精品化运营思维：如何用新文创探索IP的无限可能？

进入到2019年，“新文创”已经成为了游戏行业当之无愧的市场导向。此概念来源于泛娱乐产业发展的迭代升级，它的出现不仅使游戏产品和跨行业IP相互结合，促成了向其他领域的渗透，还为游戏给予了科技、文化等精神内核。

其实数字技术渗透到文化产业的想法，在“十三五”期间就已初具雏形。《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》明确提出，以数字技术和先进理念推动文化创意与创新设计等产业加快发展，促进文化科技深度融合、相关产业相互渗透。之所以在今年迎来爆发，主要为时势使然。

据《2019年1-6月中国游戏产业报告》显示，2019年上半年中国游戏市场实际销售收入1140.2亿元，较比去年同期增长8.6%，增速提高3.4%，整体保持稳中向好的发展态势。不过稳中向好的背后，仍蕴藏着短视频来势汹汹抢占游戏用户、存量市场促使行业竞争加剧等挑战。

此外，尽管版号审批重启已经近一年，可至今版号的发放数量也仅为1000余款上下，这也预示着国内游戏行业完全复苏尚需时日。而市场多方红利消失、产品同质化问题加剧、用户愈发难以满足也是行业当前亟待解决的问题。

这些情况的出现，使得游戏品质再次掌控了产品能否卖座的话语权。且国内厂商也逐渐认识到了“以流水来论英雄”的弊端，如何避免承担风险获取高额利润，同时在“品质决胜”时代鹤立鸡群，专注长线、精品化运营才是破局关键。

新文创内容和专注长线、精品化运营，二者间并不相悖，甚至还有些许相辅相成。作为新时代下的市场导向，新文创为本土网络游戏产业的原创能力和精品意识搭建了一个强有力的支撑。当下国产游戏缺乏“文化主动权”，新文创则为国产游戏提供了一个提升自己的新空间。

之于IP，新文创的关键是将IP从“+娱乐”转变为“+文化”，从对IP的消耗转变为价值的进一步释放。瞭望智库的《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》曾提出，IP是打造世界级文化符号的有效路径，是文化发展的关键因素，而新文创重塑了IP的作用和价值承载。游戏本身是一种承载相应的文化内涵的内容产品，需要不断和玩家保持情感上的沟通，对玩家而言，新文创能够帮助玩家探索传统、认识现在、甚至了解未来，通过数字化手段帮助玩家去认识中国文化，进而爱上“中国造”。

《大话西游》对于国风的别具匠心

作为第九大艺术，游戏近些年在文化的记录和传承方面表现得愈发出色。此前，《大话西游》就曾携手成都博物馆，在传承皮影一事上释放了诸多可能。如借由皮影推出了微型动画电影《蓬莱的日常》，独具匠心的展示中国皮影文化魅力的同时，向玩家诉说了蓬莱的传说。

由于文化领域的契合性，《大话西游》始终青睐在国风传承方面呈现新的可能。而近期《大话西游》携手敦煌博物馆开展的“守望敦煌计划”则是从游戏的角度令玩家感受东方色彩的辉煌魅力。

此次《大话西游》邀请了敦煌博物馆馆长石明秀、敦煌美术院院长及创办人王峰和非遗敦煌彩塑技艺传承人杜永卫，一起讲述了敦煌壁画和石窟修复的过程。并且将敦煌文化植入到游戏之中，推出敦煌之光、救援飞天、守护石窟、敦煌传说四个玩法，使玩家通过游戏内容感受敦煌的瑰丽文化与古老传说。借由游戏，为千年的敦煌文化寻找到新的载体，通过寓教于乐的方式，使玩家参与到文化的传承中。

值得注意的是，《大话西游》在国风的传承上选择打破固有思维，借跨界形式向多个领域去渗透，同时通过别具匠心的处理，抓住传统文化的精髓，进而细致的表达。

“神武山河计划”开启《神武3》新生态

通过新文创生态打造具有广泛影响力的中国文化符号，已是当下IP构建的主流趋势，而将文化传承、价值输出通过极具娱乐性质的游戏去达成本身就不轻松。10月26日，多益网络经典IP《神武3》于浙江省诸葛八卦村宣布了“神武山河计划”的正式开启，其中蕴含的文化属性和商业价值的双向输出值得参考。

“神武山河计划”是《神武4》以诸葛八卦村为首站，未来将更多地方和文化植入产品和品牌中的一项计划。《神武3》的新文创计划中，不仅更新了新门派“武侯府”，还有包括奇遇任务“古村奇阵”，以及围绕新角色的阵法技能和附属的新导师、新宠物、新坐骑等。

如此操作，主要的目的在于放大《神武3》的跨界格局，在游戏开发阶段即融入传统文化的内涵，做到游戏自身跨界、品牌跨界，更将引导玩家通过娱乐的方式真正实现文化传承，并结合品牌的搭建，进一步为文化生态构建坚实且完善的基础。

《王者荣耀》打开数字文化与传统文化共生新方向

巴尔扎克曾坦言，小说是一个民族的秘史，而文物则是一个民族的正史。为了让文物“活过来”，让年轻人更好地接触历史、接触灿烂的传统文化，故宫博物院等文物管理机构近年来一直在探索更具活力、更接地气的表达方式。巧合的是，这正与新文创概念不谋而合，《王者荣耀》也一直在从文物与历史的角度入手，找寻传承与创新的平衡。

今年8月，腾讯与佛山市文化广电旅游体育局联合主办了“王者荣耀x佛山南海醒狮非遗推广大使新文创合作发布会”。舞狮是极具中华民族韵味的传统文化，甚至在海外人民的心中舞狮也是首屈一指的中华符号。今年6月，鲁班七号皮肤-狮舞东方随着新版本上线，该皮肤以红、金为主配色，其中的技能也被替换成了投绣球，放鞭炮，中国文化气息浓郁。

据悉，本次合作是根据非遗技艺南狮狮头扎作的形象、赋色和线条，深度挖掘其传统文化价值，通过数字化手段将岭南优秀非遗文化再现、重构，此举为新时代下数字文化与传统文化的共生开拓了新的方向。

《蜀门手游》：非遗艺术打开文化传承新方向

新文创能够带来什么？它更多是将传统文化融入到游戏中，通过传统文化和商业价值的双向赋能，承载游戏内涵、升华IP。而作为这个时代为数不多端游IP翻新手游，《蜀门手游》始终在尝试与多元文化结合，以新面貌、新姿态去创造新生。此前《蜀门手游》曾与洛天依展开跨界联动，使品牌走向年轻化，上述深度化，品牌化探索的成功，更坚定了《蜀门手游》探索新文创的决心。

用“有排面”来形容《蜀门手游》的新文创探索并不夸张。《蜀门手游》尝试着将充满神秘色彩的青丘传说与满载厚重历史的国粹“景泰蓝”相结合，通过打造青丘瑞兽纹圆盘，透过传奇大师李佩卿之手，诉说文创的价值。

景泰蓝又称“铜胎掐丝珐琅”，是一种将多种颜色珐琅釉附在铜胎上烧成的工艺品，被誉为北京工艺品的四大名旦，旧时专供皇宫贵族享用，是权力及地位的象征，是真正意义上的大国之礼，所承载的文化历史厚重非凡。而与它相结合的第七职业青丘，也在《蜀门手游》2周年嘉年华上正式现身，从图片中也能获知，青丘的装扮继承了景泰蓝的巧夺天工，尤其是服装与羽扇上的云纹更是还原了中华文化独有的韵律美和意境美。

当文物遇上设计师的巧妙创意，就需要产业为其进行市场转化，新文创就是转化的窗口。如今，游戏承载文化方面的能力已得到了普遍认可，借由数字化传播文化也是必然趋势，将文物与游戏相结合，不仅仅是借由文创令文物重获新生，而是希望能借此宣扬国风文化，能令玩家从另一种角度去去了解类似景泰蓝这样的非遗艺术，打开文化传承的新方向。

新文创能够赋予游戏丰富的精神内核，这对于《蜀门手游》专注长线、精品化运营也将起到很大程度的促进作用。长线、精品化不难理解，但真的要把它做到极致却不是易事，《蜀门手游》则是做到了创新、亲民两手抓。

将在近期展开3V3演武争霸赛是《蜀门手游》新推出的竞技玩法，相较于传统玩法，新玩法深化了PVP的内容，画龙点睛般的完善了竞技元素的短板。诚然，作为一款热血仙侠游戏，仗剑江湖以武会友必不可少，新玩法的出现，为游戏增添了全新的活力，同时也为新文创的呈现形式带去了更多新可能。

结语：

简言之，新文创的出现，一方面深化了国内游戏厂商在自主研发方面的深度，为国产游戏的自主研发注入核心力量，以新动能激发游戏产业新活力；另一方面，拓宽游戏产业的覆盖群体，使产业发展模式向多元化布局转变，做到商业与文化相互赋能。无论是国风皮肤，还是非遗景泰蓝，承载的都是五千年文明下的珍贵遗产，新文创的价值，在于通过数字化创新，为传统文化带去新的传承，同时为游戏的长线、精品化运营贡献一份力量。