狂热的竞标：竞争对手的出价速度对拍卖中付款意愿的影响

拍卖涉及到潜在购买者之间对于产品购买权的竞争，一种较为常见的拍卖形式就是公开升序竞价拍卖，也就是参与拍卖的人自由出价，在拍卖的过程中消费者会不断地提高产品价格以争取到购买产品的权利，直至最后报价最高的人获得购买产品的权利。

目前，在拍卖中消费者之间的竞争心理尚未得到很好的理解。然而，先前的研究表明竞标者之间的竞争互动是拍卖的一个重要方面。比如，有研究发现竞标者会把拍卖体验视为一次竞争事件，他们会将其他的竞标者视作竞争者，并且消费者在拍卖中可能的结果状态通常被称为赢和输。然而，我们并不清楚消费者对拍卖产品的最终支付意愿与竞标者之间的互动有什么关联。

加拿大阿尔伯塔大学商学院的Gerald Haubl教授和Popkowski Leszczyc教授对此现象进行了深入研究，他们的研究结果证实：在一场拍卖中，其他竞标者出价的速度越快，消费者就会觉得拍卖的竞争越激烈，从而产生更强烈的获胜欲望，最终增加对拍卖产品的支付意愿。

消费者在拍卖中如何构建自己的支付意愿

本研究将消费者在升序竞价拍卖中对拍卖产品的支付意愿定义为：为了获得该产品消费者愿意支付的最大金额。事实上，消费者在拍卖中的支付意愿是由消费者对于拍卖产品的价值判断所决定的，而消费者对于产品价值的判断可能会受到多种因素的影响，比如最低出价限制，参与拍卖的竞标者人数以及提交的投标数量等。这与人们倾向于根据情境因素形成对物品价值的判断这一常识相一致。由于其他竞标者的投标行为也会提供有关被拍卖物品的价值信息，因此消费者在做出自己的投标决定时也会受到其他竞标者投标行为的影响。

然而，在拍卖中，其他竞标人的出价速度可能会通过影响消费者的某种心理机制进而影响消费者对于产品的支付意愿，但是这种心理机制可能无法由经济学理论解释。因为我们认为这种心理机制不涉及对拍卖产品市场价值（零售价格）判断的变化。我们假设其他竞标者出价的速度越快，消费者体验到的拍卖竞争就越激烈，这种竞争会增加他们赢得拍卖的欲望，最终导致对拍卖产品的支付意愿更高。

竞争对手反应速度与感知竞争强度的联系

在拍卖中，其他竞标人的出价速度与时间压力并不相关。如果拍卖的速度是预先确定的，这就类似于通过控制投标人可用于做出投标决策的时间，进而对投标人施加时间压力。但是本研究中提到的其他竞标人的出价速度（竞争对手的反应速度）与时间压力是两个不同的概念。其中，时间压力是指投标人有多少时间做出他们的投标决策，时间越短，时间压力越大；其他竞标人的出价速度是指当投标人出价后，其他竞标者紧随其后出价的时间间隔长短,但是这一速度并不会影响投标人做出下一轮投标决策的时间。

然而，消费者会将拍卖中其他竞标者的出价速度解读为拍卖竞争强度的一个信号，因为竞标者在拍卖中的行为会反映他们当时的决策和心理。我们可以认为，当另一个竞标者决心赢得拍卖时，他对于拍卖产品的支付意愿就会明显高于当前的最高出价，因此无需花费更多的时间深思熟虑就会继续出价。当其他竞标者的出价速度越快，消费者就会认为拍卖时的竞争越激烈，而这反过来又会导致消费者产生更强的赢得拍卖的欲望，最终增加他们对拍卖产品的支付意愿。

拍卖的感知竞争强度

对求胜欲和支付意愿的影响

众所周知，个体之间的竞争具有激励作用。尤其是，当多个个体在社会环境中追求同一个目标时，更激烈的个体竞争往往会激发更加强烈的目标实现动机。此外，基于拍卖中的定标行为可能在一定程度上受预期的中标喜悦所支配这一概念，当人们认为拍卖中竞争更加激烈时，成为拍卖赢家的可能性应该会更有吸引力。同样的，当升序竞价拍卖的竞争越激烈，消费者就会表现出更强烈的求胜欲，并且投标人的求胜欲是参与投标行为的一个关键驱动因素。因此，当消费者的求胜欲越强就会导致他们在拍卖中更坚持，从而出价更高。

实验

为了证明以上观点，研究者进行了一系列实验。首先，被试被告知要参与一场真实的在线拍卖，参与本次拍卖的还有其他9名竞标者，拍卖的物品是一件品牌羊毛毛衣。为了确保该毛衣在投标者中具有广泛的吸引力，被试被告知，每次拍卖的中标者可以从10种颜色和6种尺寸的毛衣中任选。然而，事实上，本次拍卖是模拟的，因为其他竞拍者的出价是由计算机程序自动生成。在实验前，被试们被告知出价最高的竞拍者需要购买这件毛衣，但是在竞拍过程中，被试可以自由选择是否出价，并且在拍卖开始前会通过一系列测试确保被试清楚的理解拍卖规则。接着，被试们被随机分配到两个不同的实验条件下：低速组（被试出价后30秒，计算机模拟真实竞争者出价）和高速组（被试出价后10秒，计算机模拟真实竞争者出价）。实验会记录被试的最高出价（测量支付意愿），并且在拍卖完成后要求被试报告他们对于竞标者之间竞争激烈程度的感知、对于羊毛毛衣零售价的估计、之前是否有过拍卖经验、对于拍卖真实度的感知以及被试性别等变量。

实验结果证实，在拍卖中，竞争对手反应速度越快，被试对于被拍卖产品的支付意愿就越高。高速组的平均支付意愿比低速组高出22%。实验结果还证实，竞争对手反应速度对支付意愿的影响是由拍卖中的感知竞争强度中介。更重要的是，尽管两组被试的支付意愿受到了竞争对手反应速度的显著影响，但是两组被试对于羊毛毛衣的价格估计并没有明显差异。

营销人怎么做？

拍卖与标价出售的售卖方式不一样。在标价出售的售卖方式中，消费者的谈判对象主要是商家，商家在谈价过程中的决定速度越慢，价格对消费者的吸引力更强。但是，在升序竞价拍卖中支配消费者的竞争心理有助于抬升拍卖的成交价。

进一步说，消费者在拍卖中出价后，其他竞拍者在此后出价的速度越快，越能激发消费者的求胜欲，消费者对于拍卖物品的支付意愿也越强。不过，这种效应只有在消费者推断参与拍卖的其他竞拍者都是真实人类的情形下才会出现，当消费者明确知道其他竞拍者是由计算机或机器模拟的时候，其他竞拍者的出价速度不会影响消费者的支付意愿。

作者：肖宇

武汉大学经济与管理学院

编辑：赵爽爽（武汉大学经济与管理学院）

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参考文献

Häubl, G., & Leszczyc, P. T. L. P. (2019). Bidding Frenzy: Speed of Competitor Reaction and Willingness to Pay in Auctions. Journal of Consumer Research, 45(6), 1294–1314.