阿里京东的楼宇棋局：分众失速，新潮搅局

作者：百略君

出品：百略网

昨晚，京东10亿元领投新潮传媒，由华兴资本担任独家财务顾问。新潮传媒所代表的线下楼宇广告公司，再次成为讨论焦点。

楼宇广告，通俗点说是电梯广告这一领域，京东携资金入局新潮传媒，是真切的业务需要，还是受到了阿里去年七月入股分众传媒的刺激？

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搅局者新潮传媒

作为少数敢于直接叫板分众的线下广告公司，新潮传媒接受京东的10亿元的投资之前，在去年就已经获得巨头百度的加持。

去年11月8日，百度以12亿元战略投资新潮传媒，闻名投资同时投资3亿元，融资总额达21亿，新潮传媒投后估值达120亿元。

同时新潮传媒宣布和百度建立战略合作关系，新潮传媒成为百度聚屏的媒体联盟伙伴成员。结盟关系，显而易见。

在8个月之后，京东跟进。这一次，新潮10亿元的总融资数量，与去年百度领投的21亿融资相比，京东还达不到大股东的地位，想像阿里成为分众第二大股东那样，在资金到位之后，两家公司进行高度的数据融合、战略协同，实现“流量+交易“的闭环，还存在差距。

股东名单中，除了巨头百度和京东，还有互联网公司二三四五、恺英网络，和传统家局制造商顾家家居、欧普照明和红星美凯龙等。

有意思的是，2345创始人庞东升，同时也是新潮传媒的联合创始人，新潮传媒更像是他的一次“内部创业”。

而恺英网络是一家游戏公司，实际控制人王悦，作为80后群体中因创业实现财务自由，而被同龄人称赞，今年5月份，王悦却因操纵证券市场罪被抓，恺英网络的股价也应声下跌。

顾家家居、欧普照明、红星美凯龙则是传统公司，曾有业内人士指出，之所以会有以顾家家居为代表的传统公司投资线新潮传媒，是这些公司本身就有有线下广告投放的需求，既是客户又是投资人的关系，和阿里投资分众一样，是通过资本的力量去弥补企业在未来发展过程中，可能会遇到的短板。

这一次京东领投新潮传媒，由华兴资本担任独家财务顾问。京东、百度、华兴，这三家公司一起出现在同一家公司的新闻中，堪称阵容豪华。

而新潮传媒不仅投资方阵容豪华，名人聚集的创始团队，也是吸引投资的利器。

除了上面提到过的2345创始人庞东升，新潮传媒CEO张继学，被称作四川民营传媒一哥。2008年创办新潮网，运营腾讯广告和移动DSP流量平台。2013年，张继学第三次创业，创立新潮传媒集团，也就是这次京东领投的新潮传媒。

联合创始人舒义是北京力美科技创始人，力美科技曾在2011年获得IDG，KPCB等国际著名VC近3000万美金投资，现在舒义自己也做创业投资。

在新潮传媒2019年启动大会上，董事长张继学在演讲中说：“我们再看看和行业老大之间的距离。2016年，我们是老大的1/118；2017年，我们是老大的1/60；2018年，我们是老大的1/15；2019年，我们要达到老大的1/6。今年如果做到30亿，和各大卫视的广告收入相比，我们会进入前五名，2021年我们要挑战100亿营收。”

张继学不仅提出了3年之后达到100亿营收的口号，还给新潮传媒定下了成为“行业双巨头”之一的目标。

创始人的野心和目标，是在向行业龙头分众传媒喊话。

02

失速者分众传媒

作为电梯广告一哥，分众传媒去年7月18日，获得阿里150亿的战略投资，比京东和百度对新潮传媒的投资之和还要多。

比较有意思的是，在昨天京东投资新潮传媒的消息爆出之后，有人替阿里算了一笔账，阿里血亏。

去年阿里以每股9.92元入股分众传媒，截止昨日收盘，分众报价5元整，阿里账面浮亏近75亿，刚好是阿里去年150亿投资额的一半。

当然，阿里投资分众的目的很明确，就是为了获得在分众的话语权，为阿里生态补齐线下品牌广告投放的短板，在线上流量见顶之前，进一步促进电商的销售和转化，保持GMV的稳步增长。

而分众的日子，就过得不那么踏实了。

进入2019年以来，分众传媒的业绩进入下滑通道。2019半年度业绩快报显示，报告期内，公司实现营业收入57.17亿元，同比下降19.59%；实现净利7.76亿元，同比下降76.82%。

据华创证券报告，分众传媒广告主来源结构中，互联网公司营收占比从2014年的32.06%下滑至2018年19.82%。

行业大环境遇冷，是事实。而分众的增速下滑速度，也从侧面反映了，分众的营收过于依赖互联网公司的广告投放。

对于做楼宇广告的新潮传媒而言，同样过得不好。新潮传媒董事长张继学此前也表示，公司并未盈利，且暂时放缓了电梯视频媒体点位的扩张。

这一次京东入股新潮传媒，被当作是对「阿里+分众」模式的认可。「阿里+分众」模式究竟取得了怎样的成绩，「京东+新潮+百度」真的有必要跟进吗？

03

资本的梦想：流量+交易

去年7月，分众传媒引入阿里及其关联方150亿元战略入股后。根据双方在2018年双11的合作投放数据显示，品牌商在双11期间通过分众触达了27%的线上未触达人群。同时，看过分众广告的品牌商在天猫站内的销售转化率大幅提升，品牌新客在双11整体投放中的占比为76%——即到店的人，被分众触达且是新客的占比达到了76%。

今年1月，阿里与分众传媒共同推进”U众计划“，也被视为双方以产品化形态落地精准投放模式的新开始。

而京东将帮助新潮传媒借助大数据、AIoT等技术，细化线下广告投放颗粒度，实现线下广告“人、货、场、时”的精准匹配，以期进一步提升线下广告触达的效果，并不断优化和赋能合作品牌及商家生态。

用户触达到最终实现交易，中间还有许多不可控环节。并且交易量的增加，本质上受益的做电商的阿里和京东，而分众和新潮，最多是通过这些案列，劝服客户，去他们公司的电梯间，投放广告。

最终，客户愿不愿意投放广告，投放效果和价格高低也是重要考量。

在媒体资源上，截至2018年底，分众传媒已覆盖全国逾300个城市的生活圈媒体网络，自营电梯电视媒体覆盖全国约150个城市，自营电梯海报媒体覆盖全国约220个城市，市场占有率达90%左右，主要布局一二线城市。

而据新潮传媒官网数据，在全国布局超过100个城市、拥有70万部电梯电视以及覆盖2亿家庭人群。在体量上，新潮与分众还存在很大差距。

新潮传媒作为搅局者出现，能够做到异军突起，得益于差异化竞争策略，与分众传媒主要布局一二线城市不同，新潮传媒的电梯间主要位于二三线城市。

而新潮官网的介绍却是「专注中产，100个城市70万部电梯电视2亿中产社区人群」，也就是说，两家公司的竞争，最终避免不了同一个城市楼宇电梯间的争夺。

04

5G是否值得期待

这一次京东投资新潮传媒，有人认为是对于5G作为一种突破性的技术，将在众多领域打破人们工作和生活的既定方式，带来突破性变革的期待。

张继学曾说过，线下媒体资源在完成数字化后，通过与线上连网，线下媒体的广告主数量和广告价值都会迎来爆发，而5G商用将会是一个重要前提。“线下广告市场正在技术大变革的前夜，5G和物联网时代的到来，会把线下每一块载体数字化，电梯媒体广告应该是600亿到1000亿的大市场。”

而5G技术的进步，对于电梯广告的推动作用具体是什么呢？5G技术本质上属于通信技术的进步，对于广告行业的变革，事实上想象空间有限。

用户对于5G最大的期待，是网速极限的提升，是网络信号在密闭空间上的突破，但其实这一点和电梯广告之间是冲突的。原本就反人性的电梯间广告，人们之所以去看，不过是因为在电梯里那短暂的几分钟内，手机没信号，无法上网，面面相觑比较尬。

电梯广告，从空间上，可以划分为梯内广告和梯外广告。从广告形式上，可以划分为静态的海报和动态的视频。

范围再扩大一些，从广告效果上，可以划分为品牌传播和效果转化，而电梯广告的转化，一直都很差，没信号得地方，怎么通过手机下订单？广告主又怎么会愿意投放广告。

在接受媒体采访时，分众的员工就曾经说过，相对于百度竞价、头条和微信信息流，分众在传播上的精准度和转化率要弱些。

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结语

去年冬天，参加36氪举办的新经济峰会，在现场听分众传媒CEO江南春的分享。

当时江南春对于同行短视频的兴起会蚕食广告市场的说法，并不担心，他的观点是，在电梯这一封闭空间内，当没有网络时，你是没办法玩手机刷短视频的，最终用户的注意力，还是聚焦在电梯广告上，就算闭上眼站着发呆，注意力也会被电梯广告上所播放的视频广告配音入侵。

现在看来，江南春关于短视频对电梯广告冲击的分析，没什么大问题，但是没想到电梯广告业务，防住了新兴事物的冲击，到头来却因为老客户的流失，导致公司营收严重下滑。

同样，在整体大环境变差的情况下，京东投资新潮传媒，究竟是受到阿里入股分众的刺激，还是从自身业务发展考量所做的战略性投资，最终还是要通过时间来检验。

参考资料：

1、澎湃新闻：叫板分众传媒及其股东阿里？京东领投新潮传媒10亿元融资

2、中国证券网：继阿里之后 京东也投了楼宇广告屏

3、投中网：市值腰斩、套牢阿里 谁拖累了分众传媒的电梯生意？