新乐超市马元：品类管理在自有品牌上的应用

9月23-25日，2019蚂蚁商联年会暨第三届自有品牌大会在合肥召开，全国600余家零售企业的1100名中高管参加了本次会议。同期举行的自有品牌展会上，全国23个省市自治区的60余家品牌商参展。

在9月25日大会上，青海宁食新心乐商贸股份有限公司总经理、甘肃新乐连锁超市责任公司总经理马元作了题为《品类管理在自有品牌选品上的运用》，他提出先想好如何卖，再决定如何去开发或者是如何买回来。

在自有品牌的管理中提到消费者决策树的运用，也强调在运用大数据分析的同时时，不能忽视商品的多样性。

以下是马总的演讲摘要：

首先要知道卖什么商品？也就是开发什么商品，自有品牌涵盖的东西很多，一开始做自有品牌的时候，先做最简单的，例如纸杯等等开始，因为它不至于过期嘛，卖什么样的商品，到底开发什么样的商品？

第二，如何定价，这就牵涉到卖自有品牌的目的利润？还是销售？还是业务和销售兼具，还是我要在我的卖场运营过程中，跟消费者在心目中树立一个什么样的形象、品牌。

以及自有品牌开发过程中，什么样的促销是最有吸引力的，用低价来实现，还是什么样的实现来做有利的促销，这才值去研究的地方。

在做自有品牌前，首先在品类管理上面对品类的界定。还有是IT行业，运用所谓的大数据提取单体消费市场消费靠前的商品，但他同时也忽视了商品的多样性。

所以在开发自有品牌的时候，我们要有一个战略性的考验，而不是脑袋一拍，说某个产品卖得非常好，就把它做成自有品牌。

所以消费者决策树主要反映就是消费者在买某个品类商品的过程中最典型的决策过程。我希望同行、连锁机构、经营者，一定要从深层次考虑，企业在做自有品牌开发的过程中，我们向哪个层级去进行开发或者设计。

在消费者决策树里面，我们能做什么呢？

第一、商品构成：在这个品类里面，有多少商品构成，一定要去掉重复的商品，最关键的一句话是新品，要给新品重新去定义。

比如说超市里面有八个品牌的卷纸，某一天一个厂家或者是供应商过来说，你好，经理，我这个牌子的厕所卷纸你没有卖过，这个卷纸在我们超市里属于不属于新品？

所以我们通过消费者决树来重新定义什么叫新品，因为重新定义新品，意味着让每一个采购，每一个采购总监，每一个卖场经营者清晰的知道，卖场里应该引进什么商品，淘汰什么样的商品。

而淘汰和引进商品的标准就是消费者，决策树里还有一个认定，如果它属于替换层的商品，那么它就不是新品，如果属于转身层的商品，那就属于新品。在商品的陈列上，设置的一个品类里面，一定要按照消费者购买方式进行陈列。

所以成功的唯一秘诀就是以顾客为中心。

我们如何以顾客为中心？不要以我为中心，不要以我的设计为中心，不要以我们对商品的认知为中心。

在自有品牌开发过程中，最注重的一个前提就是如何让消费者相信你的品牌，所以做自有品牌的前提就是你如何让你的卖场经营的让消费者相信，这就是做自有品牌的前提。

文章转载自联商网