母小海：如何通过数字化智慧驱动母婴零售新增长？

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来源：孕婴童微报

腾讯智慧零售商务负责人| 母小海先生

零售是一个传统且古老的行业，我们可以把它分成三个时代：第一，门店零售时代，即零售1.0时代。该时期的零售以门店为核心，所有交易都在店内完成，门店位置的好坏很大程度上决定了业务的好坏。第二，平台电商时代，即零售2.0时代。互联网，尤其是PC的发展和普及促使了该零售时代的来临，平台电商主导了线上流量的分发，品牌商通过平台与消费者发生关系。第三，社交连接时代，即零售3.0时代。该时代的到来，主要基于微信生态，特别是支付工具和移动供应链的发展。人的数字化是该时代最明显的特征，并以此为核心，将触达方式变成立体化的可管理的触点模式。

母婴消费者的消费旅程

正经历全面的数字化转型

图片来源：母小海先生现场演讲PPT

母婴行业核心的消费人群是年轻妈妈，这个群体远远走在了数字化的最前沿。当前，年轻妈妈获取信息以及消费的方式都发生了变化：据统计，90%以上的妈妈会关注两个以上的育儿公众号；在促销方式上，也从DM、店内促销转变为数字化广告、线下电子卡券；在购买行为上，年轻妈妈也由到店购买变成线上线下全渠道下单，其中包括门店、电商、小程序等，该比例近70%。

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基于母婴消费者消费观念和行为的变化，腾讯也在发展新的模式和引擎以推动行业的可持续增长，如社交引擎和线下零售数字化引擎。社交引擎通过社交全触点连接与运营，打造品牌全新的可规模化的私域业态，称之为.com 2.0；而线下零售数字化引擎充分利用品牌、零售和腾讯的三方合作功能，真正做好企业现有业态的数字化转型和深挖。

从流量到销量，

品牌.com2.0实现连接式增长

图片来源：母小海先生现场演讲PPT

以往，很多线下品牌都做了线上商城，这是.com 1.0，即线上自己开店。在海外市场，自有电商和自有商城在线上GMV占比非常高，美国能到达的比例在30%-70%。但是在PC时代，中国的.com 1.0模式没有成功，自有品牌通过自己电商卖货的比例不到0.1%。随着移动支付的发展，特别是微信生态的建立，线上交易最短的链条可以实现，我们可以利用工具去运营自己真正的私域流量，即.com 2.0模式的运营。

图片来源：母小海先生现场演讲PPT

就微信生态或社交生态而言，我们的自有流量很多，比如自己的公众号、扫码购，这些自有流量不需要购买。我们还有社交流量，导购的多社群运营，线下社交裂变等都属于社交流量，这也是母婴行业非常重视的流量模式。我们可以通过数字化工具智慧运营私域流量，利用自建商城、会员管理等手段完善品牌的销售转化。

社交工具为用户

提供有价值的连接

图片来源：母小海先生现场演讲PPT

社交工具可以为用户提供有价值的连接，为品牌寻求多场景的商业增量。比如：

1.用户分享，社交裂变拉新。我们曾与好奇纸尿裤共同合作，进行朋友圈广告的投放以及一系列玩法，用户可以通过社交分享，亲朋好友点亮助力的方式，获得额外赠品、卡券，此类活动能够提升互动率，以一带多，由点及面地增强品牌的持续曝光。

2.粉丝积累，数字会员运营。我们与爱他美合作的活动，半年为其新增40万+自有流量。此外，活动中的产品溯源，分享亲子相册等增强消费者黏性的功能，能够实现更长时间的停留，更彻底的转化。

3.官方导购，直链促进转化。导购其实是社交流量的核心能量，我们曾与某服装企业进行了小程序商城的合作。该合作中，很多转化是跨地域的，交易时间不再局限于8小时工作时间。另外，还有一个隐含的价值，通过该渠道卖出去的货，利润率远远高于其他渠道，而且比平台类电商的退换率更低。

线下零售数字化引擎：

现有流量数字化的打造

图片来源：母小海先生现场演讲PPT

腾讯有很多媒体场景，也有流量覆盖，线下零售商有会员数据、门店场景，两者的强强联手可以帮助品牌商洞察潜在客户，并通过线上线下联合曝光的方式，比如进行线上发券，线下核销；或者线上发券，全渠道核销的方式，将线上线下完全打通。

在智慧零售特别是基于母婴行业的探索中，过去一年中已经有60家以上的品牌落地了三方合作，广告的平均点击率超过常规均值20%，零售渠道的品牌新客占比平均超过20%-30%。

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