用品类来思考，用品牌来表达——科学创业之“定方向”

中国有句老话叫男怕入错行，企业也怕入错行，什么是行？其实就是品类。

一个企业的使命愿景不管多么牛逼，如果使命愿景不能转化为品类思维，顾客是永远听不懂的。所以要打造强势品类。

关于强势品类也是相对的。强势品类就是出门会想到买的那些品类，既能够完成品类心智预售品牌，也能完成心智预售。

1. 品类是天生不平等的。

什么叫做品类？就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类。由这个分类可以关联到品牌，并且在这个分类上可以完成相应的购买决策。

事实上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类。

只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类代表性的品牌，我们把消费者的这种行为特征称之为：用品类来思考，用品牌来表达。

2. 强势品类 VS 弱势品类。

由于企业经营的核心成果是品牌，因此品类能否建立强势品牌是我们最关心的。

那么如何才能区分强势品类和弱势品类呢？最应该做的就是考察品类自身完成心智预售的能力。

弱势品类：顾客在购买前会想到要买这些品类，但这些品类通常单价很低，购买频率很低，或者顾客很容易自行判断质量，这就属于个人私密消费，不需要品牌彰显价值，那么顾客就不会大费心力去记忆产品的品牌。

强势品类：如果品类能够完成心智预售，而且单价较高，顾客难以自行判断质量或者属于社交及当众消费，那么顾客就希望有专家品牌来提供保障价值和彰显价值。

强势品类发展到一定阶段，有可能出现性能过剩，创新停滞，品牌逐渐同质化的现象，就会导致品牌的保障价值越来越低，这时候品类就会逐渐演变成为弱势品类。顾客对品牌的依赖就会转移到渠道品牌和强势品牌的延伸上去，只有奢侈品牌靠彰显价值还能生存下去。

3. 打造强势品牌的最佳途径。

品牌的生命力取决于品类的生命力，绘制品类分化树有助于把握品类分化趋势，发现新品类机会，找到新赛道。

验证一个假设，判断一个痛点，常常需要用到常识。

常识会告诉你非常重要的三件事：一是，你到底喜不喜欢这件事；二是，这个领域你到底擅长不擅长，比如这虽然是个风口，但这是你的风口还是别人的风口。三是，常识还会告诉你，你自己是不是核心用户。所以用常识判断非常重要。

那么这三件事里面，喜不喜欢，擅不擅长，是不是核心用户，哪个更重要呢？——都重要。但如果一定要选一个最重要的，我的选择是喜不喜欢，因为做任何事情，兴趣是一切的原动力。

所以在选择创业方向时，要考虑的三个问题就是：前景，兴趣，能力。

4. 准确定义品类名和品牌名。

品类命名八字要诀：有根，好感，直白，简短。

品牌起名的四要素：品牌反应，定位反应，易于传播，避免混淆。

5. 产品品类，渠道品类，导购品类的划分。

产品品牌的基本策略是扩渠道做品牌，管理渠道冲突。

渠道品牌的基本策略则是扩产品，做选择题，管理认知边界。

回答“买什么”这个问题的是产品品类。

回答“去哪买”这个问题的是渠道品类。

回答“如何选择”这个问题的是导购品类。

对于产品品牌来说，基本策略就是打造品牌，扩展渠道，实现心智预售。

对于渠道品牌来说，基本策略同样是打造品牌，按照顾客的期望选择和扩展销售的品类及品牌，实现心智预售。成为顾客心智中某些品类去哪买的首选，这就是渠道创造的自有流量。

渠道品类的三大特征是：更便宜，更便利，有特色（垂直渠道）。

渠道品牌和导购品牌之间存在着分工和合作的博弈：典型的局面，是渠道品牌担心越来越多的流量来自于导购品牌，最终自己会沦为仓库配送中心；而导购品牌也担心渠道品牌拒绝自己的导购流量，使自己丧失变现能力。

——《科学创业》学习笔记