熊霸：五粮液要找谁？

最近五粮液一系列动作下来，在行业引起了不少波澜，大有找回昔日酒王地位的感觉，股价也突破了百元大关，但是与茅台股票的900元大关比起来，留给五粮液要去翻越的高山还有也有不少，从产品的高端化和行业的领导权，五粮液正在面临夹心饼干式的被茅台酒和后来者居上的洋河挤压。

老二不好当啊，在当前酒业挤压式增长环境下，尽管五粮液曾经是不可一世的行业老大，但是时过境迁的新环境下，五粮液目前一系列市场操作，广发英雄帖能够拯救这个日益式微的江湖地位吗？

我看未必！最少我不看好，不看好不是因为五粮液不够好，也不是天下英雄不够好，而是很多案例告诉我们，五粮液目前这番操作，解决不了五粮液发展的问题，甚至会更五粮液带来更多市场经营的风险。

之前在《五粮液能干掉谁》的文章里，我已经非常鲜明地表达了对五粮液干掉经销商和开发商，是没有办法解决五粮液品牌市场增值和销售规模扩大的问题，其中最主要表达的是五粮液目前的品牌模式，已经违背了五粮液成为酒王和推动行业繁荣的核心模式和价值，五粮液过去十年来不断在各个价位段裂变的五粮系列的自主产品，已经严重破坏了五粮液的价值和市场地位，也损害了五粮液以“品牌开发”为模式推动行业繁荣的王者之路。不管五粮液领导信不信，五粮液的成功是在模式创新上带来行业繁荣奠定的。

这种开放创新的思路带来的市场蓬勃生机，释放了人性，也创造了市场裂变的机会，虽然这种裂变，对于追求利润来说，可能存在某种伤害。但是，五粮液作为浓香酒，它的价值在于普及，因为浓香型的适口性，让五粮液用品牌开发模式，以及开发品牌总经销的方式，推动并带动了浓香酒市场占有率超过60%以上，虽然目前浓香酒看起来行业口碑不好，但是浓香酒依然是行业其他香型所不可比拟的。这种全国普及型白酒消费，奠定了浓香的江湖地位，也开创了五粮液的王者之路。

按照迈克尔波特的企业经营竞争战略理论来说，清香、浓香、酱香三大香型，三大行业霸主，汾酒清香型因为其产品工艺特征，决定了汾酒在改革开放初期20年，因为总成本领先能够独霸行业20年，成为当时被行业誉为“汾老大”的江湖地位。而五粮液浓香型因为其创新市场模式，利用浓香型产品的全国适口性和产品品质的差异化适合普及型消费，以品牌开发模式奠定了五粮液中国酒王的行业地位，成为中国经济高速发展期的中国白酒20年领军品牌。而当前开启的茅台霸主时代，也是根据酱香茅台酒生产工艺特点和产品特点，决定了茅台只能采用聚焦战略，不仅要品牌要聚焦酱香高品质白酒，而且市场也需要聚焦中高端市场，这样才能保证茅台酒在酱香工艺特征下的行业领先地位。这也是富裕中国社会下，白酒消费和市场发展的必然选择。

可以说，每20年的行业老大的更迭和轮回，这本质上是中国白酒工艺特征在社会不断发展下的必然选择，谁也不能违背这样的市场逻辑和产业逻辑，否则结果会让自己很折腾，结果也折腾不出什么名堂。简而言之，清香型白酒就是白酒入门级消费，浓香型白酒是白酒普及型消费，酱香型白酒是白酒专业型消费，代表着行业的过去、现代和未来，因此市场的迭代和发展也是根据这样的规律来排序的，这是品类特征奠定的产业底层逻辑，所以市场必然会按照这个规律发展。所以作为清香、浓香、酱香的领军品牌，需要深刻认识到这点，在这个基础上去安排自己的市场竞争战略，不要盲目学习别人的战略，也不要羡慕别人的地位，用自己的特点封印竞争对手的侵袭，坚守了自己的行业地位和品类特点下的市场策略，才能反攻或者进入竞争对手把控的市场空间。

所以不是要找多少英雄豪杰，可以解决的企业发展问题的。而且也不是用干掉多少条码和经销商，能够巩固自己的江湖地位的。如果我记得不错的话，2014年“汾老大”也曾经向全国发出英雄帖，汾酒成立华北、华南、华东、华中、山西五个区域营销事业部，百万年薪招聘五大事业部营销总监，转变组织职能，区域事业部也将获得更加灵活的市场一线运作权利。结果两年下去之后，这些高薪聘请来的行业英雄，留下来的寥寥无几，而且汾酒内部也不在谈全国招聘行业精英的事情，回过头来还是从内部去找发展的力量，激活团队和提升内部活力。

所以今天的五粮液，不过是在重复昨天汾酒故事，结果明天还要回道汾酒的发展轨道上，究其根本，是五粮液的过去成功的基因，以及未来持续增长的亮点，最少五粮液还没有找到，五粮液未来发展靠什么？五粮液要找谁？

要找英雄好汉？还是要找理想的客户？这个比找老婆还很难，当前这种经济环境下，五粮液找谁都该表不了多少行业的格局，这是市场发展和行业进入成熟期的必然规律，五粮液在干掉一些影响品牌发展和价值的经销商，在找来了全国白酒行业英雄好汉后，更重要的是要找到一种创新机制，满足当前市场环境下的市场及产品培养需要。

个人肤浅的认为，从五粮液当前的表现和浓香型产品的产品特点出发，五粮液需要找到以下几类人。

首先找到行业智者，真正能够用智慧开启五粮液发展和持续发展能力的智慧群体，比如说过去带领五粮液成功的领导王国春们，五粮液的无头苍蝇式地去找一群智慧不如自己的人来，不如悉心去从老领导和老专家们那里，找回五粮液品牌的基因和规矩。因为他们过去的成功里，藏着未来发展的密码和自信。以领袖的思想，打通五粮液未来发展的道路。

其次找到行业专家，从树立浓香白酒自信的角度，寻找一批行业创新能力强和开创能力强的专家，从根本上解决五粮液普五的创新，开创普五的崭新格局，才能够奠定五粮液和浓香白酒的品类自信，没有普五的创新成功，五粮液做再多市场动作和品牌动作，都解决不了当前五粮液发展的需要。以专家的力量，完成五粮液脱胎换骨的创新。

最后找到行业家人，不仅要和浓香产区尤其是川酒产区的兄弟形成竞合，还要和品类外的竞争对手联合，形成对落后白酒产能的碾压，以提升行业整体水平和发展为己任，推动白酒产业的升级迭代。除此之外，还要维护好为经销商的利益，以经销商的利益为自己的利益，把经销商变成五粮液自己的家人，这样才能让更多经销商为五粮液而战。经销商的利益高于一切，才是净化行业发展的基本力量。目前白酒圈的厂商关系，是比较脆弱的，和谐的厂商关系和规则，才能维持市场的持续繁荣。简而言之，厂商之间少折腾，把彼此的信任和信心折腾的支离破碎。

企业只有深刻认识行业发展规律和品类发展规律，才能够制定出清晰的企业发展规律和道路，但是不管怎么规律，创新是企业和核心能力，不管用什么管理手段和营销方案，都不可能代替企业的创新能力，所以对于五粮液来说，当前更重要的还是进行产品的创新和模式的创新，以适应新的市场发展和消费群体的发展需要。留给五粮液的时间还有多少呢？我们不知道，未来二十年在茅台为王的行业氛围下，五粮液需要坚守什么？需要放弃什么，这是一个非常难算的经营课题，我们在这里能够讲的也是无足轻重的。总之，希望五粮液也能够顺利带领浓香酒坚守行业品类规模第一的位置，把浓香白酒的发展推向新的历史高潮。