每一个社群的成功，都是文化连接的成功

CAIVIEW

蔡导视角

用最简单的语言说最抽象的文化

社群进入下半场的赛道，文化作用力开始彰显

基于互联网思维和基建的社交和圈子进入下半场，几年前大热的“新生事物”--社群开始出现了两极分化。

部分社群从线上走到了线下，成员的连接度愈发紧密，进而形成了基于连接数量和质量建立的护城河，而大部分社群继续在线上维持了半死不活的状态，鸡肋般食之无味弃之可惜。

究其本源，在于当社群从线上走到线下，原本线上相对较弱的文化连接，在线下的交互中被放大并开始反向影响社群的进一步壮大和前进。

不同于团队的连接，社群有着自己独特的连接机制

社群是怎么一回事

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首先，社群是怎么一回事？

社群并不是一个新概念，本质上也是一个组织，以从微型组织到大型组织的不同形态呈现着，或活跃或沉寂。

回顾一下人类聚集的形式。

在国家和城市出现之前，人类以部落的方式聚集在一起生存。农业时代，人们以群居方式生活，相互帮助与大自然争夺生存权。那时候的部落，是以地域、血缘、宗族为纽带的联合。这时候的部落，是一种以低于或血缘宗族连接而成的社群。

工业时代，公司成为社会的一个基本单元，人们被定义成了工业机器上的一个“螺丝钉”，近200年人口增加了14倍，而整个社会财富增加了240倍。这时候的公司，是一种以特定经营目标和协作方式连接而成的社群。

在人性需求错位与科技快速发展的交替中，进入了互联网时代，让人与人的连接开始变得更轻松更便捷，所以社会基本单元开始了慢慢演变。公司依然存在，只是开始有了新的聚集形态。互联网时代的社群，被定义为更多以价值观和兴趣为导向的群体聚合。

纵观不同时代，社群并不新鲜，只是在不同时代背景下的连接动机和形式发生了本质变化。连接动机源于满足多数人的需求，而连接形式则受不同环境和资源支持的影响。

社群的连接动机源于满足多数人的需求

社群更好生长的逻辑

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对于一个组织而言，文化不是一个选择项，而是一个必须项，也就是说，只要有组织，文化就一定存在。只是以显性方式存在还是隐性方式存在，抑或，是一种积极有效的状态存在还是消极无效的状态存在。

而对于互联网时代以全新连接动机和形式形成的社群，必定也就形成了它生长所需独特的文化。

文化是什么？我最为推崇的表达是“企业文化之父”埃德加•沙因的定义：

企业文化是一个群体在处理其外部适应和内部融合问题过程中一系列共享基本假设的集合，它们在群体中运作效果好而被认可，进而被传授给组织新成员以作为其理解、思考和感受相关问题的正确方式。

社群同样作为一个组织，其文化有着同样的内涵和生长逻辑。

农业时代的社群文化可能就是部落潜移默化形成的约定俗成，有领导有分工有规则也有你来我往。文化在其地域、血缘或宗族的强连接关系上生长。

工业时代的社群文化主要是以公司经营为载体形成的多数人共享的行为准则，有共同的使命、愿景和价值观。文化在其经营目标和行为约束的相对强连接关系上生长。

互联网时代的社群文化则形成的更为隐蔽和漫长，趋同的世界观或价值观，复杂的弱连接关系，都对社群文化的形成提出了更大的挑战和更高的要求。

而最终优秀和成功的社群，正是在充满挑战的多维影响因素下，完成了社群底层的文化连接，从而实现了社群的稳定化，进而反向影响更多人加入和壮大。

这也正是移动互联网时代，全新社群的文化生长环境。而在生长逻辑上，能够驱动社群走向成功的文化形成，至少需要关注以下五个要素。

1.特有符号--这是区分成员身份边界的重要设计

2.语言体系--这是社群彼此理解的核心要素

3.行为规范--这是社群持续运转的关键引导

4.仪式感--这是提升忠诚度和归属感的秘笈

5.触发物--这是社群成员自发传播的有效载体

移动互联网时代全新社群的文化生长环境更为复杂和困难

社群文化构建策略

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从五个要素触发，完成社群文化构建的基础动作，然后付诸于较长周期的持续运营，最终让社群在文化机制的引导下自发成长，这或许是我们构建社群文化的终极目标了。

关注社群独特符号的设计、语言体系的设计、价值观和行为规范的引导、仪式感的营造和触发物的设计呈现，那么就基本具备了成功社群文化的系统连接基因。

1. 打造社群的特有符号：

符号其实是对外的，或者说帮助成员对外呈现的。

沙因说过任何文化最核心的要素之一是组织成员共享的关于他们的身份和最终使命或功能的假设。

而符号的价值就是形成社群独特的辨识度，使成员身处其中感受到明显的身份边界，从而建立对于社群的身份认同连接。

今天有很多社群喜欢以“家人”作为称呼，就是这样的策略。比如，罗辑思维社群成员的罗友之称，DISC社群成员的DISCer之称。

2. 建立有效的语言体系：

语言体系是对内的，帮助成员理解社群内发生的事情。

在沙因的描述里，任何组织都要创建一种共同语言和概念范畴，想要作为一个群体起作用，聚集在一起的个体就必须建立一套沟通体系和一种语言，以便设定目标、解释和管理所发生的事情。

在社群内构建一套完整的独特的语言体系，可以确保彼此理解度和沟通协作的高效达成。

所以，在一些社群里推崇的说人话，或只能夸奖不能批评，都成为了互联网社群的语言体系设计。

3. 明确匹配价值观的行为规范：

价值观与行为规范是对内对外同样起作用的，是为了让所有人都学习如何成为一个真正的群体。

沙因对此的论述是，每一个群体都必须学习如何成为一个群体，一个关键问题是如何分配影响力、权利和权威以及“尊敬和品行”的规定是什么。

简单说就是什么是对什么是错，什么是该做的什么是禁止的，我们需要让一个社群在设定的初心的道路上向前，就必须明确这些。

比如，多数社群明确的禁止发广告，或者发一些相关广告也必须发红包等等，还有每次分享完后的赞赏引导，学习型社群对待作业的时限要求等，正是用严格的行为规范呈现社群的行为引导。

4. 持续营造社群仪式感：

仪式感无关乎功能，只关乎体验和尊重。

我们必须意识到，在社群中，群体无意识代替了个体有意识，多数人在个体时都有独立思考能力，一旦进入群体，为了合群或表现突出，就会和这个群体保持同频，呈现出来就是群体无意识状态。

而仪式感的存在，可以使群体受到激励和暗示，从而提升成员在群体无意识状态下的高度忠诚度和归属感激发。

比如，很多社群每次活动的拥抱仪式，互赠礼物仪式，奖励发放仪式等，正是用丰富的仪式感去强化其对社群的认同度和归属感。

5. 设计和发放触发物：

触发物是留给成员向外传递身份感、优越感和独特性的载体。

群体效应里有一点很明显，就是群体容易受暗示。当一个成员找到了一个可以向外传递某种感觉的载体时，比如几张高质量的聚会照片发了朋友圈，那么当被看到，其他成员也会被影响发一个，尤其还发了一些感触很好时，也会为其他人带来这个社群很好的感觉。

所以，带有社群特有符号的触发物就特别重要，这也是宣传社群品牌和吸引新成员加入的很好渠道。

比如各种社群的特色服装和带有logo符号的周边，都会为成员带来身份边界感的同时也带来更多的社群传播度和影响力。

让社群在文化机制的引导下自发成长，是构建社群文化的终极目标

每一个社群的成功，本质上都是文化连接的成功。所以，当你想要打造一个成功的社群时，就必须要去完成对于社群文化构建的思考和实践。

而当你一旦开始这些行动，就意味着在运营社群的竞争中，你已经比多数社群增大了成功的概率。