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这个品牌居然不做广告了

网约车司机也许是我们最熟悉的陌生人。从7月29日开始,滴滴出行联合人民网,举办了“流动的城事•千万司机影像展”,把整个城市打造成一个流动的展馆,用这场影像展讲述当代网约车司机的生活。

同时,能够得到人民网的认可及合作,也升华了这次品牌行为。这体现了滴滴作为国内知名的网约车平台,对传播正能量网约车司机事迹的思考和责任。

这是一场独特的品牌营销项目,因为滴滴出行选择不做广告,而是将创意放在真实故事之后,用去广告化、去技巧的方式,把司机真实的状态展示出来,让大众看到这些司机真实、多样、全面的故事。

创意退后:真实,自有千钧之力

这次的传播,滴滴创意团队面临的最大挑战,不是如何挖掘深层次洞察,而是要怎样能让创意退后一步,不用技巧掩盖核心想传达的精神:“每位司机都有属于自己的独特人生故事。”在整个创意过程中,团队始终坚持一个原则:去广告化,与人民网联合发起,把司机故事原汁原味地展示在消费者中间,让大众感受到真实故事所带来的冲击力。

他们也看准了,真实的故事、好的内容,就是可延续、可增长的流量入口。

也许司机背后有另外一份职业,也许有不为人所知的梦想和追求,这些都是真实属于司机的多样身份标签。也只有这份真实,才能真切地敲中观众心中最柔软的部分,产生最大的共鸣。

细选真实:让有趣的灵魂被更多人看见

在创意技巧上滴滴做了让步,在“真实”这个点上,他们十分“较真”,也做到了极致。

本次传播司机故事,来源于滴滴四大网约车业务线——快车、优享、专车、豪华车中。滴滴团队从全国初筛的近1000位司机样本中,通过直接采访、后台验真等方式层层筛选,之后团队再对具有代表性的200位司机1V1电话深访,最终精挑细选出二十名拍摄对象。

核心物料的拍摄方式是团队从一开始就圈定的:人文摄影。滴滴与拍摄机构、六名人文摄影师合作,在全国17所城市耗时40余天拍摄完成。没有传统广告手法中的布景道具、没有额外的妆化服装,摄影师镜头下的司机师傅们,完全还原了自己最真实的生活和闪光点,最终产生了一张张令人惊喜的摄影作品。

传播破局:打破传统影像展的边界

在传播渠道上,如何能跨越传统媒介投放方式的边界,把最真实的司机故事展示给大众看?滴滴团队给出的答案是:做一场不一样的“影像展”。他们完全打破了影像展的概念,除了在北京三里屯、成都万达广场等热门商区传统展览,还别出心裁地将整个城市的户外站牌也变成了自己的画架,通过全城街展,让整个城市流动起来,让大众沉浸在这座特殊打造的影像之城,看见网约车司机的车外人生。

线上则在“双微一抖”多个阵地同时发酵,将线下的影展内容运用social话题内容进行线上传播。抖音作为内容首发阵地,源源不断地输出创新内容;微博则以大规模媒介投放的形式,营造“宝藏司机”的热门话题。对比同期投放的榜单其他品牌,“宝藏司机”微博话题热度排名第一,远高于其他品牌话题阅读均值近60%。此外,微信作为观点输出的核心阵地,通过深度的司机故事内容,引发大众共鸣。

此外,滴滴此番借助人民网的新闻视角,发布官媒观察下的网约车司机故事,继续放大在公众之中的影响。

在滴滴端内,也进行了乘客端、司机端双端的大流量同期投放,利用乘客与滴滴品牌最自然的沟通场景,向乘客娓娓道来司机的故事。

一切流量都是为鲜活化司机故事服务,而不是卖弄技巧和创意。

内部教育:用心看见,聆听责任

有些出乎意料的是,整个项目上线的第一个环节,滴滴选择了公司内部员工内展。内部大规模的内宣活动,外加举办两场员工内展,内网、APP、员工办公区铺天盖地的宣传,滴滴背后只有一个深意:用真实的司机故事,去教育员工、提醒员工,靠近司机,是每一位滴滴员工的责任。

这次大规模的内宣规划,也体现了滴滴对员工责任意识的培养和重视。比起每天运营面对的理性数据,同样重要的是怎么能在理性展示规则的同时,让员工用更感性的视角去看待司机;唯有这样,才能增加司机对品牌的信任感和认同感,也同时激发司机提升更优质的乘客服务水准。

初次尝试:期待坚持

这是滴滴首次尝试做司机身份多标签化的传播。同时,我们能看到从去年年底的“城市微光”,到现在“流动的城事•千万司机影像展”项目,品牌对持续挖掘真实司机故事的坚持。滴滴选择不做大规模的广告,而是以humanization的姿态,进行人文调性的品牌传播,用最真诚的故事,让人们看到、理解司机群体。

期待滴滴能继续下去,把这种不是广告的广告,坚持到底。

  • 发表于:
  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190812A0DJO300?refer=cp_1026
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