苹果走出阴霾：7 亿 iPhone 用户的潜力才刚刚开始挖掘

摘要

仅仅两个季度，苹果就逆转了业绩下滑的颓势。

苹果正从过去一年的业绩阴霾中走出来。

2019 财年最后一个季度，苹果拿出了一份漂亮的财报。季度营收 640 亿美元，相比去年同期增长 2%，彻底走出了半年前营收下跌的颓势；iPhone 业务营收同比下跌的幅度也逐渐缩小，从二季度的下跌 17% 缩小到了 9%，算是稳住了业务线的核心；服务收入快速增长，实现 125 亿美元营收，同比增长 18%，继续突破历史新高；可穿戴设备业务也有加速增长的趋势，同比增长 54%。

接二连三的好消息，催动苹果股价再次冲向 250 美元的新高，市值突破 11000 亿美元。

一切的核心：iPhone

过去 10 年里，iPhone 一直是苹果的「顶梁柱」。

从 2012 年开始，iPhone 销售收入就一直占据着苹果总收入的半壁江山，2015 年最高时甚至达到了 69% 之多。之后，随着其他业务的逐渐发展，iPhone 销售收入所占比重逐渐下降，直到今年的上个季度，iPhone 收入占比才首次跌至 50% 以下。

iPhone 的业绩是苹果的生命线。今年年初苹果股价的大幅跳水，最大的原因也是 iPhone XS / XR 系列的销量不尽如人意。苹果花了近一年时间调整策略，试图挽回 iPhone 乏力的业绩。降低渠道价格，提供「以旧换新」、「分期免息」等一系列变相优惠，今年新发布的 iPhone 11 相比去年同样定位的 XR 也降价 50 美元。

效果还是有的。过去的一年里，iPhone 销售额的同比跌幅一点点缩小，从这个财年一二季度的下跌 15%、17%，缩小至三四季度的 12%、9%。iPhone 的伤口正在逐渐愈合。

         Tim Cook 发布 iPhone 11 | Apple

更好的消息还包括 iPhone 11 系列的销售成绩，本季度财报截止到 9 月末，仅仅计算了 iPhone 11 系列发售前 10 天的销售额，真正的重头戏在于接下来的这个季度。电话会议上，Tim Cook 表示，iPhone 11 系列的受欢迎程度超出想象，也针对下个季度给出了非常乐观的营收预期。

与此同时，苹果还在推出更多新策略，试图促进 iPhone 销售。包括通过 Apple Card，为美国消费者提供 24 期分期免息服务，以及为新购买 iPhone 的用户提供一年的 Apple TV+ 视频流媒体服务，苹果希望把用户尽量捆绑在自己的生态体系中，用分期支付的「订阅制」思路，「软」化高价 iPhone 给用户带来的冲击。

瑞士银行的一项调查显示，过去三年里，智能手机的平均寿命增长了三个多月，达到 19.5 个月，这意味着用户换机的频率降低了。这意味着 iPhone 销量的降低可能并不是因为用户流失，而只是用户换机的周期降低了。Tim Cook 表示，全球每个运营区域的活跃 iPhone 总量都在本季度达到了历史新高，iPhone 的用户基数还在增长。

新的增长发动机：服务和可穿戴设备

智能手机市场的竞争逐渐白热化，想要卖出更多 iPhone 已经很难了，但苹果找到了两台新的「发动机」，服务和可穿戴设备。

服务收入早已是紧随 iPhone 之后的第二大收入来源，且连续 10 个季度环比增长。在本季度更是一转之前三个季度涨幅从 19% 到 13% 逐渐下跌的趋势，实现了同比 18% 的高增长。而且在接下来的一个财年里，Apple Arcade 和 Apple TV+ 也将接连发力，驱动服务收入进一步增长。

可穿戴设备，包括 Apple Watch 和 AirPods，也正在成为驱动苹果增长的最重要发动机。本季度，苹果可穿戴设备的销售收入达到 65 亿美元，相比去年同期增长 54%，实现加速增长。Apple Watch 和 AirPods 的热度持续走高，且市场潜力巨大。Tim Cook 表示过去一个季度里四分之三的 Apple Watch 用户是第一次购买 Apple Watch。按照目前的趋势，下个季度，可穿戴设备将无压力超越 Mac 产品线，成为苹果第三大收入来源。

         刚刚发售的 AirPods Pro | Apple

服务和可穿戴设备有一个共同点，就是它们都与 iPhone 高度捆绑，也都可以说是 iPhone 体验的增强和延伸。无论是 App Store、Apple Music 还是 Apple News+，它们的收入都建立在 iPhone 庞大装机量的基础上，Apple Watch 和 AirPods 更是需要配合 iPhone 才能完整发挥出全部的优势。

反过来，服务和可穿戴设备又正在成为 iPhone 业务的「粘合剂」。苹果之所以能在北美拥有极高的市场占有率，业绩也一直保持着增长，就是因为 iMessage、Apple Pay、Apple Music 等服务在北美的流行程度非常高，用户很难从 iPhone 轻易换到 Android。相比之下，想要在欧洲和亚洲推广苹果的服务相对更难，但 AirPods 和 Apple Watch 的流行也将为苹果稳固住一大批 iPhone 用户。

下季度预测：史上最强 Q1

针对接下来的 2020 财年第一季度，苹果给出了 855 - 895 亿美元的收入预测区间。如果情况乐观，苹果下个季度的业绩很可能会超越 2018 年第一季度的 883 亿美元，带来一份史上最强 Q1 财报，彻底走出之前的阴霾。

回顾苹果的 2019 财年，一个最好的类比其实是 2016 年。2016 年，苹果主打的 iPhone 6s，外观和功能上没有大变，加上 iPhone 6 过于优秀的销售成绩，用户换机意愿低迷，导致苹果整个 2016 财年的业绩一蹶不振，相比 2015 年全线下跌。

2019 年，苹果面临的情况也很类似，iPhone XS 相比 iPhone X 缺乏改进，XR 也定价偏高。但这一次，苹果的反应速度却快了太多，立刻调整 iPhone 的销售、定价策略，大刀阔斧修剪、整理 Mac 和 iPad 产品线，推出更丰富的内容服务，仅仅两个季度，苹果就逆转了业绩下滑的颓势。而 iPhone 11 销售的捷报，日前 AirPods Pro 发售后优良的口碑，Apple Arcade 和 TV+ 蓄势待发的阵势，又为苹果积攒着下一波的爆发。

在此之前，资本市场向苹果提出的问题是，「只卖高端手机，用户增长到尽头了要怎么办？」，现在苹果给出的答案是，「已有的 7 亿 iPhone 用户，还有巨大的潜力可以挖掘。」

头图来源：视觉中国