营收增长但利润下降，广告已经带不动Google了吗？

摘要

Porat 仍然在电话会议上表示成本上涨将会带来合理的回报，「我们非常注重长期投资。」

「Q3 对于 Google 来说又是一个好季度，在移动搜索，YouTube 和云计算的推动下，营收增长强劲。」Google CEO 在电话会议上表示。

北京时间 10 月 28 日，Alphabet 发布截止至 9 月 30 日的 2019 财年第三季度财报。财报显示，第三季度的总营收为 404.99 亿美元，比去年同期的 337.40 亿美元增长 20%，营收超过预期。相比之下，第一季度和第二季度的总营收分别为 363.4 亿美元和 389.4 亿美元，同比增幅为 17% 和 19%。按照美国通用会计准则，第三季度净利润为 70.68 亿美元，比去年同期 91.92 亿美元下降 23%，未达到预期。

作为支柱业务，第三季度广告业务营收为 339.16 亿美元，占总营收 83.75%，同比增长 17.14%。第一季度和第二季度的广告业务营收为 307.2 亿美元和 326.0 亿美元，同比增幅分别为 15% 和 16%。

不过，现阶段内广告业务的稳步增长正在被包括 R&D，销售和营销成本在内上升的成本支出和长期投资公司的疲软表现所「抵消」。

稳健的收入增长 

第三季度的总营收为 404.99 亿美元，其中广告业务营收为 339.16 亿美元。包括云计算、消费硬件、Play Store 在内的其他收入为 64.3 亿美元，同比增长 38.5%。包括 Waymo 在内的其他赌注收入为 1.55 亿美元。

广告业务发展相对平稳，其中，Google 自有网站的广告营收为 286.47 亿美元，比去年同期 240.54 亿美元增长 19.09%；通过 AdSense 展示在合作伙伴网站产生的广告营收为 52.69 亿美元，比去年同期的 49.00 亿美元增长 7.5%

第三季度，Google 还设法控制了 TAC（流量获取成本）——支付给合作伙伴网站的导流费用，以及手机厂商将 Google 作为默认搜索引擎的费用。第三季度 TAC 为 74.90 亿美元，略高于预期的 74.8 亿美元。同比增幅为 14%，占广告业务营收的 22%，对于去年同期的 23% 也有所下降。

然而，Google 自有网站的付费点击次数比去年同期增长 18%，增长放缓，前两个季度增幅分别为 39% 和 28%。即便仍然牢坐搜索市场的霸主地位，Google 也无法忽视苹果、亚马逊和 Facebook 所带来的广告业务上的挑战。2019 财年前三个季度的广告业务营收同比增幅分别为 15%，16% 和 17.14%，但是对比 2018 财年前三个季度，24%，24% 和 20% 的同比增幅收窄不少。 

从电话会议上可以得知，Google 希望扩大广告业务，YouTube 和 Maps 正在成长为重要入口，根据 Google CEO Sundar Pichai 的说法，「YouTube Music 和 YouTube Premium 的使用范围在持续全球扩张，目前已经覆盖了 71 个国家。」

Google CEO Sudar Pichai | 视觉中国

所以，随之而来的是上升的成本支出。根据 CFO 在电话会议上所说，包括 TAC 在内的营收成本（cost of revenues）为 176 亿美元，同比增长 23.01%。除去 TAC 的其他营收成本为 101 亿美元，同比增长 31%。主要的「贡献者」之一就是 YouTube Premium 和 YouTube TV 新用户获取成本，以及为 YouTube 增加的内容获取费用，以「抵抗」苹果和迪士尼的流媒体侵蚀。

Alphabet 一直试图减少对于广告业务的依赖，向云计算、智能硬件，自动驾驶等等领域进军。包括云计算、消费硬件、Play Store 在内的其他收入为 64.3 亿美元。虽然 Google 没有披露云计算的具体收入，但是该业务被认为是突破广告业务瓶颈的最大机会。今年 7 月，Pichai 曾表示，今年云计算收入将达到 80 亿美元。

电话会议上，Pichai 也没有吝啬对于云计算的赞美。他称，看到了在托马斯·库里安（谷歌云 CEO）领导下，Google 的云计算进入多个领域的势头。

除此之外，硬件设备也是 Google 寻求营收增长的另一途径。有技术分析师称，Google 在 5 月份推出的 Pixel 3a 表现不错，在通常销售不振的季度里，Pixel 3a 提振了 Google 整体智能手机销量。

被拖累的利润

从营收来看，Google 的账面没有出现太大的问题。但正如华尔街日报评论，现阶段内广告业务的稳步增长正在被上升的成本支出和长期投资公司的疲软表现所「抵消」。

第三季度总成本和支出达到 313 亿美元，比去年 251 亿美元同比增长 25%，增速高于营收增长，打破了 2018 财年第四季度的 311 亿美元创造历史新高。

营收成本之外，R&D 成本为 65.54 亿美元，同比增长 25.27%；销售和营销成本为 46.09 亿美元，同比增长 19.75% ；常规和行政成本为 25.91 亿美元，同比增长 47.8%。

CFO Ruth M. Porat表示，公司正在投入资金招聘员工，新建人工智能和云计算等领域的基础设施来保证增长需求。不久前，Google 宣布在内华达州和波兰宣布新建云服务中心，分别作为美国和欧洲的第七个数据中心。Porat 称，第三季度 Google 招聘了 6450 名员工，其中大部分来源云计算领域的技术和销售人员，目前员工总数超过 11 万人。同时，Porat 也表示随着假日季的到来，Google 会加大销售和营销成本的投入。

Google Cloud | 视觉中国

第三季度，Alphabet 的经营利润为 91.77 亿美元，对于去年同期的 86.25 亿美元，同比增长 6.4%。导致净利润同比下降的另一个重要原因是其他收入（支出）。根据财报，Google 与持有股权相关的未实现投资亏损达到 15.3 亿美元，这一数字在去年同期为收入 13.8 亿美元。Google 没有具体说明这部分亏损的来源，但是有猜测称这与 Google 投资的 Uber、Lyft 等公司股价大跌有关。

另一个压力来自越来越严格的监管。第三季度常规和行政成本为 25.91 亿美元，其中包括支付给法国的 5.48 亿美元罚款，以了结一项财务欺诈调查。今年早些时候，FTC 和司法部开始对大型科技公司进行反垄断调查。对 Google 进行调查的州检察长要求其交出大量有关广告业务的信息。

尽管如此，Porat 仍然在电话会议上表示成本上涨将会带来合理的回报，「我们非常注重长期投资。」

比如 Google 曾在 2017 年宣布花费 11 亿美元收购 HTC Pixel 团队，此前以 32 亿美元收购智能家居设备制造商 Nest，与第三季度财报同时曝出的消息——Google 计划收购智能可穿戴设备厂商 Fitbit。

但是 Google 却一直因为其业务不够「透明」被投资人和分析师诟病，高级分析师兼投资组合经理 Hari Srinivasan 表示，「我们希望看一个更好的成本可预测性」，他表示，缺乏对业务各个部分表现的披露（尤其是 YouTube），让 Alphabet 无法在华尔街获得应得的认可。

图片来源：视觉中国