,真正要了解的到底是不是用户呢?……

所以今天就想来跟大家聊聊:运营最该了解的是产品。

一、从概念来看

产品设计和产品运营最初是源于产品策划,其目的是为了针对产品与用户交互过程中,公司对两端都能达到精细化的控制。

而控制是一个主动行为,从可控制的难易程度或者说远近程度来说,对产品的控制会优先于对用户的控制。就好比一家公司想要调整自家的产品会比较直接和容易,但是想要调整用户就不是那么简单了,这一点在商业的发展也得到了体现。

也正因为如此,产品设计和产品运营一前一后,确立了所要控制的具体对象。

产品设计控制产品的调整,产品运营控制用户的调整。

这样一看,好像本身运营就是针对用户的呀?为什么还要说要先了解产品呢?

其实这就是概念的误区。

目前所谈论的都是概念的结果,而展开来看却不是这样。

首先我们从动作的发起这个思路,来看看:

前面已经说了,从调整的难易度来看,一般先进行产品的调整再到用户的调整

产品是如何调整的?把产品设计的概念展开来,就可以知道,产品的设计或者产品的调整是从用户而发起的。

产品设计,是通过用户的需求-设计-得到产品的功能。

反之,产品运营是通过产品的需求-运营-得到用户的行为。

借助对产品设计这一工作流程的描述,再以对仗的形式推导出产品运营的动作发起。

价值,是指客体能够满足主体需要的效益关系。

这里面比较巧妙的点在于:

当以人为主体时,产品作为客体是要满足人的需要的,则需要去设计功能。

当产品作为主体时,主体需要什么?需要流量,需要变现,需要靠流量证明是可变现的;所以用户作为客体就要满足产品的需要,体现在各种不同的行为:使用、付费、传播等等。

所以首先可以看出:运营的出发点是满足产品的需要。

换另一种思路:作用点。这次拿运营来举例:

运营工作基本上不会对产品现有的功能产生最为直接的影响,反倒是先给用户看到,给用户带来影响,所以运营的发力也好,作用也好,都是对用户的,而不是这个产品。

也就是:

产品设计是作用于产品身上的,但结果是体现在用户身上(需求得以满足)。

反之,产品运营是作用于用户身上的,但结果是体现在产品身上(价值得以体现)。

所以结合前后两点:

产品:(起点)对用户进行需求设计,(终点)对产品进行功能设计

运营:(起点)对产品进行价值运营,(终点)对用户进行行为运营

* 起点和终点可以换成因为和所以……

二、从顺序来看

从概念的角度来看,产品和设计和产品运营本就是一种对应但不对立的关系,但在实际工作中,二者的工作内容其实是一种前后脚的关系。

常规的顺序:

框选部分用户群体,分析得到他们的需求;

通过产品设计将可满足需求的产品落地,上线;

产品运营将产品进行投放和用户引导。

首先,我们先把轮次说明清楚(以单次行为来说):

当产品设计把想法落地,且产品正常上线之后,产品的轮次就结束了;

当第一批实际的用户进来之后,运营的轮次也结束了。

而这时候就会出现一个尴尬的点:如果目标用户和实际用户有出入,怎么办?

但其实这个锅是双方的:从产品的角度来说是需求的把握不当,而从运营的角度来说是引入的用户并不匹配;我们可以继续跑,继续测试,继续迭代,最后却可以发现原因都是一个:

对于产品设计来说,是用户了解深度的问题;

对于产品运营来说,是产品了解深度的问题。

按照这样的逻辑去推理,其实已经是坐实了“产品的了解对于做运营来说是非常重要的”。但非常遗憾的是,我们会在产品设计这个岗位中,看到类似在规避这种问题出现的对话:

“这个需求是我们用户真正想要的吗?这个需求背后是不是还有更直接的需求?”

但做运营的时候,你是否有机会跟身边的同时聊过:

我们这个产品最主打的功能是什么?

我们做这次活动是要告诉用户我们有这个功能吗?

这些内容的设计是现阶段我们这个产品主推的功能吗?

……

纯粹为了运营而运营,不是舍弃了产品吗?

试问现在哪个产品不可以有内容?不可以做社群?不可以做抽奖活动呢?

三、感叹运营

今天在写这个的时候,写到一半就在问自己:这篇文章结尾的时候是不是要教一些什么定义产品的方法,如果不教的话,是不是纯粹就是我的个人感叹?

是的,没错。

还记得当初打算写这篇的原因是看了一本做产品设计的书,里面就有提到一个:做产品设计的人比运营还要懂用户。

是啊,那既然如此,还要运营来做什么呢?而且就连最近看的一些公众号,也还是在说什么互联网的下半场,运营的下半场,私域流量啊,会变现的运营才有生存之道啊等等,其实感觉都大同小异——还是在感叹运营。

是的,运营很重要。

但运营很重要,也不至于刻意为此去做太多的,说不清道不明的行动。

因为在我看来:运营,也就仅仅是个工作而已。

当然,TA同时也可以是理论,是技巧,是案例,是经验;我们可以去学习,也可以去讨论,但一切的前提还是要为了完成工作。

因为这篇文章,甚至与这个公众号,纯粹的就是聊运营。我并不希望,把过多的注意力放在这上面。

毕竟就像小标题那样:感叹运营,这篇文章完了就完了,工作还要继续,不管未来运营是否会像文章那样,越来越要求与产品的结合,但至少不是现在。

所以,对于运营要了解产品,仅仅是一个从概念推导出来的观点,并希望能成为运营思路的一个启发。

四、产品先行

最后了,回到最初的问题:“运营最该了解的是产品”。

我是在与产品设计做对比的时候,发现和意识到:做运营的时候,会把过多的重心放在用户身上,却忽略了产品。

这样的思路的确可以启发,更多一些不同角度的运营行为。

五、总结

从概念的角度来说,运营是出于产品的需要,才作用于用户身上的。

从时间的角度来说,当产品设计完成TA的行为之后,真正决定产品拥有是否与目标一致用户的是运营,这也取决于运营对产品的了解程度。

运营思路+1,运营都是围绕用户的思路,内容、社群、活动等等,是不是可以多一个思路:围绕产品,甚至:“产品设计在定义用户,产品运营在定义产品”。

运营只是个工作,“运营”真的就只是个工作,所有聊的一切都是为了工作可以完成的更好,而运营并不是,毕竟互联网是在不停迭代的,我们只是有幸成为了其中的V1.0。

———————— END ————————

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190920A03HEM00?refer=cp_1026
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