家门口花钱：国际消费中心城市的新风口

还以为只有在购物中心买买买，才算消费吗？

16日，成都市建设国际消费中心城市大会上，成都宣布将塑造八大重要消费场景，其中就包括特色街区雅集场景、社区邻里生活场景。

社区商业，这个最贴近大众日常生活的消费场景，它的升级与完善，将是成都致力打造国际消费中心城市的重要推动力之一。

人们对社区商业的理解，大多都从“15分钟社区生活圈”开始——15分钟步行可达范围内，配备蔬菜、零售、家政、早餐等生活便民服务，以及社区养老院、日间照料中心和社区少儿托管等公共活动空间。

今日（17日），仲量联行发布《社区商业“进化论”》，从数据看成都是否能把握这个国际消费中心的新风口。仲量联行华西区零售地产部总监褚丹向红星新闻表示，成都商业的发展布局从传统的双核心商圈不断拓展至新兴的区域和社区商业，“打造全面完善的生活服务场景，将是成都在建设国际消费中心城市消费场景打造的重要工作之一。”

谁在消费？

80、90后的中青年白领家庭撑起半边天

报告显示，社区商业消费客群的年龄结构呈年轻态。

社区商业消费不再是平常理解的退休人士专属的消遣逛超市活动，而80、90后的中青年白领家庭已转变为社区商业的主力军。曾经被社会贴上“个性”“叛逆”标签的80、90后，多数正经历结婚生子人生的改变，开始为家庭和下一代的生活与教育买单。

仲量联行在对客群结构进行对比分析后发现，社区商业中有小孩的家庭客群比例高达65%，且主要集中在30-39岁的中青年普通白领。

有趣的是，社区商业工作日消费高于都市核心商圈消费。对比社区商业和都市核心商圈消费时段分布，仲量联行发现，虽然节假日的人们依旧向往“春熙自由”，但工作日的社区商业日间消费比重逐渐提升，成都社区商业正在以高出都市核心商圈18%的比例占领工作日消费时间，而这一趋势还在逐步上涨中。

这意味着，繁忙的都市人群在疲惫的工作之后，更愿意和家人一起“散步式消费”，但是消费形式还偏单一，主要集中在超市消费、生活必需品购买、子女日常的教育等，个体社交在晚间的消费项目中还未得到完全释放，所以不论是都市核心商圈或社区商业夜间消费仍有较大的空间

去哪儿消费？

从“品牌号召”到“距离吸引”

通过对超5万份消费客群问卷进行统计分析，仲量联行研究发现，消费者选择商场时考虑的最主要因素从2014年的“品牌号召”悄然变化为“距离吸引”。网红餐厅，品牌服饰虽然有强大的号召力，但“离家近”是最实际的消费推动力。

相对于“出门1小时，购物半小时”的消费模式，超过45%的消费者将消费焦点转向“近处”，而这一比例在2014年仅28%。这也是15分钟社区生活圈对消费观念所产生的重大改变，到访的便捷性为社区商业发展提供了制胜吸引力。

消费者对于社区商业的需求不再仅仅只是距离便利的要求，对于品质提升的需求也成为重要的选择因素。42%的消费者认为在选择社区消费时考虑品牌依然很重要。仲量联行的消费问卷显示，在社区商业每周消费3-4次的客群占比，已经从2014年的32%逐渐增加到2019年的56%。

在每周3次以下选择社区商业的消费者当中，有18%比例的客群认为社区商业提供的商品品质不够；在每周3次以上选择社区商业的消费者中，有21%的客群认为社区商业提供的服务品质不够，其中消费的环境、后续的服务保证、解决问题的渠道都有待提升。

买什么？

业态更复合，社交属性凸显

社区商业经过不断的升级与发展，逐步迈入业态更复合、社交属性更凸显的新境界。

首先，业态更丰富，小众、潮流业态开始增长。对比2014年和2019年社区商业的业态占比变化，发现社区商业的业态由“餐饮、儿童和生活服务”三巨头为主，逐步丰富到“餐饮、儿童、休闲娱乐、生活服务、零售”等全面开花的阶段，业态分布整体更丰富且均衡。对于健康、科技、家居等业态在消费者访谈中多次被提及，有16%的消费者认为社区商业业态组合应该更关注居住和生活空间，这也成为未来社区商业业态的趋势。

其次，社交属性更凸显，场景要求不再单一。社区商业的社交休闲属性逐渐凸显，一方面是年轻客群对于消费目的改变，社交约会式消费从2014年的15%上升至2018年的21%，强势跻身社区商业消费目的TOP2，其中TOP1专柜购物的消费比例为41%。

一方面品质优或连锁型“书店、茶馆、咖啡馆、影院、室内游戏、夜店酒吧”等社交约会场所下沉落户，其中“有休闲慵懒感、能打发时间和适合朋友约会”的场所备受消费者追捧。

另一方面社交场景多元化呈现趋势凸显，区别上述传统的社交场地，数码体验馆、家居生活集合店、小型影剧院、特定的健身房以及社群的活动空间，成为社区商业新业态的承载空间。复合化，多元性、社交功能性是90后消费者对于场景更新的诉求。

还有哪些场景？

未来将是三位一体为导向的新型社区商业

一大批开发商布局社区商业，以中粮、华润、万科、龙湖等优质开发企业为例，纷纷布局社区商业版图，特色各异的社区商业产品线相继面世。

纵观成都社区商业发展体系的建立过程，是一条逐步依托社区搭建品质化、生活场景化及产品体系化的自我更新之路。中粮悦街、华润润街、绿地熙街、蓝光耍街、等都是这一历程中的代表项目

多元业态将以延伸家庭功能为发展核心，立体多元的生活场景愈加丰富。从传统社区商业，以“餐饮，儿童，生活服务”为主要业态；到现阶段以丰富的全业态，消费者消费诉求提升，而对于完备公共服务也提出更多要求。

从社区婴幼儿照护设施、卫生服务中心、养老服务站、共享停车位等基础设施，到缝补维修、老年康养、社区关怀、生活美化等教育成长服务，再到无人货柜，智能物管等智慧社区服务，都将是打造美好社区生活场景的元素。可以预见，未来的社区商业，将是以社区，建筑，居民三位一体为导向的新型社区。

目前，成都市政府也在积极构建国际化社区，同时也将呈现新的社区综合体与社区邻里中心，打造“亲民便民利民”的社区生活场景。即将呈现的一批“天府之家”社区综合体或社区邻里中心正是以满足消费者需求，满足人民美好生活的愿景。社区商业多元化的不断进阶，也丰富了成都建成国际消费中心城市的多样消费形态。

红星新闻记者 邹悦 严丹

编辑 刘宇鹏