“独角兽”尚品网停业,奢侈品电商路向何方?

先锋沦为先烈,尚品网出师未捷身先死。

7月30日,尚品网在其APP和微信小程序首页发布公告,称因融资重组不顺、经营受阻,已无法继续为广大用户提供服务。自此,国内首个提出“会员制+分享型”的奢侈品电商平台就此告别历史的舞台。

随着奢侈品电商平台接连死亡,垂直的奢侈品电商愈发艰难,来自综合电商平台的竞争越来越激烈,BATJ等大厂进入赛道,奢侈品电商未来该如何发展?

宠儿陨落

7月30日,尚品网App首页屏幕挂出公告称,将“和大家告别一段时间,尚品网官网及APP将暂停运营”。

有尚品网用户称,尚品网在发布暂停营业公告前就已经出现问题。5月16日下单购买5000多元商品,但迟迟不发货,拨打客服电话无人接听,在线客服仅回应称会尽快处理。随后便收到了公司停止营业的消息。

黑猫投诉上,尚品网在黑榜总榜上已经排到第九名,购物平台黑榜第四名,共有200多条关于尚品网的投诉,大部分为近期下单不发货的投诉。

天眼查数据显示,成立以来,尚品网共经历5轮融资,最终估值超过10亿美金。天使投资人为雷军;2010年获得晨兴资本、思伟投资数千万美元B轮融资;2011年,获得成为资本、晨兴资本、思伟投资的5000万美元C轮融资;2014年,还曾获得高瓴资本的D轮押注;最后一次融资在2016年6月22日,投资方为蓝色光标与蓝图创投,金额未披露。

然而,今年7月5日,天眼查显示,天使投资人雷军、晨兴资本刘芹均已退出。

命运多舛

事实上,在发布暂停营业之前,尚品网已经垂死挣扎了七年。早在成立第二年,尚品网就被爆大幅度裁员,据当时离职的员工透露,尚品网大幅度裁员是因为没拿到风投资金,当时风投资金是分批进入的,由于尚品网当时内部管理较为混乱,此前承诺的改版迟迟没有上线,所以风头暂停了资金的进入。此后,尚品网一直未摆脱“裁员风波”,2015年不但被爆裁员过半,还被爆出部分办公楼对外出租,今年六月份还传出拖欠员工工资的消息。

相比较同期发展的其他平台,尚品网初期一度被外界看好,获得了雷军的天使投资,2014年还拿下了当时如日中天的快时尚品牌TOPSHOP中国线上的独家代理权。但尚品网并没有因此而崛起,2018年8月TOPSHOP把尚品网一手甩开,终止了合作。

在奢侈品电商的赛道上,尚品网不是唯一的猝死者,国内的奢侈品电商平台生存状态大多都不乐观。昔日的资本宠儿品聚网、尊享网、网易尚品等,都难逃关停的命运。目前,奢侈品电商行业很少有获得高融资的企业。

不过,并非所有从事奢侈品电商的企业都会走向失败,寺库就代表着奢侈品赛道的另一面。

公开信息显示,从事垂直型奢侈品电商的寺库于2017年9月22日“修成正果”,成功登陆纳斯达克。那一年,寺库八岁。寺库于2008年起步,初始定位为线下“二手奢侈品平台”,后期逐渐向“高端奢侈品售卖平台”“高端生活服务平台”“全球综合奢侈品服务平台”转变,但始终不离“高端”“奢侈”的定位。

眼下,阿里巴巴和京东等大厂也开始入局奢侈品电商。

2017年6月,京东入股了Farfetch,独资开发了奢侈品平台TOPLIFE。今年2月28日,京东宣布将TOPLIFE并进Farfetch, Farfetch也因此获得了京东的一级入口。

2017年8月,阿里巴巴上线天猫奢侈品频道。

据第三方研究报告显示,截止2019年8月份,国内奢侈品电商APP排行榜前三均被电商大厂占据:榜首为京东,Farfetch、天猫位列第二和第三。与尚品网同为奢侈品垂直网站的上市公司寺库,仅排在第四名。

同时,越来越多的奢侈品品牌开始自建电商平台,剩下的奢侈品品牌也大多选择跟巨头合作,以寺库为代表的垂直奢侈品电商平台发展受阻。

对于垂直奢侈品电商平台来说,其流量无法与天猫京东等巨头相比,奢侈品消费人群占比也小,巨大的运行成本让奢侈品电商平台不堪重负。

此外,微信也成为了奢侈品品牌的选择之一,不少品牌在其官方公众号上发布销售渠道,利用朋友圈广告+官方公众号的形式,也为奢侈品品牌营造了新的销售方式。这使得垂直类奢侈品电商平台更加艰难。

未来何在

从整个行业来看,国内缺乏奢侈品供应链较为完善的企业,BATJ等巨头始终受假货以及品类匮乏等因素的影响,在奢侈品行业举步维艰。不同于一般商品,消费者在购买奢侈品时不是购买其物质属性,而是购买其背后的服务。单纯的图片+文字描述难以符合消费者对高端消费体验的预期,纯线上的模式难以跑通。

“效率”也是奢侈品电商长期存在的一大短板,由于运营效率低而净利润长期为负,使得奢侈品电商频频受阻。在供应链建设,品牌渠道培养上又需要大量的时间,因此奢侈品电商整体发展缓慢。

要客研究院在《2019中国奢侈品电商报告》中提到,预计2019年中国奢侈品线上官方直营的市场容量有机会突破500亿人民币,总市场规模将超过2000亿人民币。

这份电商报告显示,虽然有超过60%的奢侈品线上消费额由一二线城市贡献,但三到六线城市在销量增速上遥遥领先,具有更大的发展潜力。但是三线以下城市的商场往往难以吸引奢侈大牌入驻,许多商场为了能跟大牌合作也会提出减免租金等优惠福利政策,所以发力下沉市场将为奢侈品品牌提供更大的想象空间。

另一个趋势是二手奢侈品的火热。

观研天下的报告显示,中国二手奢侈品市场规模占奢侈品行业市场规模的2%,2019年的市场规模为151亿元,预计到2024年将达到457亿元。

同为奢侈品电商,二手奢侈品的目标是降低奢侈品高贵的姿态,成为更多人能消费得起的东西,同时还能帮助高端人士将闲置奢侈品进行变现。

或许,奢侈品电商要想在未来的道路上求得生存,只能一再放低身段、降低姿态。但整体来说,这个行业仍然处于摸索阶段,阿里京东等互联网巨头的流量优势也不能很好地得以发挥,毕竟奢侈品的消费群体还比较小众,未来谁能领跑这个市场还是一个未知数。

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作者:鹤公子,来源:财富红黑榜

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