上海一心斋传承人马旺林：互联网让老字号变“年轻”

在上海市杨浦区平凉路上，有一家小吃店，门口从早到晚都有人排队，甚至有食客不惜驱车几十公里，只为那一口新鲜出锅的牛肉煎包。这就是一心斋的每日写照。

一家牛肉煎包店，生意为何如此火爆？这还得从一心斋的招牌正中印着的“始于1958”几个大字说起。一心斋传承人马旺林告诉记者，一心斋最早是他祖父创立的“马记饮食摊”，到1958年才更名为一心斋。“传承祖辈技艺是立身之根本，而顺应环境变化则是发展的保证。”马旺林说，一心斋作为一家传统老字号，始终坚持传统与创新相结合，根据当地口味，不断改良爆款的配方和技艺。

今年5月，堂食做了整整61年的一心斋，做起了外卖。马旺林直言：外卖这个事，得做，而且得好好做。对于外卖，马旺林有着自己的见解。首先，外卖是餐饮行业当下以及未来的发展大势，堂食面积是有限的，但外卖市场是无限的，不做外卖相当于主动放弃一块巨大市场；其次，顾客以回头客为主、以中老年人为主的一心斋，需要吸纳潜在新客，以及消费需求旺盛且消费能力渐长的年轻群体。

“最重要的是满足顾客需求。”马旺林说，之前没外卖的时候，很多顾客期盼店里的外卖服务能够上线，这样动动手指就能在家里吃到煎包、锅贴、冷面，不用再大老远赶过来，也不用再花时间排长队。

马旺林坦言，做外卖的第一个挑战就是菜单设计。一心斋供应的品类丰富，如果将堂食菜单原封不动地搬运到外卖平台，店铺页面会显得冗长且混乱，在美团外卖工作人员的建议下，一心斋综合菜品的受欢迎程度、出餐速度等指标，每个品类最多上线10个选择。同时，精挑细选出的外卖菜单并不是一成不变的，这样既能保证店铺单量始终维持高水准，还能带给顾客新鲜感。

自上线美团外卖后，第一个月的营收数据给马旺林和店员们吃了个定心丸。美团外卖大数据显示，一心斋在美团外卖上线仅1个月，外卖订单量超过3800单，交易额超过30万元。

对于上线外卖，一心斋曾有个最大的顾虑：如果顾客都从餐饮平台下单，堂食还会有生意吗？令马旺林没想到的是，店铺上线外卖后，不仅没有影响堂食的生意，相反，堂食的生意更好了。他分析说，“过去的品牌传播，靠的是街头巷尾的口耳相传，受空间和时间的限制。而外卖平台的高曝光量，能在更广的范围、以更快的速度，提升一心斋的品牌知名度，堂食销量自然也跟着得到提升”。

马旺林说，外卖上线后，不仅不占用堂食的面积，而且还能延伸下午茶时段，还有效缓解了高峰时段的排队压力。此外，店铺还吸纳了很多对老字号关注较少的年轻顾客。美团外卖大数据显示，一心斋的外卖订单多数都来自店铺周边3公里至4公里的年轻人。对此，马旺林也表示，针对更加年轻的外卖群体，一心斋的下一步规划就是在外卖的菜品创意、包装选择等方面进行精细化运营。

如今，随着互联网以及餐饮业的不断发展，外卖已经成为人们的主流生活方式之一。“作为一家老字号餐饮店，要想在激烈的市场竞争中保持优势地位，除了要拼产品、服务和品牌以外，还必须要顺应时代趋势抓稳发展机遇，逐渐从传统经济向数字经济转型。这在一定程度上也让老字号品牌变得更‘年轻’。”马旺林说。