哺育用品市场竞争激烈，品牌如何保持稳定增长？

敏锐洞察 | 客观报道 | 深度解码

来源：孕婴童微报

“全面二孩”政策的实施，在一定程度上促进了孕妇和新生儿数量的增长，进一步释放了用品行业的市场需求。随着母婴消费市场的变化，哺育用品行业的产品也在越来越细分，相应的，品牌也在急剧增加。

奶瓶、奶嘴是哺育用品中普及率最广的产品，也是母婴家庭必不可少的消费品类。但近年来，随着科技的不断进步，各种新材料、新工艺也被不断使用，这给哺育用品行业带来了新的产品技术革命。于是，吸奶器、温奶器、搅拌机、辅食料理机等一大批产品相继面世，并受到消费者的欢迎。根据捷孚凯(GfK中国)重点城市零售监测数据显示，吸奶器全国销售额在2015-2017中的年复合增长率超过35%。

1

中高端用品品牌消费需求快速增长

目前，并没有明确数据显示当前中国市场上的哺育用品品牌数量，但市场竞争激烈是所有该行业品牌商的共同感受。利其尔（上海）商贸有限公司总经理笹仓浩辉表示，中国每年的新生儿人数大约是日本的15倍，但竞争品牌远远超过15倍。中国作为世界第二大消费市场，很多知名品牌都把占领中国市场作为重要的战略目标。

除了众多海外品牌进入之外，中国哺育用品市场的巨大消费潜力也催生了很多国产品牌。当然，其中不乏充斥着一些低质及假冒伪劣的产品。就在《孕婴童微报》制作本期专题时，就有业者向杂志爆料说，某婴儿水杯品牌涉嫌将PC材质染色，冒充进口PPSU产品。对于市场乱象，新文越婴童用品（上海）有限公司总经理邹烨呼吁说，如今的哺育用品市场品牌良莠不齐，消费者鉴别产品质量的能力也不强，希望相关品牌商能将产品品质作为品牌发展核心。

在《孕婴童微报》与相关母婴消费者的交流中，我们发现，由于是“入口”型产品，且使用频率极高，消费者对于哺育用品的安全性尤其看重。消费者所谓的产品安全，更多是指产品的材质。“奶瓶我会选择玻璃材质，饮水杯会选择PP、PA材质产品。”

作为小件产品，哺育用品的价格在几十到几百元不等，消费者对其价格敏感度并不高。与很多快消品一样，近年来哺育用品的高端化进程也在逐渐加快。以奶瓶为例，尼尔森的研究数据显示，与2017年相比，2018年高价位产品对门店的贡献提升了2%，高价位奶瓶的产品对母婴店的贡献度提升了3%（如图1）。

浙江日康婴儿用品有限公司董事长洪利民认为，随着中国经济的持续增长和城镇化水平不断提高，中国家庭的平均收入水平也将随之增长，优生优育、围绕孕妇和小孩为中心的家庭观念影响下，人们的收入增长将推动行业消费规模稳步增长。与此同时，千禧一代的消费者更多追求高品位和高品质的消费方式，这推动了中高端用品品牌的消费需求持续快速增长。

2

不同企业的经营难题和压力

当前，中国经济处于下行阶段，新生儿人口数量也在下降，这在一定程度上影响了一部分哺育用品品牌的发展，也让部分企业感受到了些许经营压力。有10年母婴用品制造经验的浙江可可萌婴童用品有限公司意识到，公司目前急需提升的是顾客消费体验与粘性。“为此，我们优化了营销方式，希望通过多元化的极致内容服务与体验，满足泛母婴人群个性化、娱乐化、定制化的内容需求。同时，建立品牌信任，增进互动，引发用户种草，赋予品牌动销能力。另外，场景化互动场景的搭建可以连接多种商品和服务，我们会致力于建立品牌与顾客的情感连接，提升体验。”其总经理江霞说到。

对于伊斯卡尔而言，终端产品动销、人才培养是其目前面临的主要问题，这两大问题同样也是很多哺育用品企业面临的现实难题。对此，其董事长周潜表示，公司后续将会采取一系列的措施来应对。具体而言，针对终端滞销产品的问题，伊斯卡尔将通过买赠、导购员PK赛等促销方式。同时，实时关注终端的库存，“只有消化了终端库存，他们才更有信心做好自己的销售工作，并提高做事的积极性”。针对人才培养难题，伊斯卡尔将不断引进具备丰富经验的行业人士，同时提供广泛的学院招聘计划。“今年我们已经开始在全国各大专院校招聘、培养、储备各职位人员。”对于新晋员工，伊斯卡尔会先在工厂培训产品知识，演练各项客诉处理技巧，之后下放市场，并定期回公司述职，优胜劣汰地去培养优秀的业务人员。

另外，《孕婴童微报》也发现如何把握当前年轻消费者的消费需求，也是让很多品牌苦恼的难题。而利其尔在这方面有一定的经验分享。理笹仓浩辉表示：“面对现在以90后为主的年轻消费者们，除了对于产品的诉求以外，她们所钟意的广告形式、广告内容，也是我们需要研究的一个重要课题。我们通过在SNS平台上的尝试，以及定期进行问卷调查、免费试用等活动，维护了和消费者关系，同时也通过这些方式了解消费者的偏好。”

虽然不同企业在各自的经营中，都面临着不同的难题，以及来自各方的压力，但无论是国产品牌还是海外品牌，大家对中国市场的信心并没有被影响。飞利浦新安怡市场营销总监谢惠琪认为，当前，中国母婴消费的平均单价依旧在攀高，市场仍潜力无穷。经济虽然在下行，但对于花费在宝宝使用或相关的产品上仍旧不会被牺牲。“我们预测，消费者将趋向更理性的消费，更重质而不重量，只有不断提供更有意义的产品设计, 符合90后妈妈的需求，才能在当前的红海中保持一定的业绩增长。”

3

国产品牌正在打破海外品牌的垄断地位

纵观当前的中国哺育市场，海外品牌和国产品牌之争向来是行业热议话题。目前，海外品牌仍在市场中占据着主要位置，但随着老牌国产品牌的坚守以及一批新兴国产品牌的崛起，海外品牌的市场地位正在遭受冲击。邹烨表示，在与海外品牌的竞争中，国产品牌的产品更新换代会更快，同时更懂得中国消费者的需求，而那些真正有底蕴的国际品牌还是靠着强大的品牌历史和技术研发能力在和国产品牌竞争。“我们欢迎行业内真正有底蕴的国际品牌来中国市场一起切磋学习，良性竞争，共同营造健康的母婴用品市场环境。但我相信，国产品牌正在打破海外品牌的垄断地位。未来十年中，国产品牌一定会占据主要市场地位。”

而根据周潜的观察，当前某些海外品牌的运营其实存在一定弊端，“我们看到，某些国际品牌在营销策略、供应体系等环节出现问题时，只会一味地利用其品牌影响力，增加终端的库存，导致不少终端已经表达出强烈的不满。这样，必然会影响终端的销售积极性和门店的信心。当然，对于我们国产品牌而言，这是一大机会。”

在当前白热化的市场竞争中，如何站稳脚跟，并且找到前进方向，这是很多业者都在思考的问题。江霞看到，随着消费升级，用户对专业实用的知识需求非常强烈，但又不止于知识。她们愿意为个性化的资讯与精品内容付费，也愿意为更好品质的商品而买单。所以，迎合用户，做好新的服务趋势是整个行业的发展方向。

周潜表示，哺育用品作为一个传统的行业，与其他行业相比，机会点比较少。若一定要找个机会点，那么对企业而言就是做品牌，品牌即口碑：品质的口碑、服务的口碑。越接近消费者，企业的机会就越多。笹仓浩辉则认为，随着全球经济一体化的发展，各国各地的饮食生活和育儿习惯也在相互影响，品牌需要提高对变化和需求的敏感度，并积极应对，比如提出新颖又实用的生活提案和产品企划。而邹烨更希望，未来行业的机会点在于设立更严格的行业标准，推动母婴用品更多品类的国标制定，让那些不以品质为首要责任的品牌退出市场。

中国哺育品牌的数量之多，可能超乎很多人的想象，但随着行业的成熟，优胜劣汰是必然结局。我们期望看到，越来越多真正优质且迎合消费变化的品牌脱颖而出，而那些以不正当手段谋取暴利，且不顾消费者安全的品牌被清理出市场，还行业一个良性发展的环境。

消费者采访

Q：您选择哺育用品的标准是什么？

消费者1：我最看中的是产品的安全性以及实用性。奶瓶我会选择玻璃，饮水杯会选择PP、PA材质产品。当然，在选择时，我也会关注品牌的知名度。

Q：您购买过哪些哺育用品品牌？您选择这些品牌的原因是什么?

消费者1：我购买和使用过贝亲、新安怡、NUK。宝宝最喜欢贝亲的奶瓶，因为它的奶嘴更容易被接受。

消费者2：我们用过贝亲和可么多么的奶瓶，努比水杯，虎牌保温杯。关于奶瓶，个人比较偏爱玻璃材质，贝亲的玻璃奶瓶我们用了好几年，孩子三岁之后我们才更换成可多可么的奶瓶。

孩子的水杯基本购买的是进口PP材质的产品，保温杯我们一直使用虎牌，因为该品牌材质好、保温效果好、防漏效果也很不错。

Q：您在哺育用品品牌时，会考虑国别因素吗？

消费者1：这个具体看产品的质量，优质的国产品牌，我们也会选择。

消费者2：没有特别的国别要求，但是某些平台和媒介，以及身边朋友的推荐，我会做参考。我相信，有很多国产品牌还是值得信赖的，它们不论是材质，还是外观设计上都能与进口商品媲美，而且价格会优惠很多。我们目前接触过日康的辅食碗、贝贝鸭辅食电饭煲、好孩子凉水杯，使用感觉都还不错。

• end •

本公众号转载的文章重在行业内分享，如有侵权请及时告知，我们会立即作删除处理。