大美无度广告新设计：全球广告设计3个显著特点

本文系大美无度广告新设计根据“中国智慧·品牌全球化50人论坛”创始人魏义光与华为任正非“三月谈话”整理。

2018年全球广告行业呈现稳步增长的态势，其中互联网广告发展迅猛，在新生力量的推动下，呈现出向头部媒体和平台集中的特点。魏义光认为，困扰行业已久的信任危机依然存在，传统广告设计正在面临来自广告主和消费者的双重信任危机。同时，随着数字经济的快速发展，市场监管趋严，互联网广告正在成为违法广告重灾区，广告欺诈、品牌安全等问题也愈加严重。

一、互联网广告发展迅速，头部效应更加凸显

据世界500强发布者中诚信品牌实验室CNISA全球品牌数据库显示，自2011年以来全球广告市场以每年约4%的速度稳步增长，但是广告增长大部分来自大国和大城市，并呈现出向大型网络平台流动的趋势。数字技术的普及已经改变了消费者发现和观看内容的方式，以及品牌与消费者交流的方式。

《中诚信CNISA》数据显示，2018年中国广告经营额为7991.48亿元，较上年增长15.88%，占国民生产总值的0.88%。其中互联网广告总收入为3694.23亿元，年增长率为24.2%，保持了较快的增长速度，占GDP比重约为0.42%，较去年上升0.06个百分点，继续承载着全面拉升中国广告行业的重任。同时，新生力量的崛起使互联网广告市场的竞争更加激烈，也促使头部媒体和平台的市场集中度更高。

二、信任危机——困扰已久的行业痛点依旧突出

魏义光说，信任危机是困扰广告设计行业已久的痛点。广告设计的终极目的不仅仅是品牌暴露，更重要的是帮助客户与消费者建立信任关系，然而随着广告行业的持续发展，以及广告内容的不断增加与泛滥，消费者对于广告的厌烦情绪却日益高涨，广告设计行业正在面临来自广告主和消费者的双重信任危机。

同时，随着数字技术在互联网广告系统中的应用，互联网环境中的广告信用风险在广告传播中频频发生。2018 年 9月，美国互动广告局发布的《2018年程序化广告趋势报告》显示：18%的广告主在数字广告上投放了超过 81% 的预算，但广告欺诈、品牌安全等问题也愈加严重。宝洁公司早在2017年就宣称，广告主正在面临“一个复杂、不透明、存在欺诈性的程序化广告供应链，大量广告费被浪费”，为此宝洁公司将降低 41% 的数字广告投放预算。除了宝洁之外，联合利华也表示将缩减数字广告费，传统广告设计信任危机依然突出。

三、监管趋严，互联网广告成为违法广告重灾区

2018年，市场监管总局继续保持整治工作高压态势，加大虚假违法广告查处力度。市场监管总局数据显示，2018年查处案件41342件，同比增长27.17%。其中，虚假广告同步增长35.95%。

从市场监管总局公布数据看，传统四大媒体违法情况大幅下降，电视、广播、报纸、期刊，分别同期下降了16.19%，45.32%，77.13%，62.41%；值得引起高度重视的是，互联网广告违法率在大幅上升。2018年共查处案件23102件，占总查处案件的55.88%，同比增长55.01%，互联网广告已经成为广告违法的重灾区。

魏义光认为，不被信任一直是传统广告设计的痛点之一。尤其是近年来，随着互联网广告的快速发展，互联网广告信用风险已经成为我国数字经济健康发展的主要障碍。浙江禾晨信用管理有限公司在廷镁AAA信用评级发布会上宣布：广告设计行业信用体系正在经历着一次解构与重构的过程。

本文经“中国智慧·品牌全球化50人论坛”创始人魏义光授权。

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