昔日的中国服装大王：曾是优衣库的老师，如今却沦为低端代名词

如今一提及服装品牌，你首先会想到什么？优衣库？Zara？亦或是森马、海澜之家？令人唏嘘不已的是，曾经是时尚与潮流的代名词、分店遍地开花的佐丹奴（Giordano），如今却已沦为低端货，很多90后、00后甚至都不认识这个品牌。

根据佐丹奴最新发布的财报显示：2019年第三季度，销售额为10.75亿港元，同比减少8.6%。这是继上半年营收下滑11.12%、净利下滑36.61%后的又一次业绩下跌。其中，中国大陆地区销量仅为2080万港元，同比下跌17.13%。

公开资料显示：成立已有38年历史的佐丹奴，曾与班尼路、堡狮龙并称为“港资服装品牌三巨头”。旗下拥有Giordano（佐丹奴）、BSX（年轻潮流）、Giordano Junior（童装）、Beau Monde（日常休闲）等品牌，在全球有超过2400家门店。

上世纪80年代，佐丹奴就开始销售休闲服装。起初卖的是男装，但生意不是太理想。后来决定模仿GAP（美国最大的服装公司之一），将店内布置得富有视觉冲击力，这一招果然奏效，还吸引来不少女性消费者。为了扩大销量，他们决定开始销售打折的中性服饰，生意规模越做越大。

值得一提的是，优衣库创始人柳井正曾专门拜访佐丹奴管理层，寻求合作。虽被对方拒绝，却学到了一整套服装供应链秘笈，为日后的成功奠定基础。多说一句，如今两大品牌的地位早已反转。2019财年迅销集团（优衣库母公司）实现营收约2.3万亿日元（约合人民币1470亿元），两者的差距已超过千亿。

90年代初，佐丹奴第一家内地分店在广州开张，从此开创了国内休闲服零售连锁店先河。彼时优衣库、H&M、ZARA尚未进入中国市场，美特斯邦威、森马还未崛起，正是抓住这一市场空白，佐丹奴迅速发展壮大。另外，他们还在韩国、东南亚等地建立自己的业务，一度成为全亚洲最畅销的休闲服饰品牌。

这样的辉煌持续了二十年，到13年的时候其业绩达到巅峰，当年实现营收58.48亿港元，全球共开设门店2642家。然而此后在国外快时尚品牌和国内电商的夹击下，品牌立刻失去往日的风彩。在设计、价格、创新方面，佐丹奴始终未能拿出足够有说服力的产品，迅速沦为边角也在情理之中。

佐丹奴不是没有做出过改变，放开加盟，大力挺进三、四线城市，但这些举措并没能挽回失地。他们还曾推出Concepts one、EULA等品牌试水高端市场，却屡屡遇挫。随后推出廉价品牌Beau Monde，则陷入无止境的价格竞争中，至今未实现盈利。高不成低不就，就这样一步步走向没落。

不可否认，佐丹奴对国内品牌成长功不可没。但几十年如一日的旧款式，在这个快速变化的市场上，注定面临被淘汰的命运。此前豪言成为“服饰零售业界中最好和最大的世界品牌”，现在看来已经化为泡影。