中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠——媒体融合的核心在于人

媒体融合是一个复合型问题，没有一种模式可以立竿见影、一劳永逸地完成。人在哪里，传播就到哪里，这是媒体融合的核心问题。媒体融合创新，就是为媒体想影响的人群提供媒体服务，传播的核心意义在于影响人，媒体融合的核心在于人。

媒体融合的核心在于人

赵子忠陈雪

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媒体融合是媒体创新

媒体融合是一个媒体创新过程。新兴媒体的特点在于创新，新兴技术为核心的创新，推动了新兴媒体发展。新兴媒体创新有两个特征，一个是重大创新，一个是不断创新。随着网络技术和计算机技术不断创新发展，新兴媒体每经过一段时间，就会有重大的创新发展；另一方面，迭代思维推动了新媒体产品和应用不断更新，新媒体创新呈现出连续性特点。

在这几年的媒体融合实践中，有两种认识值得思索：

一个是“成功模式”认识。很多同仁都在到处寻找经验，想要能够找到一个成功模式复制。在以往的认识中，传统媒体发展按照“四级办”模式，形成行政区域性划分，由于地域市场的分割特点，从别人那里找到一个成熟模式，然后拿回自己的“一亩三分地”应用，就可以低风险、高收益地解决问题。但是，在新兴媒体模式下，创新成功模式很多，基本上不可模仿、不可复制，媒体融合环境下，别人的“成功模式”很难模仿。

一个就是“一劳永逸”的认识。面对压力巨大的不断创新，传统媒体想找到一个模式，然后进入“一劳永逸”状态，这种认识在新媒体环境下很难实现。传统媒体都经历了一个相对长期的发展过程，建立一个成熟的模式，能够有几十年的生命周期，有一个比较稳定的环境。但是新兴媒体的环境中，技术创新日新月异，竞争环境变化很快，产品创新天天出现，“一劳永逸”不存在，传统媒体要适应一个快速变化、竞争激烈的媒体融合状态。媒体融合，唯一不变的就是变化。媒体融合是一个复合型问题，没有一种模式可以立竿见影、一劳永逸地完成媒体融合。

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人在哪里，“融合”在哪里

媒体融合的目标是为了确立媒体对于社会人群的影响范围和影响力度。无论是新兴媒体还是传统媒体，其基本功能就是传播。

今天，传统媒体面临的问题是受到关注少了，对人们的影响力小了。影响力的降低导致一系列的显性问题，比如广告收入的下滑，订报量、收视率的下滑，人才的流失等等。对此，人们提出了很多解决方案：针对传统媒体受众的减少，大家开始纷纷建立新媒体发布渠道，建网、建“两微一端”；针对收入减少，大家想到节约内部生产成本，建立“中央厨房”，升级内容生产流程。这些办法，很多不能改变传统媒体对受众影响力的问题。

同样，在新兴媒体建设过程中，传统媒体在理解“融合”这个命题上有偏差，很多工作是以“融合”为目的，而忽视了“人”这个基本问题。在媒体融合过程中，出现了为融合“两微一端”而建“两微一端”，为了融合“中央厨房”而建立“中央厨房”现象。“中央厨房”、台网联动、报网联动都是非常好的方法，但却不是目的，最终目的是重新对人产生巨大影响。传统媒体搞媒体融合，融合大厦的根基在于受众人群。

真正做到人在哪里，传播就到哪里，这是媒体融合的核心问题。进一步思考，媒体需要明确定位，想要去影响哪些人？中国有约8亿网民，人群的划分和目标还是差异很大的，你是要影响70后还是影响90后，年龄特点、成长背景的差异，造成媒体内容从选题到表达，差别巨大。你是要影响商业精英还是要影响广大农民工，工作内容和教育背景不同，媒体传播也差异巨大。媒体融合创新，确切讲，就是为媒体想影响的人群提供媒体服务。

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创新边界是成本与效益边界

媒体融合的创新发展，有一个基本经济面的问题，成本与收益的问题要妥善处理好。

媒体融合有着成本的边界。第一，在信息化、网络化过程中，所有媒体都要面对一个资金投入的问题，比如，每家媒体都有建立一个大型信息平台的需要，需要大的投入，投资几亿、几十亿去建设平台的事例屡见不鲜，但这个投资规模却是传统媒体难以支付的。再者，建设大的信息平台对技术团队的要求比较高，涉及一些引领性的技术，需要的人力成本和技术成本都较为昂贵。第三，建设新的信息平台，媒体还需要调整组织架构，完成生产流程再造，也就是说媒体需要按照信息化的模式重新搭建生产流程，这对于传统媒体来说是一个很大的挑战。

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媒体融合要从“小生态”跨到“大生态”

传统媒体融合，要解决如何从“小生态”到“大生态”的问题。新兴媒体生态就是一个大生态，互联网企业、媒体、乃至电信行业的业务互相融合。传统媒体一枝独秀的媒体生态格局已成过往，新兴媒体生态乃大势之争，到处需要面对避无可避的市场竞争。新的生态环境下，传统媒体从前的优势与独有的资源也面临分崩离析之势，从前有绝对话语权，现在显得有些力不从心。

媒体融合对于传统媒体而言，要解决“大生态”问题。新型的媒体生态下，传统媒体的优势也发生了改变，在小生态环境中具有的内容优势、品牌优势、人才优势等，如何在大生态中保持，是传统媒体共同的课题。新媒体时代催生了一大批新兴媒体，这些媒体依托其互动式、个性化、碎片化和即时便捷的传播方式，在新闻生活和社会话语权领域中表现出逐渐强大的力量，这种趋势是由技术创新牵引，从根本上是以市场力量为基础。传统媒体要重建优势，必须得适应“大生态”市场，要多研究互联网思维，特别是用户思维、产品思维、迭代思维与数据思维。

以用户思维为变革起点，传播的核心意义在于影响人，媒体融合的核心在于人。一方面发展终端与渠道，发展移动互联网的用户；另一方面推出新闻产品，强化内容优势，以内容影响人。以产品思维为运营核心，要有“爆款”产品的理念，媒体编采只相当于产品生产部门的人员，除此之外还应有人负责落实产品的研发、测试、推广、维护等工作，这样才能生产出内容产品。产品上线之前，要明确有独特的产品定位，圈定目标用户，分析同类竞品，打出差异化优势。

媒体融合发展，已经开始以加速度的方式进行，范围越来越广，深度越来越深，有一些基本理念，不断梳理，不断认知，是推动媒体融合理论建设的基础。

（作者赵子忠系中国传媒大学新媒体研究院院长、教授，陈雪系中国传媒大学硕士研究生）

责任编辑：冷 梅

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