国货要拼，夕夕相关

刚刚过去的七夕节，拼多多联手非诚勿扰“拼对象”，联手“上海老字号”老城隍庙跨界打造“夕夕糕”……打造了一个全新的IP“夕夕节”。

夕、夕为“多”，通过夕夕节，瞬间就让拼多多的品牌意象与廉价和低端脱钩，变得无比温情、暖心，贴人心意，或许要不了多久，夕夕相关、夕夕相印、夕夕相处也会成为流行。

《经济观察报》的专题报道中，拼多多被称为“电商匪徒”。那么这个“匪徒”能够依靠什么实现逆袭呢？这其中的软件是商业模式，硬件就是国货。它是组织者，而众多的国货是参与者和支撑者。拼多多联合创始人达达提到自己平台的商品，优点是“贴合用户需求，同时有高的性价比”。高性价比来自哪里？当然也是来自国货。

在夕夕节上大放异彩的“夕夕糕”，其实是国货老字号的一个典型代表。它是拼多多与上海联合打造的“老字号新电商计划”的一员。计划进行到现在，拼多多正在帮助冠生园、回力、美加净等等我们从小耳熟能详的上海老字号实现电商时代的涅槃新生。

老字号是传统文化的商业表达，甚至是中国产业发展的见证者，它们在消费者心中本身就是品质过硬的代称；但老字号厂商与消费者之间往往严重脱节，无法在新时代高效感知需求变化。

从各种网红店、网红产品的迅速崛起可以看出，现在这届年轻人大牌意识已经开始淡化，更加关注设计、创新与品质。媒体发布的《新消费趋势洞察报告》表明，“品质生活、互动体验、个性定制、便捷高效、绿色健康等众多新消费理念正在新生代消费者中普及，成长发展、品质生活和身份表达等需求正在成为重要的消费驱动力”。

拼多多正在做的，就是通过数据挖掘、用户画像提供智力和服务的支撑，重塑开放生态链，帮助老字号适应个性化商品需求，实现以需定产，重新激活其应有的品牌价值。

天的国产，早已今非昔比，已经拥有了超大规模的制造能力，部分领域甚至拥有产业集群的支撑。在进口替代、成本领先、规模效益等各个角度都获得了整体提升，形成了鲜明的优势。但是中国长期作为“世界工厂”，大量代工企业虽然拥有先进的工艺技术，却始终隐藏在全球大牌背后，不为人知。

世贸组织数据显示，从2013年开始，加工贸易就已经超过中国出口总额的一半以上。在贸易争端加剧的局面下，中国大量面向出口的代工企业（包括设计）产能严重闲置。拼多多启动的“新品牌计划”，在外销受阻的压力下点燃它们的内销动力。据媒体报道，该计划“聚焦中国中小制造企业成长的系统性平台，扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，帮助其开拓内销，有效触达4.43亿消费者，拥抱内需大市场，以最低成本培育品牌。”

代工企业专注的是营运规模和设计制造能力，品牌力量和渠道都是相对的短板。无数经验和教训证明，传统代工企业虽然在转型升级后，可以获得因为产品附加值增量而带来的收益；但在转型升级过程中，却难以回避高昂的创牌成本和销售成本。正是这一点，使大批的代工企业望而却步。所以为了帮助企业走出这个困境，无论是西南云贵川，还是长三角，拼多多的“新品牌计划”都为各行业的制造企业拿出了量体裁衣的方案，收效非常显著。

上市公司松发陶瓷加入拼多多“新品牌计划”之后，上架仅2个多月，旗下松发与居图两大品牌累计销量就超过了30万只，店铺复购率已经维持在20%以上（行业平均5%）。松发负责人表示：“就像换了条高速车道，眼前豁然开朗。”

扫地机器人“家卫士”加入计划之后，很快就成为了网红产品，月销量超过1万台，年销售额超过3千万元。而母婴行业龙头企业百亚在加入计划后评价，“拼多多的渠道和营销成本可以忽略不计，百亚有更大的空间将价格优势转化为规模优势。” 新宝电器旗下“东菱”品牌，在登陆拼多多当天，家用绞肉机单品销量即超过万台。

电商改变了渠道，消费升级趋势的拉动进而为中低端供给和消费腾出了越来越大的空间。拼多多发现了这个空间，又“发明”了空间当中从无到有的消费，使之成为消费升级的重要组成内容。黄峥曾经在媒体采访中说，“消费升级不是让上海人去过巴黎的生活，而是让安庆人有厨纸用，有好水果吃”。这个话我有一半的赞同，其实上海人过巴黎的生活（时尚）是消费升级，农村人过城市的生活（品质）更是消费升级。二者并不矛盾，但大部分人只知其一不知其二。黄峥的这个认知推动了拼多多的发展，也正是这一升级拉动了“数亿人的消费欲望”，让消费马车加速飞奔起来。

在几年前电商行业宣称进入“终局之战”的时候，人们都认为国内市场已经从增量走入了存量，然而拼多多却在一夜之间点燃了全新的增量市场。人们一致认为国货有硬实力，没软实力，拼多多却用“老字号新电商计划” 和“新品牌计划”将软实力亲手交给了国货。黄峥曾经在股东信中说，“在大家觉得电商格局已定，历史书已经写完的时候，我们建立了新的购物模式”，拼多多的“飞速增长表明它的巨大潜能和无限未来”。

结构主义哲学认为，“一个学科身处发展困境之时，要么在其基本框架内不断补充细节观点，在旧范式下走一条托勒密化的道路；要么，致力于洗心革面，彻底转换基本框架，等待真正哥白尼式革命的降临，树立全新的范式”。

国货重生是一样的道理，随着5G、物联网、人工智能的发展普及，世界正在进入一个万物互联的时代，包括厂商，包括消费者，包括产品。它们从原有的服务与被服务、消费与被消费的关系，开始走向平等的数据关系。国货必须抛弃原有的仅凭精工质量或仅凭规模效益的旧范式。既要拥有质量和规模，也要学会全新的表达方式和全新的渠道，才能全面逆袭。

从夕夕节的创意，到“老字号新电商计划” 和“新品牌计划”，拼多多正在帮助国货发现和创造全新的发展范式。衷心希望在国货拼搏的未来征途上，夕夕相关，夕夕相伴。

作者：瞬雨

环球时报 特约评论员

中国科学报 金融和科技专栏作者

2011中国十大互联网分析师

2013百强自媒体

2017十大影响力自媒体

2018新盟年度科技新媒体