网易入BAT阵营争食，直播电商打响流量争夺战！

门户时代，网易是互联网王者。BAT崛起后，网易一直位于第二阵营。它的市值紧随BAT之后，在游戏、广告、教育等方面，它既挑战不了三巨头，也没有轻易掉队。

于是他转移了目标，瞄准电商。网易考拉和网易严选，被丁磊寄予厚望。丁磊说，他要通过电商，“再造一个网易”。

那么网易电商发展如何？电商业务能让网易重夺王位吗？

净收入同比增长，增速创新低

8月8日，网易在美股盘后发布2019年Q2财报。总体来看，Q2净营收187.7亿元，同比增长15%；净利润30.7亿元，同比增长46%。

在电商业务方面，网易考拉和网易严选产生的净收入为52.47亿元，同比增长20.2%。但在网易电商增长数据的“背面”，人们发现网易电商净收入减速的趋势越来越明显。

在刚起步的前三年，网易包含电商的创新业务营收增速分别为205%、252%、117%。

2017年，营收增速降低至92%，首次低于100%。2018年，进一步降低至59%，创下近五年最低增速。

从2018年Q4至2019年Q2，网易电商收入的同比增速分别为44%、28%、20%，按季度持续降低。从2014年至今，网易电商的发展，从增速上来看明显后劲不足。

一位离职的网易中层表示，网易电商在起步阶段，都是靠网易的自有流量，所以开局发展很快。但当自有流量用完之后，从外部获取流量的成本很高，这会降低电商的发展速度。

“网易电商前两年的高速发展，掩盖了一些问题。当流量问题暴露出来后，很多问题随之出现。”

在业内人士看来，网易电商是“背靠大树好乘凉”。无论是网易考拉，还是网易严选，都在发展早期获得了整个网易集团的流量支持。

网易门户、游戏、新闻客户端、云音乐、邮箱，这些用户基数庞大的产品线，都成为网易电商的流量来源。

“考拉海购是网易未来3-5年的集团战略，在公司内具有非常高的项目优先级。”考拉海购CEO张蕾也曾如此表示。

举全集团之力进行支持，让网易电商直接越过了艰难的冷启动阶段。但当这些流量已经大部分转化完成，网易电商则需要寻找新的流量来源。

直播+电商寻找新的流量入口

8月1号网易考拉正式上线直播功能。直播上线初期阶段，将以美妆、母婴等平台核心品类为主，通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。

随着直播功能的正式上线，网易考拉也在构建自己的内容生态闭环。主播直播带货的逻辑一般是从短视频涨粉引流起家，接下来推出爆款短视频获得忠实粉丝，最后开启直播带货。

值得注意的是，网易考拉后续将推出平台商家成交1%低佣金和MCN达人机构零佣金政策，为合作商家和MCN达人机构提供亿级流量资源扶持，以期打造考拉“薇娅”。

网易考拉相关负责人认为，直播不仅可以场景化、社交化、内容化地帮助用户降低决策成本，提升购物效率和体验；还能帮助新品牌、新产品打响知名度，孵化流量爆款。

据了解，网易考拉未来将推出全球溯源直播栏目，通过头部明星达人连接海外原产地和产业带。网易考拉相关负责人表示，平台将为全球溯源直播栏目倾斜大量流量和资源，打造有网易考拉特色的直播IP。

“佛系”考拉为何突然发力？一方面，QuestMobile近期发布的《内容电商报告》显示，90后与00后已成为中国移动购物用户端新的核心群体，合计占比超过四成，而这部分人群恰好与考拉主力用户群体——18-35岁女性高度重合。

另一方面，QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示，直播网购用户群体的人均使用时长和次数，均高于移动电商全网大盘数据。值得一提的是，近8成的直播网购用户消费能力达到中高水平，体现出强劲的购买力。

最重要的还是因为网易自己的流量全部转化完成后需要新的流量。而今年618“猫拼狗”大战把直播所带来的流量与销量的齐飞效应展现的淋漓尽致。

比如，在618第一天，淘宝直播整体成交量同比增长近600%，618期间淘宝直播引导成交130亿元。

京东商城新技术产品运营总监胡长健接受媒体采访时曾表示，相对没有视频的商品，京东有视频商品的订单转化率要高出18%。

而蘑菇街仅靠直播，2019财年上半年达成GMV14亿元。

电商直播争夺战打响

2019年已过半，京东、蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购等纷纷涌入其中，直播电商的战事已然打响。

纵观各电商平台布局，淘宝显然是快人一步，根据阿里巴巴2019年第三季度的财报显示，淘宝的直播规模已经达到千亿，单单在今年618期间，淘宝直播的交易额就达到了130亿元，主播薇娅viya开场仅一个半小时就爆卖6200万，其中19个单品成交额过百万，创造了一天单个直播间成交额过亿的新记录。李佳琦3分钟卖了5000单红腰子，仅这个单品成交额就过600万……

7月末，阿里巴巴淘宝北京发布会直播发布启明星计划。淘宝内容电商事业部总经理玄德称，已有超过100名明星入驻淘宝直播，包括李湘、王祖蓝等，还有更多“爱豆”正在赶来，跨界营业加码电商流量变现。

蘑菇街近日发布“2019蘑菇街直播双百计划”，计划面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链，帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额突破，并将在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。

京东正在推进红人孵化计划，并为此投入至少10亿元资源，涵盖了京东App发现频道、视频直播等站内资源，以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。邀请知名MCN机构参与其中，计划最终孵化出不超过5名的超级网红，成为京东平台独有的“京品推荐官”。

这么多的电商平台早已入局，对于网易来说算晚吗？

淘宝直播负责人赵圆圆曾表示，淘宝直播正处于一个高速增长期，直播红利期尚未到来。因此，考拉入局直播，为时未晚。

在移动电商用户消费行为变迁的大趋势下，头部电商平台通过直播、短视频构筑的内容消费新场景，不仅符合年轻用户消费习惯，也将重新赋能产业链上的参与者，帮助品牌直接触达消费者，网易考拉此次推出平台商家成交1%超低佣金和MCN达人机构零佣金政策，势必在激烈的直播流量中分得一杯羹。

但同时也面临着一个现实：目前头部电商大都入局直播，垂直电商也在尝试直播，并都已拥有大批流量留存，甚至短视频平台抖音、快手也纷纷进场。作为直播电商的后来者，如何圈住自己的流量，就要看平台的用户属性以及投入流量成本如何了。