终于知道了！优衣库、Zara为什么能当季售尽？

鞋服秋冬商品运营密码

每年10月，鞋服冬季产品在门店上市后

激烈的销售大战就拉开了序幕

怎样才能将2019冬季产品

多卖、快买、高价卖

成为了大家关注的重点

SHOES

01

常规商品管控方法

是每一季都会出现的难题

很多鞋服零售商2019年上市的春、夏季新品，在当季根本就卖不完，他们也想不明白为什么？只能说现在生意难做，大家都这样，也就对背后的根本原因不做深究，也更不会想到，这是由于我们在新品上市后，没有做严格的商品管控造成的。图1做了很好的说明。

图1 常规商品管控方法，每一季都会出现的难题

由于鞋服零售商普遍采用图1的自然销售思维，新品到货后，不做任何上市管控方案的设计，运营管理团队不会分波段和批次，进行上市销售推广管理；物流把到的货，一股脑全发给门店后；店长肯定会先挑好货卖，而且是想怎么卖就怎么卖，很快畅销产品就被挑出来卖光了，不好卖的产品自然会剩下，成为谁都不愿意要的过季库存。

图文无关，此图为品牌推广

为什么我们的过季库存，在当下更加难以销售并获利？

今年上半年的零售形势给了我们警示，接下来冬装将会面临两个严峻的挑战：鞋服快消品化流行期变短、廉价库存疲劳打折甩卖效果差。

首先，由于网络传播和获取情报和资讯的便捷，加快了流行产品被同质化的速度，使得新品的吸引力消退得早，流行周期自然会变短，成为像药品和食品一样的快消品。

我们发现，现在的门店一款产品可以卖爆，一卖就是大半年的情况少了，随之而来的是4-8周的短销售周期，产品上市后，爆款变少，而且一不小心补多了，会成为过季库存。

其次，根据以前的“成功”经验。当遇到过季库存或者产品不好卖，只要能够在季末舍得做活动，依靠大力度的促销打折，就会如期卖完积压产品，只是赚的少点而已，但是今年这招最好不要多用，因为想用它解决问题的人太多了，顾客已经厌倦了折扣刺激。

鞋服零售行业现在彻底变了，已经从卖方市场走向买方市场。我们需要重建思考模式，以适应现在的市场环境，想把生意做好，就要把货在当季全部卖完，不给自己留下难以销售的过季库存。这就是我们所说的“当季售尽”理念。

图文无关，此图为品牌推广

SHOES

02

为什么优衣库、ZARA能够

在当季售尽产品？

日本时尚行业买手、资深顾问斋藤孝浩先生的《如此不同 如此成功》一书中，详细介绍了两大国际时尚品牌的经营模式，并对他们的成功的三个关键：产品的上新速度，对顾客喜欢产品的追加能力，以及对滞销品的库存控制上，进行了深入地剖析。书中评价，国际时尚连锁品牌的成功，源自于他们都有一套经过严密设计的产品上市管控方案。

优衣库采用的是计划产销，追热停滞，每周一进行PDCA分析（全年52周业务循环），反思上周销售数据，汇总一周的顾客反应，找出单品的销售进度偏差，制定单品的销售对策，形成周五的促销商品清单。当产品的销量恢复到计划水平，单品就会还原正价。

图2 优衣库、ZARA会对门店单品进行“快反”管控

ZARA采用的是热销补货，改良追加，在开季前生产少量供门店货架摆放用的商品，上市后等顾客有了反应，再决定是否追加生产，而且补单后的产品是经过“改良”的畅销款，因此ZARA越是到季末，畅销产品越丰富，不会像我们一样，季末剩下滞销款低价出清大甩卖。

图文无关，此图为品牌推广

为了能够对消费者的需求反应迅速，鞋店经营者需要每周对门店单品进行“快反”管控。也就是根据零售门店反馈的信息，一边预测消费者需求变化，一边调整商品的采购与销售对策，这样就能实现“三快”即快速上新、快速翻单、快速出清，有效地避开了滞销产品的积压和季末促销的雷区。

今日互动

秋冬到了

你有什么鞋店运营的“绝招”呢

欢迎下方写留言告诉小世

· END ·

来源：鞋世界10月刊 作者 | 赵栋梁

转载请注明出处

部分配图来源于网络 仅作编辑使用 侵删