直播带货该如何“负责到底”？

近日，“口红一哥”李佳琦的又一起直播“翻车”事故引发关注。李佳琦工作室官方微博发布声明承认，李佳琦在直播间介绍产品过程中出现失误，把“阳澄状元大闸蟹”说成“阳澄湖的大闸蟹”，原因是解读商家提供的信息时出现了偏差；同时承诺，产品后续出现的任何售后问题，将协同商家负责到底。

目前，“直播+电商”的销售模式发展迅猛，一些商品经由网红推荐、明星点赞之后，点燃了消费者的购买欲望，由此产生的销售数据令人瞠目。不过，在火爆的数字背后，直播带货也产生了诸如虚假宣传、数据造假、产品质量、未体验就推荐等方面的问题。像李佳琦的这起“翻车”事故，就涉及虚假宣传的嫌疑。把疑似“洗澡蟹”说成“阳澄湖的大闸蟹”，无论是出自商家的要求，还是自己的“发挥”，事实上都对消费者构成了误导。虽然李佳琦方面承诺会“负责到底”，但这个承诺会不会如约兑现，还要观其后效。

不少业内人士认为，以前的电商模式是“人找货”，消费者需要什么就去搜什么，现在是“货找人”，没有需求也要制造需求。通过直播给消费者“种草”，由此越发火热。但不管是怎样的销售模式，保障消费者合法权益都是底线，也都要受到相关法律法规的约束。《广告法》就规定，广告代言人为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，要受到市场监管部门的行政处罚。所以，如果直播“翻车”事故涉嫌违法违规，主播方面自行承诺“负责到底”恐怕还不够，监管部门也有必要介入调查。

实际上，直播带货产生的问题，已经引起监管部门的关注。本月初，国家广播电影电视总局办公厅发布关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知，其中就提到，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。一方面，带货网红们要珍惜个人信誉，业界要加强规范化，否则诚信“崩塌”，终要被消费者抛弃；另一方面，对直播带货中的问题，职能部门也应加强整治，促进这一行业的规范化。

纪玉/文