88vip的这一年:一张阿里“吃喝玩乐公司”的名片

/ 杨泥娃

编辑/ 屠雁飞

“淘气值”从没像现在这样被这么多人关注过。

一年前,它还只是一个毫无存在感的数字,而现在它却变成了被追随的指标,甚至是身份象征。

这要归功于88vip的感召力,因为只有淘气值超过1000分的用户,才可以仅花88元就得到这张会员卡,而其他人则需要付出888元的高昂“会费”。

88vip推出后的这一年,刷淘气值,成了很多人的网购功课。

虽然具体多少人迈入了这个门槛还不得而知,但从今年又在继续扩大的权益范围来看,这项曾被阿里称为“一号工程”的项目,还在继续带给外界惊喜。

当今年8月8日这一天,全上海的商圈都在被88会员狂欢日的海报刷屏,吴亦凡也站在梅赛德斯中心喊着88vip生日快乐的时候,我们又看到了另一个双11。

我们更看到,阿里不只意味着淘宝,它其实是一家“吃喝玩乐公司”。

做一张最有感知的卡

还记得你的淘宝账号是几颗红心,几颗黄钻吗?虽然这两个符号如今很少被提及,甚至已经被淘气值所量化,但他们却是奠定淘宝会员的鼻祖。

88vip的logo比黄钻更显眼

与红心和黄钻相伴而生的,还有当年淘宝v1-v7的会员等级划分,以及天猫的t1-t7会员。不过就算仔细罗列出来,消费者们有感知吗?坦白说,很难,因为这些就像路边随意发放的积分会员卡,积满了多少印花,就可以兑换包纸巾一样。

而这种会员卡最后的命运是什么,丢弃。

所以顶着“赔钱”名号而生的88vip,打一开始就不是脑子一热就做出来的生意,它既要承接住这部分即将被丢弃的“会员卡”,更要重新建立起一种玩法。

“做会员本身对阿里来说,我们不是把它当成一场大型的促销或者是一次性的活动来做,在我们心目中,这可能是一个三年、五年甚至十年的计划。”

在天猫88vip项目负责人秀珣看来,88vip是个长线工程,投入是必然的,也绝不追求眼前的KPI。

88VIP 项目最初是阿里在 2017 年双十一确立下来的,操作 8 个月上线。再向前追溯,其实是2017 年的 8 月 8 日,阿里把天猫与淘宝的会员整合,统一升级为了“88 会员”,这也成了 88VIP 真正意义上的前身。

实际上,不止整合这么简单,秀珣说她和她的团队几乎学习了国内外各种各样的会员体系,从亚马逊prime、Costco,甚至到各种信用卡羊毛的玩法和规则。

但亚马逊prime打磨了15年,才凭借着强大的物流配送优势站稳脚跟,对于88vip来说,中国市场依然道阻且长。

“我们要做的就是最有感知的会员卡”,这是秀珣给88vip做出的最好诠释,毕竟这张卡可以撬动的,是吃穿住用行全方位的优惠。

手指合成拳头的力量

而这后面的大背景,则是付费会员的巨大市场。从小红书黑卡、京东plus再到网易考拉黑卡,电商平台也成了会员制市场里的重要玩家。

这一方面要归功于,很多内容平台成功的教育了用户花钱买服务,而更重要的一点,则在于当流量的红利逝去,如何经营好存量用户才是平台最重要的课题。

在饿了么、优酷、虾米之后,今年的88VIP又全面接入飞猪,并为 88VIP 会员打造了专属的环球旅行卡,出境游都可以享受大额红包。与此同时,由阿里参与投资并购的爱康集团,也加入进来,提供包括定向体检卡,会员免费获得 88 元零门槛红包,以及老年等人群的专属套餐价格。

优惠力度进一步加大的背后,也能看出阿里正在形成一个强力的聚合平台。把各个BU的力量集合成合力,这是阿里最强大的优势。

阿里生态拥有着庞大的会员群体和包含了吃喝玩乐出行的业务线,各个貌似不相关的业务,如今却可以通过88VIP,优质的用户串联起来,从而兄弟齐心建筑起坚固的商业围墙。

当你只需要一个88vip身份,就可以实现优酷、饿了么等多个平台的会员,这不仅仅是给到实惠,甚至是培养了用户一种新的生活方式。

就在去年9月,阿里投资者日公布的数据显示,100个88VIP会员里38个转换成优酷会员,32个开通饿了么会员,27个成为淘票票会员。

这种“飞轮效应”,就算在在新流量的获取中,也依然发挥着重要作用。秀珣称,88VIP 在过去一年内为优酷、饿了么和淘票票分别带动了 38%、32% 与 27% 的新用户增长。

而对于合作BU的选择,88vip也有着自己的一套逻辑考量,秀珣总结道,一方面是要充分满足到消费者的需求,比如吃喝玩乐面面俱到;另一方面,要有足够大的体量和服务覆盖率。

淘气值1000的人是谁

亚马逊Prime会员、小红书黑卡会员、网易考拉黑卡会员、京东Plus会员、视频等内容付费会员、再到如今的阿里巴巴的88VIP会员……

究竟是什么让人们愿意花钱,去买一张本用来“薅羊毛”的卡?

这一方面是因为消费者对品质的追求越来越高,在经过了几年看剧和听歌都要花钱的磨练,消费者已经养成了为品质消费的习惯;而更重要的一点,则是在流量红利已逝的当下,如何做好存量用户,成了电商平台最重要的课题。

淘气值1000到底意味着什么?生活在北京的杨美君,是个从外企回归家庭的宝妈,她的淘气值基本稳定在2000左右,因为全家老小的吃穿用度几乎都是她在网上搞定,尤其是孩子的商品,更是每次都要认真发买家秀,去年88vip上线的第一天她就果断买了,尽管当时并没有多少人知道这个会员意味着什么。

“我一年省了2000多块钱,感觉真是挺方便的。”

根据阿里的信息,88VIP的会员主要有以下三大特征:高消费力,大多数88VIP会员年均消费金额超过10万人民币;高购物范围十分广泛,从美妆鞋包服装到牛奶家电家居几乎无所不包;更重要的是高引领力,乐于尝试新品,对新品的敏感度甚至超过普通用户一年到半年,并且这一群体的网络活跃度非常高,在全网产生了超过1亿的优质评价。

而这样一批“三高人群”,相信无论对于任何一个平台来说,都是最有价值的核心用户。

秀珣毫不避讳地说,在中国这个13亿人的大市场,分布着层次结构非常多的消费者,今天88VIP的购买结构,无疑是有非常高的门槛,而我们的目标就是锁定全网高活跃的高端用户。

但高活跃用户绝不是88vip的终极目标,今年的8月8日9日,淘气值低于1000分的用户可以通过288元,就购买到88vip,更多的人会猜测,88vip是否要放开到所有人都可以参与进来。

实际上,在秀珣看来,单纯从付费会员的角度看,288的购买门槛也并不低。这背后更大的考量,既是想服务消费者,更是让越来越多的人对这一身份有所感知。

天猫88vip的项目小二大沫对电商在线说,88vip并不是只服务于高端人群,而是想从这一部分客户入手,来完善出更好地服务体系,从而回馈到更多的用户,这个过程中从平台到商家,都需要做好准备和适应。

品牌商家等待“点爆”

“三高人群”固然是7亿淘宝用户里的小部分,但这一小部分却在品牌消费与引领方面点燃了巨大的火花。

refa美容仪、西班牙安瓶、脱毛仪等产品的走红,都离不开他们的参与和引爆。

在这一点上,天猫国际直营负责人一漫深有感触,88vip更像是一群天然的KOL,他们往往具有很高的国际视野和消费引领能力,通过对这批人需求和喜好的调查,从而推出了多个爆款。

三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩甚至觉得,在88VIP上哪怕不赚钱也要做,“权当和淘内高端用户交个朋友。”

而这说到底,还是商业效率的问题。88vip所带来的流量和转化率,都共同提升了商家和品牌之间的商业效率。

德龙电器集团大中华区董事总经理宗延平对电商在线记者说:“商业效率才是商业最底层的竞争,效率是最重要的,获取流量也是为了提升效率,一切都是为了更好的服务消费者,满足消费者更好的需求。”

实际上,88vip除了为品牌提供了更高效的运营通道,也从另一方面推动了外部品牌的数字化进程。

欧莱雅集团就是一个典型的例子,它在天猫开设了多家旗舰店,最大痛点是缺乏协同,形不成合力。

去年阿里巴巴推出88VIP以后,欧莱雅第一时间加入品牌联盟。“新的时代下对生意的把控要从人的角度出发,抓住高价值的人群”,欧莱雅大众消费品部运营总监Alvin披露,去年在阿里的协助下,欧莱雅打通了旗下的四家品牌旗舰店,实现了消费者的互通和互融。

这样一来,“旗舰店高消费力和高转化潜力的客人可以引流到其他的三个旗舰店,在旗舰店买女士护肤的客人,通过凑单行为可以在其他三家店铺给男朋友或老公购买男士产品”。

得益于此,欧莱雅集团的电商业务2018年同比增长40.6%,贡献了11%的销售收入。

一年的时间,阿里88VIP的超级品牌联盟已经经历两波扩容,从88个到388个,相比去年,今年参与88VIP的品牌量级已经翻了3倍。

“既要不断给消费者带来更多的实惠福利,又要给商家创造实在的商业价值,还要维持这个品牌联盟的高标准,是88VIP项目组常年的自我拷问。”阿里88VIP负责人段玲说。

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