818看苏宁零售云：造一条县镇零售市场的高速公路

南佐镇，石家庄下面一个叫做元氏县的乡镇，在地图上你都难找到它的踪影，高毅是80后，农民，别人在上学，他已经开始创业之路，2003年他和媳妇杨丽娟，一咬牙把仅有的住房租了出去，拿到一万元现金开始了手机维修和手机销售的创业之路，酸甜苦辣，最辉煌的时候在县里有11家连锁店，将近20名员工，甚至给双方父母买了新房。然而互联网经济的到来，让实体店的利润不断压缩，夫妻二人不得不关店、裁人，自己寻求转型。

他们养过驴、猪、鸵鸟，但因为自然损耗、病害，没有养殖经验的他们最后不得不贱卖牲口止损，2018年年底，高毅在自己手机店遇到苏宁零售云的推广人员，他没有犹豫，仅仅33天之后，就开出了自己第一家苏宁易购的门店，3个月后第二家门店开业，并且成为了石家庄区域第100家苏宁易购门店。

讲述这段经历的时候，高毅正在苏宁零售云合作伙伴大会上，面对上千名与他有着类似经历的创业店主和全国媒体，讲述他的奇幻创业之旅，而他人生命运，早已被苏宁改变。根据数据显示，截止8月8日，苏宁云门店突破3650家，2019年6月开始每天12家的速度，苏宁在线下的主战场体现了其战斗力本色，数量带来的规模效应反映在销售额上，每月过10亿的销售额，证明了下沉市场的消费力。

为什么是县镇市场？

唯一不变就是变，随着中国经济的发展，网民基数不断扩大，发生了显著的变化，因为上网终端从PC转向基于LBS的手机，网民基数不断扩张，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2018年底，中国网民数达到8.29亿。其中手机网民8.17亿，全年新增网民6433万；互联网普及率为59.6%；中国非网民规模为5.62亿，其中农村地区非网民占比为63.2%，使用技能缺乏和文化程度限制是非网民不上网的主要原因。根据易观国际发布的数据显示，城镇和农村网民数量分别达到6.07亿和2.22亿人。

与之相对应的是电商的渗透率，中国2018年的社会消费品零售总额是38万亿，其中网上电商是9万亿，但从增速来看，中国互联网电商从开始的100%、50%到2018年25%增速，放缓的速度意味着逐渐逼近天花板。从网民的增速来看，农村网民的增速显著大于城市网民增速，这从农村市场网络零售销售额可以看出：2014年农村网络零售额仅有1800亿，而2018年高达16233.2亿元，同比增速34%，大于整体电商增速。

基于线上流量天花板之后的背后，其实是电商本身的渗透率已经较高，互联网基于一二线城市流量，尤其是电商流量枯竭，下沉市场具有巨大的市场空间：不仅是线上电商，还有线下零售市场，网上消费仅占比23.6%，全国有3000多县，下辖更多类似南佐镇这样的县镇，所以下沉零售市场的潜力不仅在于用户数量，而且要基于线下生态，对于纯线上电商，想要下沉到三四线，仅靠产品是不够的，或者换句话说，互联网产品并未能满足线下场景需求，比如对于技能缺乏和文化程度限制非网民而言，他们依旧是下沉市场的主要构成，难道他们就没有购物需求吗？这显然是个伪命题，所以苏宁零售云基于三四线县镇下沉市场的价值也就凸显出来。

零售云的最后一公里闭环

县镇市场固然庞大，但也可以看到其与传统一二线市场的不同，下沉的县镇市场的画像，从这些年的变迁而言，对于线下零售，曾经是存量市场，这些县镇通常无人口流入，门店相对固定，整个社会结构处于熟人社会结构，注重人际关系，信息传播快，比较容易建立内部信任关系，但对于外来事物，认知迭代比较慢。这在零售云的拓展过程中可以感受到，不少创业店主听到零售云的拓展调研时，往往认为是“苏宁”来竞争来了，而并没有想到是真的合作。

苏宁零售云12家/天的开店速度，面对的是传统行业，很多甚至没有经验的创业者，为什么能够保持速度和效率？首先是品牌的赋能，苏宁多年深入人心的品牌形象，对于县镇市场是强大的品牌号召力，基于传统行业多年的标准化开店的经验，这是对于店主最初的吸引力。更深层次的是苏宁零售云基于县镇市场完成了O2O的融合，从运营模式上打通了线上到线下的市场连接，首先是三店融合：实体店、苏宁易购店、微店都成为了苏宁零售云O2O的一部分，除了实体店之外，零售云货架成为线下出样的补充，拓展了零售云门店的可售SKU数量，除了线下收益之外，线上收益门店也可以共享，除了门店家电品类之外，其他品类收益店主也可以共享。

零售云门店落地县镇之后，实际上成为了一个连接器，通过数字化工具帮助门店运营，零售云管家一个APP，将门店从活动配置到记账到经营分析全流程全部数字在线化操作可以查看经营情况、商品调价、数据分析等；零售云店员门店是店员开单、培训、分享活动利器，还可以在线学习，分享销售技巧提升销售能力；零售云商城共享苏宁全部SKU，县镇店可以根据活动政策和需求进行采购；零售云货架作为线下门店的线上出样的补充，共享苏宁整个平台的海量sku全品类商品；苏宁云店铺提供社群工具……

针对线下的使用场景，这些数字化工具即便你不会上网，在苏宁易购的乡镇店，如果出样的产品不能满足需求，店员还可以通过大屏幕通过云货架的方式“线下网淘”，数字化工具完成了覆盖不会上网人群的覆盖，利用技术变革又是对于O2O本身线上到线下的补充。

这个连接器还起到了去中心的作用，基于在数字化工具的使用，近4000家门店的店主、员工可以通过苏宁云店铺生成专属的海报、在线优惠券，通过本地社群、在线社群等方式进行推广，由于县镇本身的区域特质和用户习惯，信息传播快，效果也会很明显，基于O2O的最后一公里，零售云完成了线上到线下的闭环。

零售云是一条高速公路

从2017年7月29日滁州来安零售云合作门店开业，零售云在短短的两年时间里，已经更迭了3代，如果说数字化工具是技术变革的话，零售云本身提供了供应链升级、组织管理升级、打法升级、金融升级、服务升级全体系的赋能维度。

数字化工具带来的是大数据，与传统的渠道融合发挥出更高的效率，首先零售云提出的是供应链的升级，根据计划定制产品升级成2019年的下半年、2020年成为零售云最重要的策略，目前一个门店大概会有250款样机，根据计划到2020年的3月份其中150款都是定制的产品。定制的背后是来自于大数据，以厨卫为例，19年年初苏宁零售云通过渠道产品画像分析，结合40多个大区商户调研反馈，得到市场中需要一款以安全、速热、节能、防电为主要功能的产品需求，19年4月推出专供机海尔电热水器EC6001-DQ3，新品上市3个月以来蝉联厨卫单品销售第一名。

所有的维度都是相通的，除供应链外，通过超级经理人系统，实现人店锁定，进一步加强对门店的到店帮扶，提升了县镇店的专业度；通过金融升级，店主预付15%资金就可以锁定库存，提升了资金使用效率；通过通过数字化产品实现门店流量的聚拢和变现，一方面与苏宁易购连接，实现苏宁易购公域流量的汇聚，另一方面，通过云店铺连接线上流量，实现门店私域流量的裂变……

从传统电商角度，可能看到的是流量的枯竭和流量成本的提升，零售云的本质是通过下沉到县镇，利用O2O的最后一公里属性，用基于网格化的方式，形成了一个基于下沉县镇的流量池，流量池本身的价值意义不是消耗流量而是形成流量生态，自主产生流量，下沉的好处也是如此，基于县镇特定的社会生态，聚拢各种流量。

站在零售行业和互联网行业深度变革的角度，基于行业的变革我们喜欢用“基础设施”来形容战略布局，从苏宁零售云的布局可以看到，苏宁零售云的本质是建立了一条零售业的“高速公路”，零售云门店是其支路的脉络，是零售的渠道，上游是各个品牌，下游是县镇门店，苏宁零售云把零售业的环节通过数字化的方式重新改造，利用技术方式和零售行业供应链、库存中心化方式，提升了行业的整体效率。

这条高速公路也正在改变开头主人公高毅这样县镇创业者的命运，零售云的下沉给予了县镇创业者更大的机会，苏宁控股董事长张近东在大会上感慨的讲：“我的创业条件没有你们好，也没有想到会站在这”，“你们就是我的缩影”，“你们有未来，有理想，有规划，你们未来一定比我强”，苏宁也正在打造这条高速公路，对于一家30年历史的零售巨头而言，苏宁零售云早已不是为了拼比开店数量，而是看准了基于移动互联网时代的生态，从流量到行业产业链，从自营巨头到赋能零售业，苏宁的零售行业开放平台，已经绚丽登台。