尚品网走向末路，而奢侈品电商鏖战正酣

7月30日，尚品网在其APP的首页挂出公告，称因融资重组不顺，经营受阻，官网及APP都将暂停营业。

随之而来的，是接连不断的立案调查和资不抵债的传闻——在刚刚过去的五月，尚品网还做了一波大促，许多下单的消费者未收到商品，而尚品的员工，还未离职就被告知公司已破产。

成立九年，作为国内最早一批奢侈品电商的尚品，没想到再次出现，却已经走向末路。

销声匿迹的垂直奢侈品平台

得益于电商模式的兴起，消费者对“网络奥特莱斯”的兴趣逐渐增大，2008年以后，奢侈品电商平台不断崛起，尚品正是其一。

2014 年 9 月，尚品网获得 Topshop 在中国内地的独家线上授权，并借助这股东风拿到了累计6000万美元的融资。

当时，国内奢侈品电商的商业模式大同小异，简单地来说，奢侈品电商从国外代理处买到低价奢侈品，再放到国内转卖。作为经营多品类商品的奢侈品电商来说，平台和品牌的关系是松散的。平台赚取差价，而品牌仅仅将电商作为清库存的渠道之一，至于究竟是哪家平台，这无关紧要。

尚品拿下topshop，令它一跃从众多奢侈品电商中脱颖而出。

但尴尬的是，除Topshop之外，尚品未谈下其他重量级合作，而2015年之后，投资商的慎重，更让运营变得艰难。

仅以低价拉新的吸引力不长久。对平台来说，一方面，没有稳定地扩展用户的方法，又缺乏新的商业模式用以吸引投资， 另一方面，运营成本巨大。资金断裂成为压倒奢侈品电商的稻草。

尚品网同辈的状况正证实着这一点，2013 年佳品网倒闭，2014 年，尊享网消失，同年，美丽说被并购。

国内垂直奢侈品电商的日子并不好过，但与之相对的，是奢侈品这块蛋糕日益惹人垂涎。据波士顿咨询公司（BCG）报告显示，中国已占全球奢侈品市场32%的比例，2024年比例则会涨至40%。虽然发展迅猛，但2017年占奢侈品总消费比例仅为9%，这距离贝恩咨询公司预测中的25%的占比仍有很大提升空间。

毫无疑问，中国已经是全球奢侈品消费增长最快的市场，且在未来一段时间里，这都是一个值得争夺的市场，但诸多先行者也没能避开被淘汰的命运。究其原因，奢侈品对电商的不信任首当其冲。

2012年，爱马仕CEO Patrick Thomas在一次采访中突然说：“网上销售的爱马仕80%是假货，这真是一件丢脸的事。”

无法把控的购物环节，让品牌心生疑虑，而担心大众消费品混在一起稀释品牌调性让品牌对电商敬而远之。毕竟，对顶级奢侈品而言，宁愿烧毁丢弃，也不会让商品沦为慈善品。

这种谨慎地态度，让拒绝大众商品的垂直奢侈品电商首先崛起。但问题也随之而来，如果选择平台采购，采购来源不够透明，转运过程中如何保证不出岔子，都是根深蒂固的信任问题。而倘若是品牌方自营，平台则沦为品牌的曝光渠道，议价权小也就更难盈利。

巨头入场

已呈三足鼎立之势

综合电商涉足奢侈品品类曾被认为是不可能，但巨头的动作清晰地说明，实力才是一切。

2017年，天猫推出Luxury Pavilion，一个只有消费水平达标才能看到的，专营奢侈品的频道。此外，阿里巴巴与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司，这意味着阿里巴巴间接地获得了近千个时尚品牌的授权。

京东也不甘示弱，找到了YNAP的老对手Farfetch，成为Farfetch最大股东，并在线下做起了奢侈品养护的生意。

巨头们体量大，流量强，其实力能为售卖提供一定品牌背书，加上独立售卖的频道，这都进一步蚕食着垂直奢侈品平台的生存空间。BCG最新报告显示，多品牌奢侈品网站在中国线上奢侈品消费占比仅为8%，电商平台占有中国线上奢侈品市场高达58%的份额。

两大巨头先后与手握资源的国外电商平台合作，在奢侈品行业投下巨弹，而腾讯则借助小程序一举翻身。据《Digital IQ Index: Luxury China》报告指出，92% 的奢侈品品牌开通了微信公众号，而小程序赋予了奢侈品更多玩法。

以刚刚过去的七夕为例，GUCCI在其小程序中上线了七夕限定“摘星人偷心人”系列，Chloé 则在小程序上全球首发了七夕特别款 Aby Lock 手袋。

公众号+小程序+朋友圈，微信的社交属性还赋予了奢侈品线上销售更多的想象空间。

新的机会正在出现

奢侈品电商的强势离不开消费趋势的嬗变。

其一，新的消费力和审美潮流在发生变化。

7月25日，LVMH集团公布2019上半年财报，营收大涨至251亿欧元，中国电商渠道贡献巨大，被巨头们盯上的00后将成主力军。

而8月12日，Farfetch宣布斥资6.75亿美元收购Off-White的母公司New Guards Group，这场奢侈品电商平台与一线潮牌联姻，被视为是下一个 LV x Supreme。

与潮牌合作拉拢年轻人，奢侈品潮牌化渐成趋势，这印证着全球主要消费力已经发生转移，崇尚个性又具有购买力的下一代正成为主力军，

其二，二手奢侈品赛道正火热。

闲鱼平台等二手交易平台的兴起反映了庞大的C2C需求，二手奢侈品交易电商只二、Plum红布林正在崛起，观研天下报告显示，中国二手奢侈品市场规模占奢侈品行业市场规模的2%，发展潜力巨大，2019年的市场规模为151亿元，预计到2024年将达到469亿元。

而卖出了闲置品的消费者，将以更大热情投入新品之中。

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作者简介

独立撰稿人，知名科技专栏作者

曾获钛媒体年度十大“自由记者”

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