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张艺兴代言CK被群嘲,品牌到底该如何选择代言人

⊙ 作者叶川| 营销观察报(yingxiaogcb)

很多企业在品牌的发展过程中,或多或少都会有启动代言人策略,如果品牌选对代言人的话,传播的威力甚大。今天我们就来讨论一下怎样正确选择代言人,以及使用代言人的方法。

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裸身成为CK全球代言人,张艺兴却饱受质疑

随着美国牛仔裤品牌李维斯(Levi's)宣布蔡徐坤成为其新的代言人,成为2019年第一个官宣代言人的品牌。随后陆陆续续有19个品牌宣布了新的代言人,密集度非常高。

就在最近,CALVIN KLEIN也正式宣布张艺兴成为CK JEANS、CK UNDERWEAR全球双代言人,同时也是品牌全球首位中国代言人,即将开启全球刷脸模式。

中国艺人能在长期被欧美明星独占的“内裤代言”市场有一席之地,本来是一件皆大欢喜的事情。但UNDERWEAR的系列广告片放出后,却饱受争议。广告片也说不出哪里不对,但看上去就是不OK。吃瓜群众表示看完这组内裤广告照,想让他把衣服穿上……

对比之前CK的代言人,从美国撑杆跳运动员Tom Hintnaus到日本足球员中田英寿,再到贝克汉姆,贾斯丁·比伯和萌德,他们的身材都给人一种有力量、充满活力的感觉,大众的评价也很高。

内衣广告,本身多身材的要求就比较严苛,虽然张艺兴也有胸肌和腹肌的线条感,但眼神太过清澈单薄,缺乏层次感和诱惑力;同时,身体姿态也略显僵硬,虽然身上该有的“线”一根不缺,但总觉得少了几分磁铁般的吸引力,没有让人想一头扎进去的欲望。

代言人是一把双刃剑,选好了对品牌的助力非常大,选不好,随时可能面临危机。正如此次CK选择张艺兴作为代言人,意在开启中国市场,很显然,大家对张艺兴的代言并不买账,网友们的评论也并不是针对艺人,而是品牌选择的代言人与消费者对品牌期待值不匹配。

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流量至上,品牌如何正确选择代言人?

在泛娱乐营销下,明星艺人凭借其国民度、好感度、人气值,迅速在社交媒体上引发众多粉丝的追随和热捧,形成粉丝经济效应。品牌们也正是看到了其背后的影响力和巨大的流量,在选择代言人方面会优先选择流量明星。

但对于品牌来说,如何才能在代言人方面不踩雷区呢?叶川总结了几点在品牌代言人方面的见解:

1、代言人与品牌定位的匹配度

明星代言人与品牌定位的匹配度,是品牌选择代言人的一个重要考虑因素。代言人的形象气质与品牌的一致性决定了品牌传播能否在目标受众群体中达到预期。当下市场上的明星形象都差不多,年轻、帅气、努力拼搏、有才华等等,这些正能量的形象,任何一个品牌都需要。这时品牌需要借助专业营销团队对明星进行综合考量,从形象、年龄、价值观等方面的选择与品牌契合度高、最受目标消费群体喜欢的那一个。

2、代言人自身的美誉度和带货能力

现如今,消费群体以95后的年轻人为主力军,他们追星能力强,且警觉度高。品牌在选择代言人时,没有污点的明星艺人是首选,带有“负面新闻”的明星很容易让消费者将其捆绑于品牌,不利于品牌正面形象的树立。带货能力也是品牌在选择代言人是必须考量的。因为带货能力是明星艺人将流量转坏为品牌销量的体现,如果空有流量,没有转化,那对于品牌的持久发展来说,是毫无意义的。

3、代言费用和广告投放费用的臻比

在娱乐圈,流量越大,代言的费用就越高,对于中小品牌来说,可能承受不起。但是也不是没有破解之道,品牌在选择代言人方面,一定要考虑代言费用和广告投放费用的臻比,两者之间的占比应该是1:10的比例,这样才可能最大化挖掘明星背后的宣传价值,给品牌带来盈利。所以,品牌选择代言人不一定当下的流量担当,亦可以选择有成长价值的潜力明星,将节约的代言费用转移到广告投放上,也是一个不错的选择。

4、代言人同期代言数量的评估

明星其实也是一个品牌,对于普通用户来说,一般能记住前三的品牌。对于代言也是如此,如果一个明星同期代言了十几二十个品牌,能记住的可能也就是传播力度比较大的那几个品牌。对于其他品牌来说,其传播效果就会大打折扣,甚至被淹没在一众品牌中,消费者根本无法接收品牌的有效信息。

代言人和品牌之间,本是相辅相成的,如果选对了代言人,对品牌来说,可以提升影响力,美誉度和市场占有率;对于代言人来说,也可以借助品牌的大范围传播提升自己的知名度、号召力和粉丝群体。

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新媒体时代,品牌代言人的新玩法

品牌是一个抽象的概念,为了让用户更好地记住并理解品牌,品牌往往需要生动、个性、具体的代言人。在传统媒体时代,代言人往往就是指明星艺人;但在现如今的新媒体时代,传播规则、互动方式等都发生了巨大改变,品牌代言人的玩法自然也有了很大不同。

1、网红达人取代明星名人,成为代言的主流趋势

随着互联网直播风的兴起,诞生出了一大批拥有忠实粉丝群体,且带货能力强的网红达人们,他们的影响力并不亚于娱乐圈的明星艺人,因此,也获得了许多品牌的青睐,比靠搞笑短视频爆红的Papi酱,就获得了New Balance等众多大牌的代言机会;淘宝带货女王代言宝洁,还登上了纳斯达克大屏。

现如今网红经济越来越热,品牌们在选择代言人时的策略也在转移阵地,未来,网红将会成为品牌代言人未来的趋势。

2、老板亲自代言,更有说服力

随着品牌发展的需要,老板亲自当代言人,为品牌或者企业做宣传已不是新鲜事。比如聚美优品的老板陈欧,凭借一句“为自己代言”迅速火爆网络,成为当年的网络流行语,也让聚美优品成功进入大众视野;此后,格力董事长董明珠、京东董事长刘强东、小米董事长雷军,等一众大佬纷纷为自家企业代言,不仅降低了企业或者品牌请代言人的巨额代言费用,也让品牌在社交媒体上更具说服力。

3、员工发声代言,让品牌被大众所认可

除了老板亲自代言外,现如今不少品牌的员工也纷纷加入品牌营销传播阵容,为自家品牌发声。比如农夫山泉以讲故事的形式,制作了一系列以一线员工为主角的纪录片,以他们真实的工作生活为素材,讲述自己的从业经历,以个人的微观角度,来展现品牌整体的发展理念。 员工的品质与坚守,一定程度上能够体现品牌的品质。而让员工认可的品牌,一般也会被大众所认可。

4、卡通形象代言,趣味互动彰显品牌亲近感

其实,品牌的代言人不仅仅拘泥于真实形象的人物,其可爱的卡通形象也非常受二次元年轻群体的喜欢,比如,大家熟知“海尔兄弟”、江小白、小茗同学的动漫形象等,这些卡通形象都为品牌和消费者之间创造更多的互动方式,也让冷冰冰的品牌更加形象化,彰显了品牌温度,与消费者之间建立亲近感。

随着品牌竞争的加剧,各品牌都在想方设法提高自己的知名度和美誉度,而代言人代表着品牌和企业的公众形象,具有很高的传播价值和良好的传播效应,因此,代言人在品牌营销策划中发挥着越来越重要的作用。既然品牌代言人具有如此重要的作用,那么在选择代言人时,切不可草率行事,一定要讲究策略。

END

作者简介:叶川 曾任职于国内某著名广告策划公司,作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子!内容有温度、营销有态度!

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190811A0BJQD00?refer=cp_1026
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