分分钟打造爆款，网红经济背后的品牌营销套路是什么？

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⊙ 编辑 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

⊙来源 黑马品牌（ID：heimapinpai）

前不久，人民日报在官方微博宣布，“人民日报新媒体官方淘宝店同步开启@万能的淘宝”，这意味着，人民日报要开淘宝店了！这件事瞬间引发了大量网友的讨论关注。

从其发布的海报中可以看出，人民日报新媒体淘宝店铺并不是来卖报纸的，而是联合五大国货品牌李宁、大宝、晨光、咪咪、网易云音乐开启了报纸媒体的商业化之路。

可以预见，人民日报即将如故宫博物馆一样，发挥自己的IP优势，走上网红路。

如今，当人们谈论一个火爆的新品牌的时候，被提到最多的一个词就是“网红”，经过时代的变迁和更迭，这个词语从最开始的网络红人，已经成为一种火爆现象的概述。一个人被定义为网红，我们就知道他很受欢迎；一款产品被定义为网红，我们就知道它销量很高；一个品牌被定义为网红，那它就一定很受关注。

网红的话题始终都吸引着人们的关注，这些关注度导致了网红在哪，流量就在哪。因此，很多品牌开始走向“网红化”。

不想做网红的创始人不是好销售

这是一个“生产过剩”的时代，卖什么，不是最重要的，关键是“谁在卖”。很多时候，没有信任背书，货是卖不动的，而创始人成为网红就是完成信任背书的过程。

当年，陈欧以自己为品牌广告主角，靠着一句“我是陈欧，我为自己代言”一举成名，从2011年起，他开始不断参加各类高收视率的电视娱乐节目，聚美代言人兼成功CEO的双重闪光形象，陈欧如包装明星一样包装起了自己。

随着陈欧不断转战各类电视节目，他背后的聚美优品的知名度随之迅速上升，短短两年时间，聚美优品就宣布盈利，可以说，这一刻的成功，与陈欧高调的个人营销是分不开的。

且不说聚美优品之后发展的如何，陈欧的网红形象，在品牌发展前期确实给聚美优品带来了实实在在的好处，这是投入多少资金宣传都无法达到的传播效果。

如果说陈欧是营销出来的“网红”，那么张大奕就是真正的“电商圈网红”，她可以说是把网红改写成“企业家”的第一人。凭借 “28分钟销售过亿”的过人营销力，张大奕造就了网红经济，从一个只是为所卖衣服带带货的小网红，成了“张大奕”“BIGEVE"的品牌代言人，甚至做到了品牌赴美IPO。

除了陈欧和张大奕，还有很多出道时相对弱势的品牌都曾经通过“网红CEO”的营销套路来引发大众关注：锤子手机通过罗永浩的工匠精神与情怀来走自己的风格；董明珠依靠个人影响力、信任度和社交关系，便能做到月销200万元；陶华碧用自己的外号“老干妈”作为品牌名，包装上印自己的头像，自身成为老干妈独树一帜的品牌形象。

面对居高不下的营销费用，这些CEO们把自己打造成流量入口，为品牌降低了前期的传播营销推广费用，快速获取了精准用户，给品牌及背后的企业带来不可估量的传播价值。

虽说网红套路对于公司发展初期，能够起到重要的传播作用，但品牌后续走向，还要看企业的运营能力，太依赖网红效应，也只能是昙花一现。

从KOL到硬核跨界

网红单品是怎么炼成的

伴随着自媒体的发展，市场上还出现了许多的网红单品，不论是餐厅、服装、日用品百货等，都在层出不穷的想尽办法使其产品“网红”化，这些品牌是如何打造“网红”产品的呢，六爷总结了一下，基本上都是通过这几种方式。

1、网红带货。品牌跟知名博主或头部网红如李佳琪、Papi酱等合作，以其个人影响力进行品牌宣传，随便一款普通产品，经过这些知名KOL的推荐推荐，甚至能卖到全球断货。因此，选择一定数量的网红进行规模化的推广，能够迅速打造爆款。

2、跨界合作。近些年来品牌跨界已经成了家常便饭，周黑鸭卖口红，卫龙卖粽子，可口可乐进军彩妆，只有你想不到的，没有品牌不敢跨的。跨界可以说是打造网红产品的捷径：老干妈与“国潮”结合推出卫衣等潮流单品，登上纽约时装周秀场；大白兔和美加净推出联名款唇膏，上线0.5秒就被抢光！跨界只要跨的好，成为爆品那是分分钟的事。

3、跟知名IP合作。不仅是品牌之间的跨界，与知名IP跨界也能跨出许多网红，卖断货的故宫口红、敦煌的飞天泳衣、肯德基与《知否知否应是绿肥红瘦》合作的玫瑰酥饼……这些与知名IP的合作跨界都让这些产品火爆一时。

4、打造差异化产品。还有一类网红产品，是凭借自身的颜值与差异化特点火起来的。比如猫爪杯，靠着一个抖音上倒牛奶视频，引来了线下的疯狂抢购，再比如戴森吹风机，凭借强大的黑科技力量，让爱美的女性趋之若鹜，这类网红产品，可以说是凭实力火起来的。

总的来说，在内容不断更新迭代的今天，品牌一直在摸索着更恰当的方式进行营销。巧用娱乐思维，增加产品的娱乐性，将产品与娱乐相结合有利于提升品牌价值，更便于企业与消费者沟通交流。那些成功出圈的网红单品，也为品牌创造了一个又一个营销奇迹。

网红经济走向品牌化

除了上述通过各类营销手段火爆市场的网红单品，还有许多一出生就备受瞩目的网红品牌。

网红品牌指的是借助互联网快速火爆的品牌。这些品牌最大的特点是，在互联网上具有极强的话题性。从最开始的三只松鼠、雕爷牛腩、黄太吉，到韩都衣舍、外新人，到后来的喜茶、答案奶茶，甚至盒马鲜生、淘咖啡，都纷纷被打上了网红品牌的标签。

这些网红品牌市场潜力巨大，其中，被誉为“全中国最贵雪糕”的钟薛高，在去年推出一款名为“厄瓜多尔粉钻”的天价雪糕，双十一期间仅15个小时，两万支雪糕就全部售罄，达到天猫单品预售类目第一，当日销售额突破400万元。

面对市场红利，不只是这些新出的品牌，还有许多老品牌为了打入年轻市场，也在努力朝着网红转型，成为年轻人心中的“潮流”品牌。

创立于1931年，拥有八十年专业护肤历史的经典国货品牌百雀羚，充分利用微博、微信等新媒体进行一系列的市场宣传，一镜到底的长图广告多次刷屏朋友圈，每一次的广告都能在年轻人群中引起了热烈的话题讨论。

还有我们从小吃到大的卫龙辣条，如今也跟开了挂一样，玩到仿佛忘记了自己只是“辣条”的现实，二次元、科技风、无厘头，各种互联网玩法信手拈来，令人瞠目结舌的营销手段席卷整个互联网，网红之路一发不可收拾。

这些老品牌在互联网时代背景中进行变革，通过“网红化”，在守住本心的基础上很好的延长品牌的生命力，重新获得活力，同时也收获了年轻人的喜爱。

网红经济的出现和发展是互联网时代的必然产物，也是是移动互联网时代的一个重要的社会现象，但网红品牌的巨大效益，导致了越来越多的品牌发展，出现一些过于追求“网红化”而忽略的品质问题。

在去往网红化的路上，创意可以成就一时热点，打开市场，但要在市场上站得稳，一定要过质量关。我们希望的网红品牌，是因为优质的产品，良好的体验和被消费者认同的品牌理念，而不是只为一时的风头而昙花一现，这也正是品牌塑造中应该坚持的标准，也只有这样品牌才能经得起时间的考验。

在网红品牌大行其道的今天，虽然网红正当时，但流行需谨慎，只有将“品质”作为快速发展的保障，才能将网红经济变成实实在在的经济效益。

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※ 主编：七爷，资深营销人，毕业于中国人民大学，曾就职于某国际知名4A公司，出任创意总监，专注于广告、营销、文案、创意等领域多年。