三学龙叔：不互动，无营销

三学龙叔：不互动，无营销

马云在最早创业的那几年，

不断的去上节目互动，不断的制作事件引起关注，

并且在当时就跟员工说要记录他跑业务的过程，

这就是我们今天说的vlog，

所以在那时他就知道互动营销是一个有趣的领域，

而互动将成为网络营销里基本的手法……

上一篇文章，我们讨论了汉堡王组织“美女洗澡”的案例，

让我们了解了“话题、互动、高潮”三步曲的“互动营销”模式。

看一看实际是怎么应用的呢

中华牙膏与小白兔

中华牙膏正在推“魔丽迅白”的新品，

号称“一次刷牙、迅速美白”。

进入他们的网站，你首先就看到了一个举着牙膏的“白牙齿美女”。

然后，你可以参加“试用”（但仅限北京、天津地区哟），

或是了解一些相关的信息……

接下来，有趣的来了，你可以玩一个“兔兔爱表白”的 flash 游戏。

就是：一群小白兔，等着你拿着鼠标牙刷去“刷白”

刷到了，就加分； 刷不到，就错过机会……

这个网站，主要是为宣传中华“魔丽迅白”新品而做的网上宣传

主要是配合地面销售的。

在我看来，这个“互动式”设计，

有点“水”，少了点味道……在“话题”、“互动”、“高潮”三个环节设计上，

都有不足……虽然界面的 flash 动画做得一流，

但是，对于品牌传播的拉动效果，相差甚远。

首先，从“话题”角度来看。一个举着牙膏，傻笑的美女，太呆板了；

相亲小白兔的 webgame，也没有什么亮点。

最起码，我感觉玩过就算了，不会想再玩第二次；

更没有兴趣告诉身边的朋友也去玩……缺少了点“魅力”与“乐趣”。

更准确来讲，设计者，根本就没有想过，要制造用于传播的“话题”。

其次，“互动”环节，根本就不是设计者最着力的亮点。

不但“小白兔”游戏设计在不显眼的二级链接内，

而且， 游戏对人的“激励”效果，基本为零！

没有奖品的游戏，不算“互动”；没有竞争的游戏，没有生命力。

所以，“互动”环节，明显抓不住人心。

高潮——这个可以有，但是，这个真没有……

所以，中华牙膏——这款“一刷就白”就产品

我感觉有点可惜了，没有把“互动营销”中精髓发挥出来。

只是在那里卖弄 flash 的特效！有什么用呢？

在绚丽无处不在的互联网上，只有“另类”才能抓住眼球。

看看两个美国小伙的“事件营销”……

一个“震撼巴拉克”的网站，近来迅速吸引了人们的眼球。

美国电动自行车公司 brammo 策划了一个“2 小伙骑车去华盛顿，

向奥巴马新能源计划荐言”的活动。

他们的主页就是一个博客。又对接了 twitter。

每天记录从底特律到华盛顿， 一路“骑车”的趣闻。

“震撼巴拉克”博客最近一篇文章的标题是：我们赠送奥巴马一辆自行车……

我们来看看这次“事件营销”的模式：

话题：骑车去见奥巴马，这本身就是有话题性的活动。

使用电动自行车， 谈新能源计划，这又是与产品，与时事，相关的主题。人们关心。

互动：网站本身就是一个博客，而博客就是给人交流的地方。

再加上facebook/twitter 的结合应用。

高潮：见到了“奥巴马，把自行车送给他”这还不算高潮吗？

所以，中华牙膏，是一次严肃的“互动营销”；

而“震撼巴拉克”则是一次值得分享与讨论的“事件营销”。

我们不必把“互动营销”与“事件营销”严格的区分开来，

消费者不是学者， 消费者只会用眼球与嘴巴投票。

因此，无论我们策划什么样的营销活动，

如果你的目的是让人们知道、记住、传播、购买……那么，

你就必须遵循消费者的心智模式……

所以，请你再次反思一下“话题、互动、高潮”的运作思维……

到底是什么在刺激客户的眼球……

上面，我们探讨了互动营销的一些基本架构。

今天，我们继续延伸这个话题， 让我们来看一看，

到底是什么在刺激人们的眼球，导致人们会在意某个信息；

到底是什么在刺激人们的大脑，导致人们愿意分享话题……

三学龙叔：不互动，无营销

强刺激的 jetta 广告

我给你讲一下大意：

镜头一：两个年轻人正在坐车回家（一个白人、一个黑人）白人小伙架车（就是 jetta），

黑人坐在副驾位上。

两个人边开边聊天，很快，就有点“走神儿”了……

一辆皮卡突然从右侧倒车出来，两个年轻人毫无准备，直接撞到了皮卡的车尾……

猛烈的撞击让人感觉窒息……似乎一幕悲剧已注定结局……但是……

jetta 出色的安全性能，居然让两个年轻人毫发无伤！最后，屏幕上打出一行字：

“安全常伴”……

我想，你听我解释这段视频，应该是不够“cool”的，

我建议你去亲自看一下这段 video，你的心脏也可能被“电”一下……

瞬间，你的眼球就被刺激了……自然，

你对 jetta 的安全性能，会感觉惊叹……

这则电视是如此成功，以至于广告一经播出，

索要捷达车资料的人立刻增长了 30%。

十几家报纸和 NBC 的“今日秀”节目都对这些广告的震撼效果进行了报道。

Jetta GTI 的销量达到了 20 年来的高点，

而且自从 CPB 公司的广告开始播出以来，

大众在美国的销量也总体上升了 20%。

什么才能刺激人们的眼球

假设你很喜欢吃麦当劳的薯条，

于是，我让你“一次吃个够”

天天吃、顿顿吃……那么，一个月后，你会有什么感觉呢？

也许，那个时候，再看到薯条，你会“味口全无”，

甚至“味同嚼蜡”，甚至会“拒绝再吃”……

这就是你的“舌头”给你的答案！这也是人们眼球的“答案”。

我前面说过：绚丽无处不在的互联网，只有“另类”才能刺激人们的眼球。

你不能说：那个 jetta 广告里，车撞的很激烈，

所以，销量提升 20%.我只要撞得更积极一点，像 2012 那样，销售会提升 30%……

说实话，即使你用 jetta 把坦克撞飞了，

销量也不会提升太多……为什么呢？

因为，互动营销方法已经用过一次了，你无论”撞”得多么努力，

也仅是“第二个”……

“唯一”胜过“更好”。

消费者只会用“唯一”的眼光去评审，

而不是“更好”……所以， 你必须创造“另类”，必须创造“不同”。

什么叫不同呢？

建议大家经常去看看“冷笑话”

里面充斥着“另类文化”……这不是小众市场，而是大众生态的浓缩。

记得前两天听过一句话，笑得我差点喷饭：“姐长期奔放，找不到矜持的方向……”

这与“不要相信哥……”有异曲同工之妙。

与前面的 jetta 广告结合起来，我给大家一些创造“另类卖点”的建议：

聚焦：产品的卖点很多，你只需要抓住一点，极力宣传即可

极端：创造一个让人意想不到的“极端表现形式”，让人们的眼球，或是舌头，或是耳朵，产生“极端差异化的体验”。

模仿：把一些小众文化、行为艺术、另类群体，当作重点研究对象，模仿

一些他们的做法，说不定会有神奇的收获——别忘了，

这个世界，是小部分人 在领导趋势与潮流……

三学龙叔：不互动，无营销