成立3年后，洋葱集团要做“超级MCN”

今年的微博红人节落地成都，恰好选在了洋葱集团的大本营，而且举办地点离洋葱办公楼只有10分钟车程。

更巧的是，今年新增了MCN分论坛。借此机会，洋葱在8月5日举办了主题为“天生敢秀”的红人生态赋能分论坛。

会上，洋葱集团联合创始人聂阳德，洋葱集团旗下办公室小野、代古拉k、七舅脑爷等知名达人、IP一同亮相，现场座无虚席。

此次分论坛的重头戏在于，洋葱集团首次对外发布全新战略布局动作：推出“超级工作室”，从内容、运营、商业化等方面赋能短视频达人、机构，乃至整个短视频行业。

当天下午，场妹来到了聂阳德的办公室，与他进行了近2个小时的访谈。成立3年之后，洋葱开始寻找新的突围方向。

洋葱集团的办公楼位于成都OCG国际中心，据悉，是真正意义上的超甲级写字楼，旁边就是阿里和腾讯。

场妹来到聂阳德办公室的时候，他还在电脑前忙碌。见到我们，他先笑着跟我们握了手，又折回办公椅继续处理工作，“你们等我一会。”

洋葱市场部的员工告诉我们，聂阳德这几天的行程排得满满当当，在我们之前，他刚刚结束了上一家媒体的采访；下午再晚些，还有约访的媒体。

“这几天是很忙，但我们公司的小朋友都很能干，基本上都是他们帮我安排好了，到点了就把我安排过去。”聂阳德笑了笑。

洋葱已经成立了3年，公司员工从最初的几十人到现在的七八百人，从仅有一个“办公室小野”，到目前拥有8个千万级自研IP、超过400个IP。

他的身上也发生了一些变化。比如，他自嘲头发少了，平时最爱看的内容就是生发、植发、养发；他也胖了十几斤，每天能睡5个小时就很幸运。

为了洋葱的分论坛，他还特地请了特效化妆师，在头上擦了很多黑色的粉，“免得聚光灯一打，发现头发都没有了。”

“创业就是九死一生。”这句话他在创业之初就说过，如今依然坚信不疑。即使洋葱已经是国内头部MCN机构，他每天还是感到焦虑，思考公司的成长，思考如何突破天花板。

但大部分时候，他还是感到幸运的。“至少洋葱还活着，而且洋葱发展到现在，已经超出了我自己对于事业发展的预期。能做出洋葱这样的公司，我觉得还是蛮幸运的，感恩这个时代。”

洋葱打破天花板

一家短视频MCN机构，发展3年之后，该往哪里走？

聂阳德表示，早在去年9月，他就在思考这个问题。

当时，洋葱已经成功打造出了代古拉k、七舅脑爷等多个现象级IP，公司持续孵化IP的能力得到验证；放眼整个短视频行业，抖音带动了竖屏内容的火热，在流量红利的吸引下，众多机构纷纷入局......

但聂阳德却认为，行业已经发展到了一定的阶段，需要一些突破。在2018年的微博V影响力峰会上，聂阳德跟其他MCN机构的老板坐在一起聊天的时候，他还说“我要去探路了”。

但没想到，这条路比他想象中难得多。“超级工作室”是聂阳德最终探索出来的一个方案。

之所以选择在这个时候推出，聂阳德讲了两点：一是洋葱准备好了，二是行业到了一个需要变革的临界点。

“洋葱之前对于扩张这一块比较谨慎，因为我们在修炼内容，想脚踏实地把我们的规模做到一定体量之后，同时觉得我们方法论的沉淀、机制的沉淀，包括资本的沉淀、技术的沉淀，准备充足之后，我们才觉得可以扩张了。”

聂阳德表示，洋葱发展到现在的体量，需要突破平台期。“我们可以通过签约大量的红人去扩张，这当然可以让我们的营收变得好看一点，但我觉得这只是量变而不是质变，不可能有特别的效果，对行业也不会有正面的效果。”

因此，洋葱希望能把自身的基因输送给行业。

他还认为，目前行业发展到现在，也到了一个临界点。“头部机构遇到了规模化的瓶颈，红人的成长也遇到了突破难题。其实这是行业的痛点：头部红人难以复制。”

聂阳德表示，之前洋葱是为数不多只做自研IP的，但是到了今年，他发现很多机构都开始做自研。“为什么？因为野生红人不够分了。”

“但在做自研的过程中，你会发现如果没有相关经验的沉淀，成功的几率很低。洋葱沉淀了3年，我觉得我们的经验可以为行业赋能。”

聂阳德认为，像洋葱这样纯做自研IP的公司，拥有百分百的可控性，但太重了；纯签约达人的模式很轻，但纯粹看天吃饭。

“所以，我们想能不能往中间走一走，这就有了超级工作室，能保证比较大的自主权，同时也解决了红人的成长问题。”

传统做内容的MCN机构天花板太低，活下去可能不难，但要规模化、有突破，可能不是很容易。

因此，洋葱希望希望通过“超级工作室”打破自己的天花板，吸收更多的创作者、素人、小机构，通过这个方式真正赋能给行业，同时拓宽洋葱的变现能力。

“我们跟其他MCN机构不是竞争关系，我们希望在觉得双方基因一致、能达到1+1>2效果的时候，去合作，创造更大的增量市场。我们不是抢你的存量。”他如此说道。

未来3年，洋葱集团准备花10亿打造10个超级工作室，并且准备开放洋葱赋能平台为1000+机构、10万+达人、100亿+的GMV提供专业的支持。

“内容+技术”赋能行业

据他介绍，超级工作室的运作模式是有机的，主要是通过构建赋能中台的方式进行，也就是“一对多”，能够实现规模化发展且不急速增加成本。

这个赋能中台会提供包括内容、运营、技术、市场、资本等多方面的赋能，其中最为亮眼的当属聂阳德在会上公布的“黑科技”，如“脑洞云”“爆款神器”“AI审片官”“分钟级检测”“视频地域分布系统”等。

据聂阳德介绍，洋葱从去年10月开始搭建技术团队，现在已有30人，而且还在继续投入。“产品开发列表还有很多，我们会围绕产业上下游方向继续研发。”

在他看来，技术可以为内容赋能，并通过与内容的连接，可以让内容创作者少走很多弯路，进而提高效率。“洋葱还是希望成为一家互联网公司，但目前可能还是个劳动密集型的内容工坊。”

除了内容中台的运作模式，超级工作室的组成成员也更加有机化。

“以前的洋葱很苛刻，就是从0开始孵化的账号一定要是素人，你刚进来一定要签经纪全约。但工作室的组成成员可以有很多种模式，比如可以是我们自研IP的达人，也可以是签约达人，只跟公司走商务约。”

2019年，洋葱做了很多新的尝试，“超级工作室”只是其中的一步。

“商业变现方面，我们做了工具、人格化的电商账号，还有出海、版权等，也在尝试直播；内容方面，我们也一直在尝试新的内容赛道，并考虑怎么让内容去跟技术进行更多连接。”聂阳德表示。

在聂阳德看来，短视频是具有千亿市场规模的一个行业，但目前还远远没有达到。

“我们希望行业有一些变化，有新的发展。我们不是在一个小圈子里自嗨的这样一个行业，特别是随着5G的到来，短视频必然会成为朴素的生产资料。应该去想怎么让这个行业有更多的可能。”

行业变化太快，他始终抱有危机感。逆水行舟，不进则退，所以现在的洋葱越来越开放，守着短视频的阵地，不断地去拓宽自己的边界，尝试更多的可能性。

“掉队是非常恐怖的事情。3年的红人节，始终还在主论坛领奖、参加晚宴的公司，来来回回也有好几波了。去年微博战略合作机构有多少家？今年还有多少家？今年最少，只有6家了。”

通过成立“超级工作室”、研发短视频工具产品，还有出海、与经纪公司联手造星等多方面的布局，聂阳德认为洋葱已成为了一家“超级MCN”。

行业痛点：达人管控与成长

借着这个机会，场妹也与聂阳德聊了聊目前行业内的发展趋势和问题。

对于机构而言，往往会面对两个问题：1.达人怎么管理？2.达人怎么成长？

短视频是个新兴行业，MCN机构在行业内承担的功能相当于娱乐经纪公司，但对旗下达人的管控却仍然缺乏力度。

因此，经常会听到达人走红之后毁约、违约等，最终与MCN机构闹得不欢而散，甚至对簿公堂。

“为什么会出现这样的问题？主要有这3个原因：1.行业发展得太快，红利非常明显；2.机构没有丰富的经验，法制方面的经验、运营、人性处理，都不够；3.达人也没有经验。”

在业内，许多人认为洋葱是一家很“苛刻”的公司，主要是因为分成比例高。

“为什么分成高？我们是做自研呀，你签进来的时候就是个素人，我们给你做的是增量，而不是抢你的存量。”聂阳德其实一直知道业内的声音，但不以为然。

“很多达人一开始签进来好开心，做到百万粉丝是他最感谢公司的时候。三四百万的时候，觉得公司是有帮助，但也就那么回事。再往上走，可能就会觉得，没有我，能有这个号吗？”

聂阳德表示，很多达人都有这样的心态，“容易飘。”

“其实我觉得，当行业发展足够快、成名足够快，这些事情是必然的。”他还表示，代古拉k刚火起来的时候，他就跟她说你会大火，“可以飘，但飘了一两个月得回到人间。”

今年出现达人违约解约情况的机构越来越多，有些机构会给聂阳德打电话，跟他说“非常难受”。

聂阳德说道，洋葱如今也还在学习如何管控达人，但他觉得这个掌控力需要时间，需要达人和机构都具备并遵守契约精神。

“有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有江湖规矩，规矩最重要的一点我觉得就是契约精神。在尊重契约的前提下，彼此成就对方，才能获得更好的发展。”

“我们也跟天娱传媒交流过，可能就是需要有些人出去单干之后，尝到苦头了，行业内的其他人才会成熟。”

至于达人的成长，聂阳德认为，未来无论是主播、短视频达人，最终都是朝着“复合型网红”的方向进化。

“直播平台希望我们帮助主播去破圈。以前我们觉得直播离我们挺远的，但现在我们把主播当做一个复合体去看，那么其实主播就是一个复合型网红。”

分论坛上，除了超级工作室战略外，洋葱还宣布与天娱传媒达成了战略合作，二者强强联合，共同打造新型5G时代的流量明星。

天娱传媒作为华语地区规模最大的青年偶像经济公司，依托湖南广播影视集团的优势资源，联合洋葱筛选优质艺人加持流量，并且基于短视频等新媒体平台进行内容打造。

“我们和天娱合作，能够满足主播、达人破圈的需求，原来在演艺圈人家看重的是哪些特质，也可以给主播、达人提供方向。”

聂阳德举了李宇春的例子，他认为李宇春是当年的网生明星，那么接下来的网生明星，接下来的出道方式肯定也会更加符合直播短视频时代的特点：以前，明星跟粉丝之间要保持距离感、神秘感，但以后可能会更加强调社交感。

未来三年，天娱和洋葱将联合签约300名素人，共同打造10个千万级IP，让更多的人从练习生进化为5G时代的流量明星。

洋葱3年，5个转折点

“洋葱是个乌托邦。”采访过程中，他不止一次这么说道，表示洋葱对于内容“不设限”，会继续去探索新的内容赛道。

他在2003年毕业，之后投身于中山大学的现代计算机杂志社，从编辑一路做到评测室主任、编委，还拿过“中国年度十大IT撰稿人之一”的荣誉。

后来，随着互联网浪潮的涌入，互联网媒体开始崭露头角。很快，他所在的IT类纸媒行业走向萧条，他也选择了离职创业。

聂阳德表示，创业至今，洋葱的发展经过了这么几个转折点——

第一个转折点是有了洋葱的第一个现象级IP“办公室小野”；

第二个转折点是2017年底，洋葱引导很多团队去攻克抖音；

第三个转折点是2018年4月，洋葱打造了代古拉k、七舅脑爷两个现象级IP；

第四个转折点是2018年8月，洋葱在思考如何规模化、如何去拓高天花板，这个时候决定做技术；

第五个转折点是2019年8月5日，正式“发布超级工作室”。

“我们一开始做这个事情其实很朴素，先把小事做好，后来说运气好能不能做点牛逼的事情。那么，最终的结果怎么样不知道，既然是听天命，就不断往前跑吧。”

据了解，洋葱目前的主要营收还是以电商为主，占据了60%的比例，拥有自营品牌及供应链。此外，据聂阳德透露，洋葱上半年的营收同比已经翻了一番。

他认为，目前短视频行业还处于蓬勃发展的阶段，“头部机构想突破，新机构不断入局”。

对于内容孵化机制，他表示都是根据组织的发展来调整的，万变不离其宗。

对于头部机构、IP的成长，他提了四个方向：家族化矩阵、出海、迭代以及破圈。

对于小公司、小团队，他认为很小的项目组是比较高效的，跑出来的概率比较高；对于有一定规模和体量、规模比较大的机构，就可以考虑中台建设，“如果没有中台，编辑成本可能会比较高。”

聂阳德给现在的洋葱打了6分（满分10分），他觉得洋葱仍然处于草根创业的阶段，而且还是在黑暗中摸索的一家公司，离一家成熟的公司还有很长的发展阶段。

但对于他个人来说，能创办洋葱这样一家公司，他觉得很幸运，也感激这个时代。

创业这么多年，他始终离家在外。“在外面飘了10多年，2003年离开家乡，现在也没跟家人在一起。”

他的家人在长沙，但他经常在成都、北京两地跑，长沙最多就是落地停留一下。“现在可能1个月回一次家，最开始参加工作是1年2次。”

在他的规划中，他希望洋葱的发展尽快登上新的台阶，并表示洋葱已经在推进上市。“至于我自己，在洋葱上市之后，就想回归田园吧。孩子越来越大了，也想能有更多的时间陪伴家人。”

洋葱目前的员工基本都是90后，有一半是95后，平均年龄是24.5岁，他经常将他们唤作“小孩”。

分论坛的舞台上，他身旁的“小孩”都是洋葱旗下千万级粉丝量级的达人：办公室小野、代古拉k、七舅脑爷......

3年，不止成就了一个传统媒体人的创业梦想，成就了一个短视频行业的头部公司“洋葱集团”，也成就了很多年轻人的梦想。

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