如今一提及服装品牌,你首先会想到什么?优衣库?Zara?亦或是森马、海澜之家?令人唏嘘不已的是,曾经是时尚与潮流的代名词、分店遍地开花的佐丹奴(Giordano),如今却已沦为低端货,很多90后、00后甚至都不认识这个品牌。
根据佐丹奴最新发布的财报显示:2019年第三季度,销售额为10.75亿港元,同比减少8.6%。这是继上半年营收下滑11.12%、净利下滑36.61%后的又一次业绩下跌。其中,中国大陆地区销量仅为2080万港元,同比下跌17.13%。
公开资料显示:成立已有38年历史的佐丹奴,曾与班尼路、堡狮龙并称为“港资服装品牌三巨头”。旗下拥有Giordano(佐丹奴)、BSX(年轻潮流)、Giordano Junior(童装)、Beau Monde(日常休闲)等品牌,在全球有超过2400家门店。
上世纪80年代,佐丹奴就开始销售休闲服装。起初卖的是男装,但生意不是太理想。后来决定模仿GAP(美国最大的服装公司之一),将店内布置得富有视觉冲击力,这一招果然奏效,还吸引来不少女性消费者。为了扩大销量,他们决定开始销售打折的中性服饰,生意规模越做越大。
值得一提的是,优衣库创始人柳井正曾专门拜访佐丹奴管理层,寻求合作。虽被对方拒绝,却学到了一整套服装供应链秘笈,为日后的成功奠定基础。多说一句,如今两大品牌的地位早已反转。2019财年迅销集团(优衣库母公司)实现营收约2.3万亿日元(约合人民币1470亿元),两者的差距已超过千亿。
90年代初,佐丹奴第一家内地分店在广州开张,从此开创了国内休闲服零售连锁店先河。彼时优衣库、H&M、ZARA尚未进入中国市场,美特斯邦威、森马还未崛起,正是抓住这一市场空白,佐丹奴迅速发展壮大。另外,他们还在韩国、东南亚等地建立自己的业务,一度成为全亚洲最畅销的休闲服饰品牌。
这样的辉煌持续了二十年,到13年的时候其业绩达到巅峰,当年实现营收58.48亿港元,全球共开设门店2642家。然而此后在国外快时尚品牌和国内电商的夹击下,品牌立刻失去往日的风彩。在设计、价格、创新方面,佐丹奴始终未能拿出足够有说服力的产品,迅速沦为边角也在情理之中。
佐丹奴不是没有做出过改变,放开加盟,大力挺进三、四线城市,但这些举措并没能挽回失地。他们还曾推出Concepts one、EULA等品牌试水高端市场,却屡屡遇挫。随后推出廉价品牌Beau Monde,则陷入无止境的价格竞争中,至今未实现盈利。高不成低不就,就这样一步步走向没落。
不可否认,佐丹奴对国内品牌成长功不可没。但几十年如一日的旧款式,在这个快速变化的市场上,注定面临被淘汰的命运。此前豪言成为“服饰零售业界中最好和最大的世界品牌”,现在看来已经化为泡影。
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