看看这些媒体是如何玩转社交媒体的？

一提到社交媒体，媒体们就会很矛盾，这毫不奇怪。

一方面，媒体已经适应了。他们认为社交媒体平台是其传播的一种方式，它可以吸引新的受众，并加强与现有受众的关系。另一方面，存在相互信任的问题，在收益分成方面缺乏公平性和透明度；更不用提媒体对其内容糟糕的控制。

仔细想想，社交媒体已经成为我们日常生活中不可或缺的一部分。忽略它是没有用的。因此，媒体发现自己所处的境地是一把双刃剑如何使用。

然而，一旦出现挑战，创新的解决方法就会成为大家关注点。

让我们看看不同的媒体是如何使用社交媒体的，以及我们可以从他们的创新方法中学到什么。为了进行这一分析，我们将将注意力转向讨论较少的社交媒体平台及其对媒体的战略价值。

《经济学人》利用Snapchat吸引“点击一代”

您每周都可以从世界上最具影响力的新闻刊物中获得一些启发性的见解和分析。——这是《经济学人》在Snapchat上的简介。

从Snapchat的用户画像来看，这似乎有些不同寻常，但《经济学人》已经成功地在这个平台上展示了三年，平均有170万人访问了他们的个人资料。他们甚至有一个专门负责Snapchat的编辑(Lucy Rohr)。

以下是该杂志编辑对Snapchat战略的看法:

“在当今的媒体环境中，Snapchat为 《经济学人》提供了大多数媒体都渴望的东西：一批年轻的，优先选择新闻和分析的手机用户。”

在同一篇媒体文章中， Lucy Rohr提出了一个有趣的观点，即不要低估年轻受众的重要性。如果媒体只提供他们认为Z世代会喜欢的内容，那将是相当有限的，甚至是有害的。事实上，这一群体想要获得信息，他们对全球都很好奇，但他们需要的内容必须以他们喜欢的形式包装起来。

当你看《经济学人》使用的策略时，它非常简单。让我们来看一个例子：纽约妓女的悲惨生活。这是一个值得所有读者关注的故事，无论他们的年龄或阅读偏好如何。在Snapchat上，故事在视觉上被分成精心设计的故事，图片上几乎没有文字——读者主要是通过视觉感受。

通过这种方式，关键信息会被高亮显示，但它只是一个预告片而已，所以用户会用他们天生的好奇心来探索这个问题，找到更多关于细节和上下文的信息。

他们可以通过“向上滑动”浏览更多信息：而这一动作即将用户转到《经济学人》的网站，在那里他们可以阅读一篇深入的分析，在这种情况下，读者会看到一篇题为“刑事定罪的成本”的文章。

这本杂志究竟是通过事实还是虚构来吸引Snapchat用户的注意力？答案是故事集，目的是把小麦和谷壳分开(或者，在这个例子中，把真正的东西和不那么“真实”的故事分开)。这是对打击假新闻和虚假信息的独特贡献。

因此，作为一种发现内容和媒体的方式，这是《经济学人》的一次胜利。而且，当Snapchat被用作媒体自身拥有的免费内容发现平台时，会更好控制，引入流量也会增加。

《Vogue》利用Instagram故事拉近读者

时尚杂志《Vogue》在渠道和主题多样性上拓宽了其内容制作。而Instagram是他们非常擅长的东西之一。

《Vogue》共有11个不同国际版本的Instagram账号，在2018年，这些账号平均每月产生640万个赞和评论。《Vogue》国际版的社交策略和故事叙述部主管HannahRay解释了《Vogue》国际版是如何通过给“年轻人一个说话的平台”来让社会参与进来的。在这种情况下，编辑是为了方便社会媒体讲故事。。

Instagram上的故事既有趣又轻松——它们有一种自发性。所有这些都使他们成为一个试验和吸引追随者的大平台。与专业摄影师定期上传的照片相比，《Vogue》的故事更加流畅，这种内幕窥视使用户感觉到他们正在真正进入全球时尚巨头的幕后。

《Vogue》使用的故事是非常面向社会的，包括“Vogue Plus One”,“Vogue First Look”和“ Vogue Backstage”等系列。“当然，根据国家的不同，会有很多额外的内容提供给特定账户独特签名。

《Vogue》成功地将流量增加了两倍，这要归功于将Instagram故事作为内容分发平台的巧妙运用，而且他们在Instagram故事上投放广告的转化率也比广告活动的平均转化率要高出40%。在2018年，故事直接帮助他们卖出了9月份的杂志，并带来了20%的新订户。

《华盛顿邮报》意外出现在Reddit上

当有人提到《华盛顿邮报》时，人们首先想到的可能是传统媒体、可信度、杰出新闻报道等标签，这些印象来源于了水门事件的曝光，还有数十项普利策奖。

除此之外，《华盛顿邮报》还被公认为报业最具创新力的公司之一。他们表现出极大的灵活性，并承诺加倍努力，以接触到新的受众，并巩固他们的网络声誉。有时，这个目标需要走少有人敢走的路。

2017年，在Reddit开始允许公开个人资料后不久，《华盛顿邮报》就出现在那里了。这似乎很出乎意料，然而，这是一个伟大的战略举措。

对于那些不熟悉这个事情的人来说，Reddit社区是一个很难对付的群体。这个自称“互联网首页”的网站无法容忍自我宣传。它以公众监督著称，对会员有严格的规定。无穷无尽的帖子(又称看板)聚集了喜欢讨论任何事情的用户。

Reddit社区每月有超过3.3亿活跃用户，是世界第四大访问量网站，这使它成为最有趣和最多样化的在线地方之一。记者们很聪明地利用Reddit来策划新的新闻报道，确定有价值的消息来源，或调查相关主题的公众意见。

那么，《华盛顿邮报》和他们在Reddit上的个人简介呢?

《华盛顿邮报》的社交媒体编辑Gene Park是这样解释的：

“Reddit上的个人简介是为了鼓励创意社区而设立的。由于之前的自我宣传规则，艺术家和创作者们并没有真正的地方去推销自己的作品。我想，如果《华盛顿邮报》只是另一个创造者呢?我们只是来谈谈我们的工作。”

Park还补充道，他们在Reddit上的出现“不是一个流量游戏，而是一个互动游戏”。他们成功的关键是持续的透明度和诚实参与正在进行的对话的意愿。没有任何隐藏的议程设置。

毫不妥协的诚实(即使在处理不愉快的问题时)，这也是《华盛顿邮报》在Reddit用户中赢得尊敬的重要原因。Park指出，由于这种参与，一些用户直言不讳地表示要成为他们的读者。

结论

我们明白媒体为何对社交媒体持谨慎态度。在商业上，信任社交媒体网络和新闻发布平台并不容易，尤其是当我们想起“狼来了”的时候。

当另一方有优先考虑利润的历史，甚至将媒体置于交易的不利位置时，他们最终会变得谨慎，总是特别关注“细则”，同时提出一个问题——这对他们有什么好处?

尽管如此，媒体组织也认识到了社交媒体所提供的价值和机会。在适应和利用社交媒体方面，许多人变得非常有创造力。《经济学人》、《Vogue》和《华盛顿邮报》都是一些做得比较好的媒体，它们正在做一些与众不同的事情，并取得了巨大的成功。

（原文：《How do major publishers like Economist,Vogue, and Washington Post use social media?》阅读全文及学术引用，请务必参考作者原文）

作者：MiaČomić

来源：WNIP

翻译/冯采君

编辑/冯采君