答案！市场突破300亿，火锅调料企业如何赢在风口？

张戟

目前的火锅调料行业正处于风口期，市场规模不断扩容，行业每年的复合增长率约达15%，2020年整体市场规模预计可达310亿元，成长性明显。那么，在这个极好的风口期，火锅调料企业应该如何应对呢？

2大因素助成长，

火锅调料迎风口

目前的火锅调料行业集中度较低，红九九、海底捞、红太阳、天味、德庄5个头部品牌加起来的占比仅为20%左右。

从生命周期来讲，不同于酱油、味精等品类进入成熟期，火锅调料仍然处于导入期，呈现出典型的成长特征：市场容量迅速扩张，行业增长速度加快，龙头企业增长迅猛，进入企业数量增加，消费者认知程度加深，销量增长以填补空白为主，等等。对许多火锅调料品牌来讲，市场蕴藏很多机会。

首先，家庭端消费为火锅调料行业增长提供新动力。作为餐饮行业中的第一大品类，未来3-5年火锅餐饮将持续推动火锅调料在家庭市场中的渗透。以海底捞为例，2013-2018年海底捞连续5年销售收入的复合增长率高达53%，而海底捞的关联收入占比较高，在流通和家庭市场的应用增长很快，这得益于海底捞火锅餐饮的强势发展及其对消费者的影响力的增长。据了解，海底捞在华北、东北等区域商超和流通渠道的覆盖率将近50%，表现亮眼。

其次，速冻火锅调理食品（火锅料）的快速发展，也会推动火锅调料市场持续扩容。从增速来讲，火锅料行业2014-2017年复合增长率为12.6%，尤其是代表企业安井，2012-2017年复合增长率高达21.5%，对于一个企业来讲，超过20%的复合增长率意味着四年翻一番。从发展阶段来讲，火锅料前四品牌的市场份额占比不到20%，集中度很低。火锅料行业的快速发展也将助推火锅调料行业继续增长。

火锅调料行业进入风口期，呈现出广阔的发展前景。火锅调料企业该如何把握机遇呢？

答案是战略重构，从边界、品类、渠道等维度出发，重构核心价值，开辟市场新蓝海。

边界重构：

解决“在哪里竞争”

市场边界，即市场范围，决定着企业的商机和竞争战场。倘若边界选错了，企业很难获得成功。

每个企业存在3种边界：品类边界、人群边界和消费边界。就品类边界来讲，包括火锅调料、火锅底料、火锅蘸料、火锅汤料等；就人群边界来讲，分为家庭群体、餐饮群体、年轻群体、中产群体等；就消费边界来讲，可以是健康消费，可以是品质消费，也可以是性价比消费。

火锅调料行业中，海底捞作为火锅餐饮老大，在全国具有强势影响力，其余品牌则需要错位竞争，通过“品类+人群+消费”形成差异化市场边界。对于企业来讲，找到正确的边界则容易构建竞争优势，实现先胜而后战。

如何判定市场边界是正确的呢？

正确的市场边界有三个标准：一是行业存在风口；二是匹配企业能力，可以做定制、品牌化运作，尤其是具备差异化运作能力；三是区隔竞争对手，模仿别人没有未来。有趋势、有规模、有优势、有认知，才能构筑正确的市场边界。独凤轩由骨汤调味料向火锅汤料市场扩展为例，就体现出一个企业战略的与时俱进。

品类重构：

回答“我是谁”

火锅调料仅仅是火锅调料吗？

实际上，很多火锅调料宣传时都会说一料多用。火锅调料巨大的市场容量，其中很大部分不是吃火锅，如大红袍在郑州销售额1亿元，红九九在西安销售额1亿元，近50%卖给中小餐馆炒菜了。从物理属性来看火锅调料是火锅调料，但是从消费角度却并非如此。

所以，做一个品类，一定要基于消费者的核心需求出发，企业需要重新定义品类，从卖产品变成卖价值。

品类重构的关键在于核心价值定位，需要同时满足三个标准：一是洞察核心需求；二是区隔竞争对手；三是符合消费本质。三者缺一不可。

经过调研发现，目前火锅调料在家庭端的未满足需求有四点：

占比最高的是川味火锅，但是麻辣口味过于浓烈，不适合全家人一起食用，尤其是儿童；

蒙派火锅调料主要用于烹牛羊，黄河以南的消费者不习惯中药材味道，难以引发重复购买；

很多区域本地火锅底料缺乏特色，和本地餐饮同质化较为严重；

自制火锅底料制作难以达到成品火锅底料的质量和口味，而且往往过于清淡，很难保证口感和口味上满足全家人要求。

可以说，谁解决了痛点，谁就能更有效地推进火锅调料在家庭市场的渗透率。

需要注意的是，品类的定位不是品类的特色。品类定位的关键在于，针对目标群体的核心需求，帮助其解决某个重大问题，确定一个品类的核心价值，这个核心价值与消费者认知和消费用途、场景密切相关。

酱油行业不断细分推动整个行业不断扩容，市场规模从原来不到100亿元增长至如今700亿元。火锅调料市场规模从310亿元增长至500亿元、600亿元，也需不断细分，把核心价值定位做透，才能推动行业的进步。

渠道重构：

搞定“如何传递核心价值”

在同质化现象较为严重的火锅调料行业中，渠道比产品更重要。

参考管理大师彼得·德鲁克对渠道的定义，渠道是市场，渠道是顾客，渠道是需求。

渠道不仅仅是通路，倘若把渠道仅仅理解为通路，产品从厂家转移到经销商，从经销商转移到批发商、零售商，但是产品不一定能到达正确的终端，消费者在终端看到的往往是不符合其需求的产品。如果渠道选择错误，失败是不可避免的。

火锅调料行业目前的渠道结构中，餐饮渠道占比最多，但是品牌化运作的核心在于零售渠道。通过走访发现，火锅调料在零售渠道呈现两个重要趋势：一是生鲜超市发展迅速，二是农改超推进社区超市发展。倘若不能顺应这些渠道变化，企业很容易失去主营阵地。

火锅调料渠道重构，可以实施四度法则加四力联动。

“四度”包括宽度、长度、密度、强度，“四力”则包括规划力、拓展力、运营力、管理力。

宽度体现渠道布局和渠道结构；长度反映了产品分销的速度；密度指覆盖率和覆盖成本，考验企业的运营能力；强度涉及渠道服务和推广，考验厂商的管理能力。

火锅调料企业要在渠道中赢得领先竞争优势，必须同时做到四度战略和四力联动。