储蓄心理：为什么最高价格重要？

让购物者把注意力集中在原来的价目表上，就有可能增加人们对好交易的感觉。

研究发现，虽然所有的购物者都喜欢打折，但能够看到商品的原价对消费者来说更有吸引力。

《消费者研究杂志》上的一项新研究显示，让购物者关注最初的标价，可能会增加他们对划算交易的感觉。

该研究的作者Christina菅直人和唐纳德·李奇登斯坦的科罗拉多大学,波士顿大学的苏珊·荣格格兰特和佛罗里达大学的克里斯•Janiszewski写在他们的研究中,更多的消费者依靠原来的价格当试图确定一个产品的价值,他们认为这笔交易更有价值。

他们在研究报告中写道:“如果零售商能让消费者在评估一件冬季夹克的价值时，更多地关注179美元的原价，而较少关注99美元的售价，那么99美元的售价似乎是一个更好的选择。”

这项研究总结了三种情况，在这种情况下，标价对产品的估价有更大的影响，进而对交易的感知价值也有更大的影响。研究人员发现，关键是让消费者注意到销售产品与竞争产品的相似之处。

作者发现，当消费者关注竞争产品的相似性时，他们在判断产品价值时更有可能考虑所有可用的信息——包括原始价格和销售价格。相反，当消费者关注产品的不同之处时，他们在决定产品的主观价值时更倾向于只考虑销售价格。

作者写道:“零售商可以通过鼓励消费者在评估产品价值和交易价值时依赖原价，从而使销售活动更有效。”

此外，研究人员认为，消费者可以通过比较竞争对手零售商的产品价格，来减少原价对他们评估产品整体价值的影响。