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尚品网走向末路,而奢侈品电商鏖战正酣

7月30日,尚品网在其APP的首页挂出公告,称因融资重组不顺,经营受阻,官网及APP都将暂停营业。

随之而来的,是接连不断的立案调查和资不抵债的传闻——在刚刚过去的五月,尚品网还做了一波大促,许多下单的消费者未收到商品,而尚品的员工,还未离职就被告知公司已破产。

成立九年,作为国内最早一批奢侈品电商的尚品,没想到再次出现,却已经走向末路。

销声匿迹的垂直奢侈品平台

得益于电商模式的兴起,消费者对“网络奥特莱斯”的兴趣逐渐增大,2008年以后,奢侈品电商平台不断崛起,尚品正是其一。

2014 年 9 月,尚品网获得 Topshop 在中国内地的独家线上授权,并借助这股东风拿到了累计6000万美元的融资。

当时,国内奢侈品电商的商业模式大同小异,简单地来说,奢侈品电商从国外代理处买到低价奢侈品,再放到国内转卖。作为经营多品类商品的奢侈品电商来说,平台和品牌的关系是松散的。平台赚取差价,而品牌仅仅将电商作为清库存的渠道之一,至于究竟是哪家平台,这无关紧要。

尚品拿下topshop,令它一跃从众多奢侈品电商中脱颖而出。

但尴尬的是,除Topshop之外,尚品未谈下其他重量级合作,而2015年之后,投资商的慎重,更让运营变得艰难。

仅以低价拉新的吸引力不长久。对平台来说,一方面,没有稳定地扩展用户的方法,又缺乏新的商业模式用以吸引投资, 另一方面,运营成本巨大。资金断裂成为压倒奢侈品电商的稻草。

尚品网同辈的状况正证实着这一点,2013 年佳品网倒闭,2014 年,尊享网消失,同年,美丽说被并购。

国内垂直奢侈品电商的日子并不好过,但与之相对的,是奢侈品这块蛋糕日益惹人垂涎。据波士顿咨询公司(BCG)报告显示,中国已占全球奢侈品市场32%的比例,2024年比例则会涨至40%。虽然发展迅猛,但2017年占奢侈品总消费比例仅为9%,这距离贝恩咨询公司预测中的25%的占比仍有很大提升空间。

毫无疑问,中国已经是全球奢侈品消费增长最快的市场,且在未来一段时间里,这都是一个值得争夺的市场,但诸多先行者也没能避开被淘汰的命运。究其原因,奢侈品对电商的不信任首当其冲。

2012年,爱马仕CEO Patrick Thomas在一次采访中突然说:“网上销售的爱马仕80%是假货,这真是一件丢脸的事。”

无法把控的购物环节,让品牌心生疑虑,而担心大众消费品混在一起稀释品牌调性让品牌对电商敬而远之。毕竟,对顶级奢侈品而言,宁愿烧毁丢弃,也不会让商品沦为慈善品。

这种谨慎地态度,让拒绝大众商品的垂直奢侈品电商首先崛起。但问题也随之而来,如果选择平台采购,采购来源不够透明,转运过程中如何保证不出岔子,都是根深蒂固的信任问题。而倘若是品牌方自营,平台则沦为品牌的曝光渠道,议价权小也就更难盈利。

巨头入场

已呈三足鼎立之势

综合电商涉足奢侈品品类曾被认为是不可能,但巨头的动作清晰地说明,实力才是一切。

2017年,天猫推出Luxury Pavilion,一个只有消费水平达标才能看到的,专营奢侈品的频道。此外,阿里巴巴与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,这意味着阿里巴巴间接地获得了近千个时尚品牌的授权。

京东也不甘示弱,找到了YNAP的老对手Farfetch,成为Farfetch最大股东,并在线下做起了奢侈品养护的生意。

巨头们体量大,流量强,其实力能为售卖提供一定品牌背书,加上独立售卖的频道,这都进一步蚕食着垂直奢侈品平台的生存空间。BCG最新报告显示,多品牌奢侈品网站在中国线上奢侈品消费占比仅为8%,电商平台占有中国线上奢侈品市场高达58%的份额。

两大巨头先后与手握资源的国外电商平台合作,在奢侈品行业投下巨弹,而腾讯则借助小程序一举翻身。据《Digital IQ Index: Luxury China》报告指出,92% 的奢侈品品牌开通了微信公众号,而小程序赋予了奢侈品更多玩法。

以刚刚过去的七夕为例,GUCCI在其小程序中上线了七夕限定“摘星人偷心人”系列,Chloé 则在小程序上全球首发了七夕特别款 Aby Lock 手袋。

公众号+小程序+朋友圈,微信的社交属性还赋予了奢侈品线上销售更多的想象空间。

新的机会正在出现

奢侈品电商的强势离不开消费趋势的嬗变。

其一,新的消费力和审美潮流在发生变化。

7月25日,LVMH集团公布2019上半年财报,营收大涨至251亿欧元,中国电商渠道贡献巨大,被巨头们盯上的00后将成主力军。

而8月12日,Farfetch宣布斥资6.75亿美元收购Off-White的母公司New Guards Group,这场奢侈品电商平台与一线潮牌联姻,被视为是下一个 LV x Supreme。

与潮牌合作拉拢年轻人,奢侈品潮牌化渐成趋势,这印证着全球主要消费力已经发生转移,崇尚个性又具有购买力的下一代正成为主力军,

其二,二手奢侈品赛道正火热。

闲鱼平台等二手交易平台的兴起反映了庞大的C2C需求,二手奢侈品交易电商只二、Plum红布林正在崛起,观研天下报告显示,中国二手奢侈品市场规模占奢侈品行业市场规模的2%,发展潜力巨大,2019年的市场规模为151亿元,预计到2024年将达到469亿元。

而卖出了闲置品的消费者,将以更大热情投入新品之中。

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作者简介

独立撰稿人,知名科技专栏作者

曾获钛媒体年度十大“自由记者”

Donews年度新锐作者

茶馆君精选案例,没事点一点

科技茶馆

关注商业变革与科技公司,茶饮之余畅谈几句。

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