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3分钟解决直通车问题从实际出发!

前期:

展现太少怎么办?

决定展现的因素在于关键词出价、匹配、分值、搜索大小以及人群的溢价、覆盖人数大小。

这里我们分两种情况:

1标品情况下精准匹配要看位置是否够高,词的搜索是否太小,如果词的搜索不算小,那么要考虑位置因素,也就是通过出价去提高关键词的展示位置;如果词的搜索比较小,已经卡位之后还是没有点击那么要考虑提高人群的溢价。

2非标品不管是精准匹配还是广泛匹配,首先想到的是要提高人群的溢价,如果前期刚开计划人群溢价已经在30-50左右了,那么不建议继续溢价,反而是要通过关键词提高出价从而获取足够的展现。

特殊情况:1新计划可能第一天会给很少的展现这是正常情况,一般只有计划的设置没有问题就不要再去盲目调整,第二天一般恢复正常。(新开的计划,老计划新开都有可能这种情况)

2计划或账户余额不多,这里说的并不是不足,账户或者计划的剩余费用不高时,即使计划是在标准投放状态下,也会减少展现的次数(很多店铺都有这种情况)。

点击率太低怎么办?

影响点击率的因素在于创意、关键词、出价(标品的位置)、人群、匹配、地域、时间等、同样分两种情况讲:

1标品情况下因为类目同质化较为严重的因素影响,所以词的匹配和位置的影响因素会较大一些,图反而影响略小,人群的影响因素就更小了。标品不要盲目的去卡首条,因为首条的点击率会和前三有时候会差很多。如果现在卡了首条后期就没法办法做托价了。(太小的类目没办法的话,只能卡首条)。正常调整的话一般就是卡前三,如果卡位了精准匹配后点击率还是不高的话,首位要考虑图,其次考虑词,再次考虑地域和时间。比如说行业的点击率有10%,你只有1%,那么先考虑图的因素。如果你的点击率有5%,那么就考虑词的因素依次顺延。(正常人应该都会选词,所以这里说的词在标品下应该都是非常符合的词)。

2非标品点击率低,先考虑是否是流量不精准,因为很多的非标品大家一般设置的都是广泛匹配。如果是在广泛匹配的情况下,点击率偏低,要看真实进店流量的关键词。(方法如下图)。其次考虑图和人群问题。其实这里讲的话感觉非标品的图还是非常重要的,但是图的测试无非就是那几点,很多人在测试过程中大部分都是因为流量不精准导致的。流量不精准包含真实进店关键词以及你的人群溢价,词和人群要有一个正确的比例才行,也就是常说的人群覆盖率,计算人群的总展现和计划的总展现的比例,从而算出来你的展现到底有多少是圈定在你想要的人群里面。地域人群次之根据实际情况调整即可。非标品因为主导因素是在于人群,但是人群的数据全部都是基于关键词来的,所以我们无法判断人群的展现是由哪个关键词带来的,所以在前期测试的时候,如果有某个关键词展现特别大且点击率不高,想判断是不是人群影响的,就可以先把这个词调整到0.05出价再去观察数据整体是否上升,如果上升了,那么说明就是词影响的,如果没有上升,那么就说明是人群影响的。怎么调整就不用再废话了,大家应该都会了。

展现不均怎么办?

1高出价低溢价精准匹配:

主要分两种情况,第一是计划日限额跑的较快,大词获取展现较快,所以小词还没来得及烧,日限额就跑完,解决方法只能是放缓大词的流量,降低大词的位置出价均分流量;第二种是包含性的词,比如醋和陈醋即使是精准匹配也会影响一些。(根据官方的说法,确实是完全就是两种词了,但是实操中确实影响)这种情况也好解决,系统会根据出价和位置进行分配流量,观察实时的点击反馈去调整出价就可以了。

2中出价中溢价广泛匹配:

这种应该是最常见的了,通过出价和人群调整即可,比较差的词不想让跑的直接调整精准匹配也行,这样流量竞争就会小很多了。

3低出价高溢价广泛匹配:

这种是目前最难处理的,低出价高溢价,其实你的出价影响因素就比较小了,一般来说只要关键词的出价相差一毛钱就会跑到另一个词上去了,如果你出价全部一样,也会基本偏向一个能获取大流量的词上去,所以一般不太建议出价低到这种情况,溢价调整到那么高。(物极必反,过分的低出价反而会限制了展现的获取造成没有点击的情况。)

分值上不去怎么办?

影响分值的因素是,点击率、点击量、投产、收藏、加购。

正常前期只要点击率、点击量够就能够了,加上计划日限额的递增(其实就是点击量的螺旋)一般来说问题不大,3-7天内肯定分值是可以上去的,点击率的话一般是行业的1.5-2倍左右,(行业点击率可以筛选出符合宝贝的4个左右的词去单独看无线的点击率除以平均数)

如果计划是已经开了比较久的计划,且点击率,点击量数据都很好分值还是上不去,建议换一个计划,老计划上分较慢且会参考到投产这个数值。

还有一点就是自己测试的结果,广泛匹配的上分比精准匹配上分的要求要低一些。大部分类目广泛匹配的点击率在行业的平均左右分值也能涨的起来。

不建议去做神图,更不建议去刷点击率,标品也不建议去卡首条去获取特高的点击率(土豪和小类目除外),因为这样做的假数据只是暂时性的提高了分值,后期真实数据一旦跑起来计划立马就完蛋了。

转化率太低怎么办?

影响转化的因素是,关键词、匹配、人群、主图、时间、地域等(排除宝贝主观因素)

因为直通车的可控性比较大,所以一般正常只看搜索这块的话,应该是要高于手淘搜索的转化率的,如果你的车的转化率比手淘搜索还低,那么你就要考虑下是不是你的车出现问题了。

关键词选词大家都会,匹配主要就是查看进店流量是否精准(上文有图例)

人群的影响因素主要是在于和词之间的比例配合,标品前期可以先删减关键词,因为你前期是没有上人群的或者人群溢价较低,所以数据比较直观,都是词本身的影响,可以直接删除词,删除掉词一周左右的时间,人群的数据就基本大致准确了,当然这个时间我们尽量引导的方向应该是我们的自定义人群(如果自定义人群实在太差了,那么就建议继续往下细分人群)非标品的话,因为词和人群的数据基本是同步互相影响的,所以在删减的过程中,尽可能的多测试一下,(因为我们无法判断哪个词引流到哪个人群上影响的数据)。所以我们再删减的时候,如果不确定话,可以先把关键词流量较大反馈较差的出价调整为0.05,然后再观察下人群的数据,如果人群数据回升那么肯定是这个词影响的,如果没有回升的话,就再反过来测试一下。

主图是绝对会影响转化率的,不要只单单通过点击率去判断一个图是否合适,要有一定基数的情况下按点击率和转化率去综合判断。

时间地域的影响是一样的,自己去测就可以了,如果店铺只开了一款可以看7天的实时转化率时间,如果开了N款,那么就需要你自己去截图存留了。地域删减尽量以自己店铺实际的数据为准,不需多说,大家都懂。

PPC太高怎么办?

影响PPC的因素有,行业,分值,托价等。

首先一个宝贝的词会受到他所在的行业的竞争限制,PPC不会低的太多,像女装天生就是低PPC的行业,像扫地机器人等天生就高PPC的行业。即使再怎么努力天生的规则是改变不了的,但是我们可以再行业本身的一定的基础之上尽量去降低PPC。

其次就是分值的影响,好多人分值影响因素小,其实这里分两个意思,如果说我一个计划广泛匹配去操作,点击率不是特别高,但是展现量很大,虽然分值上去不去,但是我们可以托价拖到很低,另外一方面计划精准匹配去操作,虽然分值都是10分了,但是由于类目较小,所以展现量很小,点击率虽高但是给的流量很小,导致托价幅度比较小。那么这里又要有人说了,精准的转化率一定比广泛的高。这里我讲下自己实测过的结果,是不一定的,通过上文讲解的如果你看过你真实进店关键词是大概准的话,你广泛匹配下的转化率真的不一定比你精准匹配低,而且由于托价的原因,广泛匹配的投产会好看很多。(具体哪种操作比较好,还是自己测试为准。有的时候盲目的追求分值效果反而适得其反)

托价部分

1,计划权重足够高,分值大部分10分。2,计划能获取足够的流量。(类目得够大才行,太小没法托价)3,并且很早跑完日限额提前下线。4,测试删减完关键词和人群。5,点击率越高越好。

首先我们托价是从关键词的出价着手的,可以直接在关键词上降低或者在时间折扣上降低,(其实我比较习惯于在出价上直接降低,因为如果用时间折扣的话,最低的溢价30%后期托价比较多的时间较为麻烦,而且关键词出价较高看着很别扭,哈哈强迫症犯了)。关键词托价的前期估计能拖个好几天,一般降低的溢价再每天的比例5-10%左右,保守点一般5%就行,虽然慢了点,但是毕竟稳一些,日限额跑的较快的店铺可以10%,但是一定不要高于10%,如果高于这个限定,很有可能你的计划流量变小,这样权重就会掉,得不偿失。一直托价拖到,点击率或者点击量下滑(当然同时要看转化率,一般情况下转化率不会受到影响),当点击率或者点击量下滑的时候,我们就要去拉起我们的人群溢价,这个时候就需要辛苦一点了,需要实时盯着,一点点往回拉。拉回的比例同样也是5-10,一直拉到点击率或者点击量回升(其实这个时候你可以发现,不管是标品还是非标品,你利用人群溢价往回拉的时候,点击率一般会比之前要高,而不仅仅只是回升了)接下来,日限额又会很快跑完,这个时候你就可以进一步托价。

当然托价的结果都是有一个限度的,不可能无限的往下降低,这个取决于两点:1你的计划权重能获得多少展现,2你的计划的点击率有多高。

后期:

1点击量下滑:

第一步我们要看是否是展现掉了,如果只是单纯的展现掉了,那么我们首要观察的是分值是否下滑,如果分值无下滑,那么考虑大盘问题,建议再观察,如果分值下滑了,就要考虑出价问题,因为相同出价情况下如果分值掉了,那么说明位置也掉了,所以这个时候需要出价去弥补。

第二步如果展现没变,点击率掉了,那么我们首要观察的就是流量结构问题了。根据报表去查看,之前主要展现的关键词是哪几个,以及对应的人群和对应的主图是哪个。找出来现在流量的偏向性,如果现在计划跑的比较快,可以把现在计划主要跑的词、人群的出价或者溢价降低即可,如果计划流量跑的比较慢,那么就把之前反馈比较好的词和人群的价格加上去。

2转化率下滑:

第一步首先我们要确定是否是产品自身出现了问题,竞争,差评等等。

第二步,我们要结合流量结构去看,先观察现在的主要流量集中在哪些词,人群,图上,再去观察之前转化率较好的时候的词,人群,图是否一致,如果不一致,那么就需要往回调整。和点击率下滑同样的调整方式,计划跑的快就降低现在不好的词和人群,计划跑的慢就去拉高之前跑的好的词和人群。

3投产下滑:

第一步,看PPC是否变高,这个就会用到我们的报表,去看这个计划的PPC的趋势图。如果PPC变高,那么首要考虑是否分值变低了。如果分值变低了,要考虑点击率问题,(点击率影响权重分值,点击率如何调整参考上文),如果分值没有变低,那么要考虑应该是自己近期的操作提升导致,要结合自己实际情况看可以尝试去托价。

第二步,看转化率是否变低,(具体操作参考上文转化率下滑)。结合实际情况去调整,一般建议是观察投产的话 转化率和PPC同步去观察。

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