中国有句老话叫男怕入错行,企业也怕入错行,什么是行?其实就是品类。
一个企业的使命愿景不管多么牛逼,如果使命愿景不能转化为品类思维,顾客是永远听不懂的。所以要打造强势品类。
关于强势品类也是相对的。强势品类就是出门会想到买的那些品类,既能够完成品类心智预售品牌,也能完成心智预售。
1. 品类是天生不平等的。
什么叫做品类?就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类。由这个分类可以关联到品牌,并且在这个分类上可以完成相应的购买决策。
事实上,引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌,而是品类。
只有在消费者决定了品类之后,才说出该品类代表性的品牌,我们把消费者的这种行为特征称之为:用品类来思考,用品牌来表达。
2. 强势品类 VS 弱势品类。
由于企业经营的核心成果是品牌,因此品类能否建立强势品牌是我们最关心的。
那么如何才能区分强势品类和弱势品类呢?最应该做的就是考察品类自身完成心智预售的能力。
弱势品类:顾客在购买前会想到要买这些品类,但这些品类通常单价很低,购买频率很低,或者顾客很容易自行判断质量,这就属于个人私密消费,不需要品牌彰显价值,那么顾客就不会大费心力去记忆产品的品牌。
强势品类:如果品类能够完成心智预售,而且单价较高,顾客难以自行判断质量或者属于社交及当众消费,那么顾客就希望有专家品牌来提供保障价值和彰显价值。
强势品类发展到一定阶段,有可能出现性能过剩,创新停滞,品牌逐渐同质化的现象,就会导致品牌的保障价值越来越低,这时候品类就会逐渐演变成为弱势品类。顾客对品牌的依赖就会转移到渠道品牌和强势品牌的延伸上去,只有奢侈品牌靠彰显价值还能生存下去。
3. 打造强势品牌的最佳途径。
品牌的生命力取决于品类的生命力,绘制品类分化树有助于把握品类分化趋势,发现新品类机会,找到新赛道。
验证一个假设,判断一个痛点,常常需要用到常识。
常识会告诉你非常重要的三件事:一是,你到底喜不喜欢这件事;二是,这个领域你到底擅长不擅长,比如这虽然是个风口,但这是你的风口还是别人的风口。三是,常识还会告诉你,你自己是不是核心用户。所以用常识判断非常重要。
那么这三件事里面,喜不喜欢,擅不擅长,是不是核心用户,哪个更重要呢?——都重要。但如果一定要选一个最重要的,我的选择是喜不喜欢,因为做任何事情,兴趣是一切的原动力。
所以在选择创业方向时,要考虑的三个问题就是:前景,兴趣,能力。
4. 准确定义品类名和品牌名。
品类命名八字要诀:有根,好感,直白,简短。
品牌起名的四要素:品牌反应,定位反应,易于传播,避免混淆。
5. 产品品类,渠道品类,导购品类的划分。
产品品牌的基本策略是扩渠道做品牌,管理渠道冲突。
渠道品牌的基本策略则是扩产品,做选择题,管理认知边界。
回答“买什么”这个问题的是产品品类。
回答“去哪买”这个问题的是渠道品类。
回答“如何选择”这个问题的是导购品类。
对于产品品牌来说,基本策略就是打造品牌,扩展渠道,实现心智预售。
对于渠道品牌来说,基本策略同样是打造品牌,按照顾客的期望选择和扩展销售的品类及品牌,实现心智预售。成为顾客心智中某些品类去哪买的首选,这就是渠道创造的自有流量。
渠道品类的三大特征是:更便宜,更便利,有特色(垂直渠道)。
渠道品牌和导购品牌之间存在着分工和合作的博弈:典型的局面,是渠道品牌担心越来越多的流量来自于导购品牌,最终自己会沦为仓库配送中心;而导购品牌也担心渠道品牌拒绝自己的导购流量,使自己丧失变现能力。
——《科学创业》学习笔记
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